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9.9的价格战,瑞幸没有停火权

显然,这场价格战瑞幸不能“退赛”,虽然其深知低价竞争会不断“蚕食”利润,却还是得牺牲利润来换取地位的稳固。

近期,瑞幸发布了一份喜忧参半的财报。

财报显示,2024年第二季度,瑞幸咖啡实现营收84.03亿元,同比增长35.5%,创单季营收额新高;归属于公司普通股东净利润8.71亿元,同比减少12.8%。

纵向比较看来,本季度瑞幸营收、净利都得到改善,尤其盈利能力扭转一季度亏损回到盈利水平;横向来看,在经济复苏的2024年,整个咖啡市场扩店及价格战的竞争愈发激烈,瑞幸却慢下脚步来。

第二季度,瑞幸净新开门店1371家,但相比一季度新开2342家门店,环比减少41%。此外,一季度开始瑞幸收缩补贴的投入,将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品,其余产品价格回归12-20元价格带。

对手却不给瑞幸慢下来的机会。

库迪首席策略官李颖波近日表示,“为了能够更进一步方便消费者并与对手竞争,库迪咖啡提出了下半年布局8000家便捷店的计划。选址上,便捷店将紧贴竞争对手的门店进行布局,达成“三店围一店”局面。”

财报发布后,瑞幸报收21美元,跌了6.67%。

虽然拉着库迪率先打起了价格战,但瑞幸也没有资格喊停。

1、9.9价格战未到“曲终”时

走进二季度,瑞幸业绩回升明显。自营和联营门店均实现双增长。其中,第二季度,自营门店收入62.77亿元,同比增长39.6%;联营门店收入为18.5亿元,同比增长了24.5%。

反观星巴克,4月-6月,星巴克营业收入658.4亿元,同比下跌0.6%。其中,星巴克中国收入53亿元,同比下跌10.71%。

不过,瑞幸赚钱的能力还没恢复。

本季度瑞幸净利润虽扭亏为盈达到8.71亿元,相比于去年同期,盈利增速处于下滑状态。其中,第二季度,瑞幸营业利润为10.51亿元,同比下降10.4%;营业利润率为12.5%,和上年同期的18.9%相比出现下滑。

增收不增利的主要原因,大家熟知的价格战所致。

自库迪再度卷起9.9低价以来,瑞幸的利润也显著下滑。之前电话会议上,瑞幸首席财务官安静就指出,“瑞幸利润下降,主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动,让产品的平均定价降低了。”

故此*季度瑞幸由盈转亏,净亏损达到8320万元;也是此时,瑞幸开始缩减补贴力度。

业内人士曾透露,瑞幸自今年1月起,陆续开始收缩价格补贴范围,部分9.9元补贴涨到了11.9元。另据红星资本局报道,今年2月,瑞幸每周9.9元喝一杯活动还有8款指定饮品适用。到3月,瑞幸小程序的每周9.9专区只剩5款产品。

不过,今年行业价格战再度“升级”。

4月,库迪宣布将门店补贴政策延长至2026年12月31日;5月,库迪策略官李颖波宣布“做好了全场9.9元促销”持续三年的准备;甚至连从不“低头”的星巴克也被迫“打折”,今年推出了限时优惠券等活动,包括三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券等。

显然,这场价格战瑞幸不能“退赛”,虽然其深知低价竞争会不断“蚕食”利润,却还是得牺牲利润来换取地位的稳固。

业内人士也指出,“行业价格战还会持续,但不太可能像去年战况那么激烈了。毕竟这多企业都要生存,抢生态位,不可能没有竞争的。虽然价格战没有可持续性,但也很难立刻就停下来。”

2、扩店“天花板”?

相较于价格战所带来的“内伤”,瑞幸现在更大“内忧”是:商业模式带来的增长正在减速。

一直以来,瑞幸收入增长主要靠快速门店扩张所带来规模效应的增长。毕竟更多的线下门店意味着更强的供应链话语权、更广泛的触达、更轻松的推广和更高的营业额。

理论上,这套模式只会在触及行业上限时停下——触达所有愿意喝咖啡的人群。

本季度,瑞幸净新开门店1371家,相比上个季度新开得2342家门店,环比减少41%,开店速度显著放缓。

挣钱不容易,开店慢点也能理解。但值得担忧的是,二季度瑞幸的单店模型并没有好转。

截止第二季度末,瑞幸总门店数达到19961家,远超去年同期9351家,但创收净利润却比去年同期减少1.28亿元。

具体到门店运营层面来看:

二季度,自营门店营收为62.77亿元,较2023年同期的44.95亿元人民币增长39.6%,同店销售额同比下滑20.9%;自营门店的营业利润率为21.5%,同期下降7.6%。

瑞幸门店生意是越做越大,却更不赚钱,原因包括:

其一,依旧是价格战摊薄门店利润。

本身在快速扩店下,瑞幸运营开支就不低,再加上持续性地补贴,势必会承压公司及单店的利润。

本季度,瑞幸总运营费用为73.519亿元,同比就增长了46.2%。同时,运营费用占净收入的比例去年同期81.1%上升至87.5%。

但自去年第三季度开始,瑞幸利润率就出现了下滑,自营门店同店销售额在本季度还同比下滑了20.9%,且该指标已连续五个季度下滑。虽然上季度开始瑞幸收缩了补贴,产品单价也往正常区间回升,但现在门店经营利润率显然未回到正常水平,还是受价格战的影响。

而在成本端,通过数字化和标准化,瑞幸已经把效率拉升到*。此前瑞幸还曾在社交媒体传出员工“烂手”传闻。瑞幸需要的是怎么赚更多的钱而非省出利润。

其二,行业过饱和竞争。

此前瑞幸宣布,“今年年底,计划达到23000门店。”7月18日,瑞幸已突破2万家门店,这就意味着接下来5个月瑞幸就要增长3000家,平均一天开20家。库迪近期还宣布下半年布局8000家便捷店的计划,平均一天开53家便捷店。

曾有记者在深圳街头采访,“百米内,就已经有了七家咖啡店”。显然,咖啡行业正陷入过饱和竞争中,咖啡门店生意愈发难做,况且过饱和竞争随之而来的是闭店潮。

据窄门餐眼数据显示,截至7月全国咖啡门店总数达到199294家,近一年新开店83891家,净增长44637家,意味着行业在高速开店的同时,近一年有近4万家咖啡门店倒闭。近50%的新店倒闭率,更是揭开咖啡店生意的事实。

瑞幸财报中虽未公开倒闭率相关数据,但通过开店速度放缓的趋势,侧面透露其扩张生意难做,也更加谨慎开店的事实。再加上行业过饱和竞争、价格战持续的现在,或许瑞幸开店扩张圈地的经营模式难度更大了。

3、试水高端找“突破口”

实际上,整体咖啡市场规模还是很可观的。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,并预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

但我国咖啡市场竞争愈发激烈,不仅是不断升级的价格战,还有茶百道、喜茶等奶茶品牌的不断入局,甚至咖啡奶茶化的趋势愈发明显,这都意味着行业的生存空间正变得越来越窄。

寻找新增量场变得刻不容缓。

据观察,自2021年起瑞幸就开始大力发展供应链,当时瑞幸的福建烘焙基地年产能达1.5万吨。今年,瑞幸还建设了*咖啡鲜果加工处理厂。

发展供应链底层逻辑,是为了更精准的实现成本控制,扩大企业利润。然而前期建基地的投入成本高,回报周期长也长,显然这是一个长期投资的项目。

拓宽品类则是瑞幸的另外一个选择。

不仅仅是推出茶咖、轻咖等新系列。据观察,7月18日瑞幸第20000家北京门店开业,但以此前门店不同,该地标性门店新增了2个手冲咖啡和7款瑰夏咖啡豆产品,前者点单时实际价格为20元,咖啡豆的价格在38至88元不等。

显然,瑞幸在试水手冲咖啡这类更高端的市场,同样也丰富了自家产品线。

业内人士分析,“引入手冲咖啡,瑞幸不仅丰富了自己的产品线,还直接向星巴克等传统高端咖啡品牌的领地发起了挑战。”

咖啡界本身就有条“鄙视链”,手冲*美式、奶咖、挂耳和速溶,站上了顶端。这也是一些喝星巴克的人瞧不起喝瑞幸、库迪的,他们认为“加奶或速溶的咖啡只是饮料。”

在价格战不能停的当下,慢下来当然是一个必要的选择。作为行业*的玩家,瑞幸的优势依然明显,但要解决的问题也还很多。

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