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董宇辉「精神接班」俞敏洪

离开东方甄选的董宇辉,有机会“复活”俞敏洪的文化IP梦想;而李子柒的长期隐身,也为董宇辉留下了巨大的市场空白。

两年前,当东方甄选扛起知识带货的大旗时,俞敏洪一度试图围绕文化IP做文章,颇有打造下一个“李子柒”的味道。如今,东方甄选与知识带货渐行渐远,再加上董宇辉离职等一系列内部动荡,俞敏洪最终没能实现田园牧歌。

但不久前自立门户的董宇辉,正试图将农产品与文旅、书籍等文化内容结合起来,并制作一系列访谈节目。俞敏洪的未竟之事,或许会由曾经的爱将董宇辉继续实现。

“我们想做的事情非常简单,*个在农产品方面,往更一线去走,从田野到供应商之间的关系,让他们合作更好;第二个是文旅;第三个是书籍,以书籍为核心的文化传播工作。”

最近,在一档访谈节目《扬声》中,董宇辉再次谈到与辉同行的独立时说,让他下定决心独立出来的是与辉同行未来的规划。

董宇辉称,俞敏洪对此表示支持:“俞老师也说,这些其实你们可以做得更多,走的更远,他也祝福我们。”董宇辉解释说,当前分开的结果是一种碰出来的默契,只是一个结果,“不是我们俩任何一个人的目的”。

从这番话,似乎可以窥探,董宇辉和俞敏洪“分手”的原因,离不开双方在业务层面的分歧:与辉同行要深化自己的文化IP,而当前的东方甄选正沿着吆喝带货的路线前行,直播间的知识浓度比两年前弱了不少。

经济利益固然是董宇辉从东方甄选出走的重要原因。不过,从公开信息可以看到,董宇辉和俞敏洪在利益上早已达成一致。

《晚点LatePost》从知情人士处获悉,与辉同行和东方甄选之间的分成方案,是双方半年前就达成的承诺,并非是因“分手”给出的补偿。若俞敏洪兑现了承诺,董宇辉一年半的总收益税前约6亿元。

此外,俞敏洪承诺为与辉同行提供办公场地以及资源对接,也是双方在利益切割方面没有大的分歧的表现。

再结合如今董宇辉对于与辉同行的规划,不难看出,“道不同,不相与谋”,或许才是董宇辉与俞敏洪分道扬镳的深层因素。

作为一家上市公司,东方甄选背负着业绩和股价压力。而董宇辉要做的事情并不像直播带货那样,能够迅速带来巨额经济回报,而赚钱也不是董宇辉独立之后的*要务。这从董宇辉对与辉同行的希冀中也可以看到。

在访谈节目中,主持人张扬问董宇辉,“会希望业绩大涨吗?”

董宇辉表示,“如果与辉同行单纯以业绩和利润作为追求的话,整个公司会扭曲,会变形,然后当变形的时候,可能就会做一些自己原来不想,但是不得不做的事情。”

图源:腾讯视频《扬声》

俞敏洪此前暗示,董宇辉并不完全认同东方甄选的业务选择。他曾在股东大会上坦言:“我和董宇辉之间确实没有任何隔阂,尽管双方在业务上存在不同看法,但我觉得自己和董宇辉是忘年交。”

独立后的董宇辉移开了业绩和股价的大山,不用担心做一些不想做而不得不做的事情,他也确实在做自己想做的事情——打造个人文化IP。

巴黎奥运会期间,董宇辉直播间上线系列访谈节目《运动健儿说》,对话杨倩、郎平、焦刘洋、苏炳添、邓亚萍五位著名运动员。不久前,董宇辉以访谈主持人身份参与了抖音的访谈节目《我爱我很棒》。

图源:抖音@与辉同行

实际上,自今年1月与辉同行成立后,董宇辉就开始着手打造自己的文化IP。董宇辉已经推出了两大系列IP内容“与辉同行·阅山河”,“与辉同行·破万卷”两大标志性IP,这两档节目以走访各地文化旅游胜地、对谈文化作者的形式呈现,涵盖了美景、美食,更有传统文化和名人思想。

在李子柒长期隐身的情况下,国内互联网缺少既有内涵、又有粉丝号召力的超级文化大V,而董宇辉最有希望继承李子柒的衣钵。东方甄选开创了知识直播,如今却与文化IP越来越远,而俞敏洪在业绩压力面前,很难彻底扭转公司航向;当年对于文化IP的野望,如今可能要由刚刚分家的董宇辉继续背负。

2022年中,东方甄选一飞冲天,俞敏洪以“知识带货”开辟了一条前无古人的直播之路。在董宇辉和东方甄选凭借知识带货走红之际,俞敏洪也曾想要深入挖掘东方甄选的文化IP。

当年10月,东方甄选走红不到半年,就在抖音上线了三集短视频内容,内容风格对标《舌尖上的中国》,时长也向《舌尖上的中国》靠拢,集合了“田园生活、美食制作、做客农家”主题。东方甄选还在招聘风格定位类似于《舌尖上的中国》的相关职位,如纪录片调查员、纪录片导演等,更欢迎参与制作《舌尖上的中国》《风味人间》的工作人员。

图源:抖音@东方甄选

想要拍“舌尖上的东方甄选”的俞敏洪,有向李子柒发展的趋势。新东方教育科技集团副总裁尹强在接受采访时也说过,东方甄选不仅将成为一家以农产品为核心的农业科技公司,也是一家给用户带来愉快购物体验的文化传播公司。

不过,这样的纪录片很快就消失在东方甄选的抖音账号里了。但是打造“文化IP”之路还没有停止。

今年年初,东方甄选试水微综艺,推出首档自制微综艺《下班去你家吃顿饭》。参与录制的主播是东方甄选人气较高的主播,如明明、YoYo、顿顿等人,董宇辉并未出现在录制中。

从东方甄选的B站账号发现,这档综艺首播是今年1月15日,一共录制三期,一期分为上下期,时长在40至60分钟左右,主打一边吃饭,一边聊天,聊人生和当下热门话题。

然而,2月8日的年夜饭特别篇之后,这档综艺的录制就戛然而止了。这三期综艺在B站的播放量累计不超过7万,在抖音的点赞量累计达到14万。

图源:抖音@东方甄选

效果不佳的不仅仅是这档综艺,还有东方甄选长久以来的人物访谈直播,频次也在降低。

据字母榜(ID: wujicaijing)统计,今年上半年,东方甄选的访谈直播仅有三次,分别是1月17日和倪萍的对谈直播、1月29日和作家余世存的对话直播、3月28日和企业家李书福的对话。而2023年,仅俞敏洪参与的东方甄选的访谈直播就高达20场。

也就是说,进入2024年,东方甄选的文化IP属性在逐渐褪色。这种变化其实*发生在东方甄选直播间,去年开始,直播间知识带货的含量就在减弱。

不少观众注意到,东方甄选直播间讲解商品的时间越来越长,甚至出现“OMG”式的吆喝叫卖;赖以成名的琴棋书画、历史人文,出现频率越来越低。在大多数时候,东方甄选的直播氛围已经与其他带货直播间差别不大。

东方甄选不再知识带货,而是向*等超级主播看齐,根本原因是带货效率的压力。

东方甄选开辟了知识带货细分赛道,但是这一温文尔雅的带货方式,除了带来赞誉和流量,也让东方甄选背负着变现效率的压力。毕竟,与完全聚焦于品牌和商品的传统带货方式相比,主播把直播时间用在无关话题上,注定导致商品曝光率更低,进而拖累订单转化率。对于“寸土寸金”的带货直播间而言,这并不是效率最高的选择。

更大难题是,东方甄选是一家上市公司,比其他直播间面临更大的财务增长压力。随着东方甄选的盘子越铺越大,商业化和文化风格之间势必要寻求一个平衡,这种平衡就会在一定程度上牺牲原有特色。

这是俞敏洪不想看到的。他曾在出席活动时表示:“我觉得它(直播)应该是一种心平气和的对产品进行知识性讲解,在讲解之余还能进行其他的知识的传播。”他用自己在东方甄选的直播首秀举例说,“我拿着地图,拿着地理书,拿着历史书,把每一个产品的采地和这个采地的历史条分缕析的讲给*批东方甄选的购买者听。”

图注:俞敏洪首次直播带货

然而,俞敏洪有心继续知识带货、打造文化IP,但东方甄选却不能被困在知识带货的“牢笼”中,东方甄选终于活成了俞敏洪最讨厌的样子。

俞敏洪对这种变化也很遗憾,这也就不难理解,今年5月底,在对话物美创始人张文中的时候,俞敏洪半是自谦、半是感慨道,“东方甄选现在做得乱七八糟。”

东方甄选显然正在补上这块短板,重新上线人物对谈,但是效果显然不如董宇辉好。这一点俞敏洪也承认董宇辉更有天赋,今年4月,俞敏洪在访谈节目《凤凰卫视问答神州》中说,“董宇辉的知识结构好,表达方式也好,一直到今天为止还受网友的喜欢,这是老天送的礼物,在某种意义上。”

显然,俞敏洪在打造文化IP的路上遇到了一些困难,微综艺和美食纪录片没能继续;迫于业绩和股价压力,更没办法再深耕直播间的文化属性。董宇辉则没有太多外部压力。在拿到不菲的“分手费”后,他有了按照自己的思路打造与辉同行的条件。

在从东方甄选出走之前,董宇辉已经多次表达对于打造文化IP的兴趣。但作为上市公司高管,他注定受到内外掣肘;即便贵为东方甄选“一哥”,也很难完全自行其是。

小作文风波之际,董宇辉多次表示自己不想单纯做个卖货郎,他有自己坚持要做的事情:一是农产品,二是文旅,三是读书访谈,进而打造董宇辉的文化IP。

俞敏洪试图通过给予更大自由发挥的空间,调和东方甄选与董宇辉之间的理念和路线之争。他在后来的“分手信”中解释,“为了确保宇辉能够按照他自己的意愿来设计与辉同行的未来,并尊重他对于知识和文化传播的兴趣,我和董事会对于与辉同行的收益没有做任何要求,他可以专注于推荐书籍、访谈作家和文旅推介。”

但作为东方甄选的高级合伙人、新东方文旅集团副总裁,董宇辉必须在上市公司的规则下行事。与辉同行的业绩影响着东方甄选的业绩,他的个人动向也影响东方甄选的股价。

今年6月9日,董宇辉在访谈节目《我爱我,很棒》中坦言,“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作……我经常在想,这活我不干了。”

这番言论过后的*个港股交易日,东方甄选股价再次下跌,单日跌幅达9%。股价的波动证明,董宇辉的一言一行足以影响着东方甄选;而他对于“卖东西”的抗拒,是东方甄选管理层和投资人不能忽视的不稳定因素。

从东方甄选中独立出来,董宇辉能够*限度地做自己想做的事情,在直播间之外施展才华。

与辉同行成立之后,董宇辉逐渐减少了带货频次,今年618期间更是没有将时间和精力放在大促上,缺席多个直播间专场。取而代之的是,董宇辉在多个纬度强化自己的文化IP属性,推出两大系列IP内容“与辉同行·破万卷”和“与辉同行·阅山河”。

“与辉同行·破万卷”是人物访谈,今年以来,董宇辉已经在直播间对话了陈行甲、张瑞敏、吴军、余承东等知名人物。“与辉同行·阅山河”是每月一次的文旅直播,在直播中穿插非遗文化和当地特色的文艺表演,宣传当地文化,展现当地美食。

董宇辉还将文旅相关的内容搬到了海外。今年7月,希腊使馆新闻办公室的微博账号,发布了董宇辉参观雅典卫城博物馆的图片。

另一方面,董宇辉在与辉同行上线了特色访谈节目《运动健儿说》,与嘉宾探讨奥运精神、东西方文化交流、艺术等议题。

今年6月,与辉同行公司新增了广播电视节目制作经营许可证。获得广电节目制作许可,意味着董宇辉将拥有更多自主创作和制作广播电视节目的权利,为其在内容创作、文化传播的探索上提供了更大的空间。

文化IP是俞敏洪的“白月光”。今年4月,俞敏洪回忆起自己曾经的知识带货,首次直播的三个小时中,有两个小时都是在讲地理、人文和历史。

这两年,俞敏洪对东方甄选的文化IP塑造的尝试有很多,*的成功是推出了董宇辉,而后者也一直沿着俞敏洪青睐的文化IP路线走下去。但他或许没有预料到,董宇辉只有脱离了东方甄选,才能能够更好的“精神接班”俞敏洪,甚至成为下一个李子柒。

李子柒不仅坐拥全网1亿多的粉丝,IP所延伸的产业链也具有巨大的商业价值。海豚智库发布的数据报道称,李子柒品牌2020年销售额达到16亿元,仅李子柒螺蛳粉一年就卖出了5个亿的销售额。

字母榜曾在《俞敏洪瞄准李子柒》分析称,如果俞敏洪打造出了类似舌尖的美食纪录片,获得了内容影响力,就能将“媒体、零售渠道、品牌、平台”融合在一起,通过好内容来获取源源不断的影响力,再藉此谋求商业变现。

不过对于东方甄选来说,李子柒的走红具有时代性和偶然性,要想填补李子柒空出来的这块市场,颇具难度。

两年过去,俞敏洪并没有将东方甄选变成下一个李子柒。而且东方甄选在文化方面的多个动作都无疾而终,反而在吆喝带货的路上越走越远。相比之下,董宇辉却有了穿上俞敏洪脱下的“文化衫”的意愿和机会。

在董宇辉的文化IP路塑造之路上,抖音的作用不可忽视。

今年3月,董宇辉在直播中透露,抖音的团队找他开了一下午会,向与辉同行提出了很多发展思路和期望,尤其是希望与辉同行发展再快些。但是董宇辉表示,与辉同行已经够快了,还是与抖音的期望有差距,这让他感到“压力山大”。

不难看出,抖音不仅希望董宇辉能够在带货上有所突破,也希望他在内容上有所突破。董宇辉最新的访谈节目《运动健儿说》,不仅在抖音*上线,而且特别支持是抖音和大有学问。大有学问是抖音发起的名人名家知识活动,支持名人打造自己的系列IP内容。

字节曾投资多个MCN机构以及文化IP,诸如papi酱背后的泰洋川禾、风马牛传媒以及李子柒背后的微念。但是随着李子柒和微念的“分手”,字节也撤出了微念的投资。2021年之后,字节不再执着投出下一个李子柒。

据一位MCN机构人士表示,字节之所以投资李子柒,看中的是李子柒IP和李子柒品牌,前者是流量,后者是商业变现。而董宇辉IP的出现,正好填补了字节的遗憾。

与辉同行IP和董宇辉IP完全掌握在董宇辉手中,不仅拥有忠实的中产粉丝群体,也拥有不可小觑的号召力和影响力,更有直播带货的经验。相较于东方甄选和李子柒已经打造了自营品牌和产业链,董宇辉还没有打通这一步,董宇辉背后的商业价值还没有被彻底挖掘,而这也为抖音押注董宇辉提供了契机。

离开东方甄选的董宇辉,有机会“复活”俞敏洪的文化IP梦想;而李子柒的长期隐身,也为董宇辉留下了巨大的市场空白。或许在不久的将来,又能看到董宇辉的头像和“宇辉力荐”出现在了某个产品的包装上,而董宇辉也将完成对俞敏洪的“精神接班”。

参考资料:

《俞敏洪瞄准李子柒》字母榜

《扬声》腾讯视频

《还原董宇辉、俞敏洪 “分手” 内幕:信任丧失、关系微妙》晚点LatePost

《字节跳动难投出下一个李子柒》全天候科技

《人生是作茧自缚的过程—吴小莉专访俞敏洪》凤凰卫视问答神州

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