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B站走到了命运拐点

要想《三谋》扛着B站走,就看陈睿能否将这张牌打成B站游戏翻身的“王炸”了。

“《三国:谋定天下》(简称《三谋》)对B站来说不仅是一款游戏,还是跳出二次元、游戏多元化试水的成功案例,其积极意义在于提振了整个B站游戏业务的士气。”一位游戏分析师向虎嗅表示,暑期档和春节档作为手游改命的两大拐点,向来是游戏厂商押宝的黄金期,而《三谋》正成为备受行业瞩目的“黑马”。

甚至,在 7 月的投资者大会上,B 站董事长兼游戏发行中心总经理陈睿点名《三谋》上线首月表现超预期。“除首月流水外,B 站也注重玩家口碑和留存率,《三谋》DAU正稳步上升,B 站会将其视为长期产品,希望在未来三到五年内持续发展。”陈睿说道。

资本市场也相当给面子,6月19日B站港股涨幅近19%

1、一款 SLG(策略类游戏)何以使 B 站和市场都如此重视?

如果单从一款游戏的影响来看,B 站无疑再次走到了命运拐点——要知道,B站做游戏的十年里,主要深耕二次元:2013-2015 年二次元游戏爆发,乘势而起;2016-2020 年,意外押中 FGO(《Fate/Grand Order》)气运加身,一路扶摇直上;2020-2023年,在扩张失序中迷失徘徊;如今,B站又一次被命运垂青,无意间赌中了大厂并不看好的《三谋》。

虎嗅与数位游戏从业者沟通发现,B 站自上市后便不再囿于一家游戏公司的视野,《三谋》之所以被上升到集团战略,更大程度上是游戏业务多元化发展的势能正在被验证:

一方面,SLG 并非 B 站擅长的品类,却在游戏营销最激烈的暑期档跑出陡峭的数据曲线——上线一周,交银国际就估算《三谋》首月流水或达5~8亿元,预计年内为 B 站贡献 8~13 亿收入,摩根大通更是将B站评级从“中性”调至“增持”,目标价从 110 港元提至 165 港元;

另一方面,SLG 市场已是充分竞争的“红海”,要在《三国志·战略版》(简称《三战》)、《率土之滨》、《鸿图之下》等头部产品鼎立的局面下跑成新爆款并非易事——而《三谋》在预下载当日登顶 iOS 游戏免费榜,首日流水1296万,打破 B 站游戏纪录,充分自证了产品力。

深层次原因还在于,SLG 品类有个绕不过去的用户锚点——内容消费(盟内社交和衍生视频丰富B站UGC内容二创,使游戏创作与内容消费良性循环)。

与 FPS(射击类游戏) 及 MMO(大型多人在线游戏) 品类不同,SLG 原本是非常垂直的游戏品类,这种传统重度产品玩家基数相对稳固、玩法迭代和产品洗牌并不频繁,阿里灵犀的《三战》、网易的《率土之滨》、腾讯代理的《鸿图之下》都已是赛道头部产品,《三谋》依旧打出了漂亮的开局,实属难能可贵——故而《三谋》不再局限于单一游戏品类的卡位,更成为B站基于社区生态押注的下一代内容场景。

一位游戏从业者向虎嗅分析,赛季制SLG玩的是两点:一是策略,它比cok-like(SLG手游大体分两类:cok-like和率土like)公平;二是社交,通过长线运营将人拴住,再靠后面的社交建立忠诚度。“《三战》很多精力都用在运营同盟身上,花了很多资源、资金去维护同盟的关系,还给这些盟主开课,教他们怎么做同盟维护,《重返帝国》也差不多,赛季制都是套着SLG的皮,最后衍生出一个社交场域。”

甚至,有资深游戏从业者认为,与市面上“重肝重氪”的SLG不同,《三谋》“降肝低氪”的运营策略非常容易在短期内垒高用户盘,即直接抢夺《率土之滨》《三战》等产品的垂直受众、吸引SLG 核心用户,进而反哺B站在投放、流量倾斜、引流效果方面表现更优秀。

“按照当前产品表现运营下去,2024下半年《三谋》的优势会进一步凸显,从而在市场占有率、营收上继续赶追《三战》。”上述人士说道。

2、《三谋》何以被“捡漏”?

阿里灵犀自研的《三国志:战略版》自 2019 年 9 月 20 日上线蓄势,贴着“日本光荣IP授权 + 率土like”的标签迅速挤进畅销榜前五,并在 2020 年通过新直播平台(抖音、快手) + 社区(B 站、TapTap)+ 游戏主播直播一跃成为游戏圈年度黑马。

据第三方数据显示,2020 年《三战》月度流水峰值或达7亿元,并在后续五年持续傲视整个 SLG 品类,至今仍是国内月度流水最高的 SLG 之一——毫无疑问,在《率土之滨》(2015年10月22日正式公测)占尽先发优势的前提下,阿里灵犀凭借《三战》上演了后来居上的戏码。

数据来源:Meet games&App Growing、国海证券研究所 | 图注:SLG买量成本位居中重度游戏第二

有从业者向虎嗅表示,《三战》之前行业都低估了 SLG 的体量,体感上重氪的SLG用户盘没有那么大,所以阿里灵犀最初锚定《率土之滨》直接竞争,两者用户都集中在 30+ 男性群体、用户画像高度重合,考虑到部分用户存在迁徙成本,早期《三战》主打武将搭配和联盟运营,并规避了许多《率土之滨》产品的槽点——此举在产品端扬长避短,精准渗透核心用户盘,建立了差异化的产品心智。

阿里灵犀的《三战》逆袭后,据相关人士表示,虽然网易(《率土之滨》)和腾讯(《鸿图之下》)都有头部竞品,“但内部研究偶尔会看看《率土之滨》,《鸿图之下》刚上线时观察了一周,开会判断这个游戏不行,后面就没再关注了。”

如今回头复盘,阿里灵犀能在 SLG 鏖战胜出的原因有两点:

首先,《三战》爆发的 2020 年精准抓住了新势力(新直播平台(抖音、快手) + 社区(B 站、TapTap)+ 游戏主播直播)赶追传统硬核联盟渠道(华为、联想、OPPO、vivo 等应用商店)买量 + APP 开屏的市场窗口,使得《三战》的营销声量、市场渗透增量更显著,好处是有限预算下抓住最核心的垂直场景玩家,再叠加高晓松代言,可谓事半功倍;

其次,后续买量策略沿袭了流量漫灌 + 全量覆盖的策略,一度抬高了整个 SLG 品类的投入成本。

如今(至少从上线近两个月的表现来看),《三谋》成功复现了《三战》之于《率土之滨》后来居上的戏码——只不过,更具戏剧性。

即便《三战》已完成市场格局的跑马圈地,且五年深耕早已完成用户心智渗透,其之于 SLG 游戏已是不争的现象级 IP,但《三谋》从宣发到运营全面贴身肉搏《三战》依旧跑了出来——不同之处在于,《三战》核心是高氪武将和策略攻城,联盟辅之;而《三谋》降低了氪金门槛,等于直接降低了武将获取难度,进而加速联盟的社交优势(《三谋》联盟有史官、有盟主,集合了博弈、治理、经营的体验,通过社交放大了游戏魅力)。

数据来源:点点数据(下同)

如此有潜力的产品,为何被不擅长SLG产品的B站“捡漏”?

市场传言《三战》原本是华娱网络东风工作室研发的中等项目,*个拿给阿里灵犀看,后腾讯 IEG 、网易雷火都陆续看过,但三个团队测算产品的数据和流水模型后,对其前景并不看好,遂放弃了该项目的发行,这才让 B 站捡漏代理了《三谋》的发行和运营。

不过,也有传言称:阿里灵犀、腾讯 IEG 并未看过《三谋》测试版本,东风工作室本来想给趣加(FunPlus),但趣加研究了一段时间评估做不了,然后才被 B 站选中,中间未经手其他公司。

虎嗅与接近灵犀人士沟通发现,成熟团队主要从两方面来看一款新 SLG:

首先,从整体玩法估算潜在用户盘,《三谋》与《三战》正面竞争胜算不大,且再做一个《三战》可能性渺茫——迁移成本大,尤其老玩家迁徙较难;

其次,SLG 获客绝大部分靠买量,但《率土》和《三战》已将买量成本抬得很高,后面的项目需要按照《三战》买量成本估算投入,当时判断《三谋》很难回本——就算抛开成本,在《三战》认知上去做区隔化渗透无异于用户分流。

“所以,按照大厂对细分品类卷爆款的叙事惯性,公测之前预判《三谋》肯定会‘看走眼’——因为你很难想象社区还能这么做,这是一款从模型和预判看都不那么划算的产品,不到付费测很难看出来到底行不行——若非通过测试回收数据,很难想到《三谋》能有现在的数据。”上述人士说道。

毕竟,新游上线前都会跑几轮测试,然后等到付费测时就能预估到上线大概的流水区间——基本上付费测跟正式上线后的付费模型一致(这个模型80%能跑通),但也有一些特殊游戏付费测跑得比较好上线后“哑火”,这主要是外部市场急速变化导致。

此外,《三谋》自 6 月 13 日上线至今,不足两个月的时间却踩中了新产品至关重要的两个节点:一是游戏上线首月,二是新游营销看重的暑期档(蛋仔便是2023年春节档完成逆袭)——所以,在高举高打的营销策略下,《三谋》与《三战》步入常态化竞争(从买量营销到联动代言)后,无论市场表现还是玩家端均展现出爆款潜质。

不过,一位市场投放人士向虎嗅透露,B站是在《三谋》跑起来才进行紧急服务器扩容,并额外追加了市场投放。“眼看《三谋》上线*周排名升得特别快,B 站迅速追投才有了后面惊艳的首月表现。”

深层次原因还在于,《三战》是通过内容营销+持续买量做到垂直用户*化覆盖、用户全量触达,进而建立起规模效应,即《三谋》通过产品玩法创新+社区口碑裂变,将单款游戏向平台产品进化——《三谋》上线首周便在 B 站衍生出海量内容资源、攻略,并持续产生口碑和产品影响力,通过良性飞轮循环充分扩大内容势能。

有鉴于此,虎嗅亦看好《三谋》后续的产品势能:

一是用户年龄层之间的差异:《三战》财报显示其核心玩家大部分在 30 岁及以上,主要集中在中年男性用户,而《三谋》的用户年龄层更泛化,年轻玩家集中在 B 站、TapTap 上——据第三方数据显示,《三谋》的用户画像里大学生人群占比正在逐步攀升。

二是两款产品买量争抢是必然选择,B站游戏起势、眼下陈睿亲自抓游戏,无论从业务决心还是执行力上显然会更彻底,而《三战》成熟运营五年,过往的产品惯性使得其要放低身段做“降肝低氪”的难度颇大——除了考虑到流水波动外,还有整个项目的心理建设周期,这种情况下《三谋》可谓轻装上阵。

“《三谋》成功,降肝低氪是无法回避的一个关键点。”一位资深 SLG 玩家向虎嗅分析,SIG 品类天然更关注流水,“主流SLG橙卡(*武将或战法) 爆率低、抽卡贵,但《三谋》折算下来约6元/抽,且有 20 抽保底机制,橙卡爆率还高,这能大幅提升低氪玩家的体验;而且,《三战》《率土》一年充大小月卡的情况下才能凑齐几个能打的武将,但《三谋》氪很少就能集一套武将,难度低、速度快——但想真正发挥武将作用,组出厉害队型需要一定红度、还要战法搭配(《三谋》战法跟《三战》不一样,不能拆、必须再抽),所以《三谋》不会让所有白嫖用户都玩得爽,是给玩家提供一个保底体验,想爽还是要追氪。

当然,《三谋》在核心玩法上的创新值得肯定,如将 RPG 职业系统巧妙融入SLG、首次加入职业设定(分镇军、奇佐、天工、神行、司仓和青囊等六大职业);再如出城自动铺设地砖、建筑秒建(主流SLG城内建筑要进度条排队,不想等只能消耗付费道具加速,但《三谋》点击建筑图标秒建成)、沙盘回放等——这些创新无疑拉大了与《三战》的产品差异性,还弱化了 SLG 的上手难度,进而会转化更多泛化用户。

3、B站真能接住《三谋》吗?

“SLG 只是一个壳,或者说只是个容器,SIG 玩家追求的那个点是什么?策略、数值、武将、联盟,或许兼而有之;《三谋》谈不上开创式产品,却优化了 SLG 过往槽点并保留核心玩法——产品逻辑和游戏习惯一样,玩家自然有尝鲜、弃坑的动力,是这样一个逻辑。”一位游戏制作人向虎嗅分析,《三谋》成功的前提是一款纯正三国 SLG,然后才是武将、战斗、氪金等方面的差异,尤其在付费设计上,如何平衡好大R(人民币玩家)与普通玩家的体验,是一门学问。

上述人士进一步指出,FPS、MMO可能付费率较高,但人均付费没那么高,SLG 是高 APRU 值的一类游戏,更依赖大R——所以,游玩中大 R 的爽感和反馈很重要。“B站这轮营销点十分精准,玩家起新号时‘降肝低氪’确实对普通玩家有吸引力——降氪是把抽卡分期,在设计上简化了前期繁琐的门槛,但后期还是长线,所以《三谋》前期小步快跑,骨子里套着《三战》的皮,两款游戏有传承性和一致性。”

所以,《三谋》的成功既有创新吃到的红利,也有很大一部分是源于对 SLG 品类的传承。

“腾讯其实有很多 SLG 项目,今年还上了《世界起源》,但他们做SLG的思路不是将《三战》、率土直接 copy 过来,然后稍微做加减法,而是尝试用一套新逻辑去做这个品类,比如《重返帝国》、《鸿图之下》都不是用《率土》、《三战》的框架。”一位游戏从业者说道,这与腾讯游戏一贯求稳的策略发生了变化——过去,腾讯会等其他公司先把路跑顺、证明市场可行、玩法被验证,然后再用自己丰富的经验和钱超过已上线项目。

上述人士指出,《率土》和《三战》的框架可能会在美术、世界观、玩法上找一个点做差异化,但玩家整体玩下来,《率土》、《三战》其实是一回事——如今,《三谋》依然如此,其跟《率土》、《三战》是一回事,只是在武将搭配、红度、玩法上有区别。“三款游戏在单一品类上有传承性,而美术、玩法、武将搭配的差异性只是为了满足玩家的新鲜感,或是增加辨识度、心智区隔。”

这也解释了为何三款产品背后的阿里、网易、B 站目前正在运营、活动力度上陷入白热化竞争,因为用户可能存在此消彼长的流动状态——即便《率土》和《三战》已是两款成熟的 SLG 头部产品,但《三谋》依然要去抢前两者盘子里高度重叠的重度用户。

此外,《三谋》的赛季设置也很重要。

“策略这部分其实是最重要的,其次是体验——行业管它叫心流体验,即玩家沉进去后获得的反馈到底是什么?这点很重要,不同游戏给人的反馈是不一样的,要看游戏的正反馈和负反馈哪个更多,然后正反馈体现在什么地方,负反馈是不是跟氪金强相关,如有些赛季SLG做得像cok-like,其实就是对大 R正反馈很强,对中小R正反馈弱\负反馈较多,如果做成这样还是服务少数大R,这游戏就会变得比较小众。”一位资深游戏策划向虎嗅说道。

不过,陈睿也在最近的投资者大会上坦言,“《三谋》*赛季接近尾声,一赛季内容主要吸引新玩家,形成逐步推进的游戏体验,B站会将三谋视为一款长期产品、持续发展。

当然,一款游戏自身努力固然重要,也要考虑市场红利的加持——相比抖音、斗鱼、虎牙、微博等平台,B站与垂直公众号无疑才是引爆《三谋》的关键阵地。

首先,B 站的社区优势与分享基调,再叠加年轻用户基数和全民化 UP 主浪潮,天然适配策略类内容的传播和二创——B站用户调研显示,超过45%用户通过 B 站首次了解《三谋》,平台通过内容和口碑提升,降低了推广成本。

对此,B站游戏发行中心副总经理于杨透露:

“每年有超 1 亿用户在 B 站消费游戏内容、UP 主每年制作超 6700 万条游戏视频、SLG 头部主播很多都在 B 站活跃,站内老三国电视剧播放达 5.5 亿,三国题材热梗大多出自 B 站;且 B 站有大量策略类游戏用户,很多 B 服玩家在半年内有过策略游戏经验,充分的市场调研显示代理《三谋》有巨大潜力和优势。”

其次,视频和直播可以逐秒展示玩家创新的策略和攻略教程,UGC机制带来的效果在可玩性与游戏寿命方面是最明显的,这与SLG中日益重要的联盟社交相契合——《三谋》正由一款SLG游戏变成以游戏内容分发为主、逐步向平台型产品进化——用户使用体验也发生了根本变化,从每天打开游戏玩几局变成看看新攻略,彻底解决了游戏内容生产与消耗之间的矛盾。

制图:表里表外

最后,B 站为了精准触达,不止站内投,还投了很多公众号,连影响数百人的垂直号都精准覆盖。“这一轮传播,B站大渠道筛了一遍用户,小的精准渠道也筛了个遍——那些垂直公号内容影响到的只有千余人,但转化其实非常高——读者很多是小圈子SLG骨灰玩家,二次传播和影响力很可观。”一位负责市场营销的大厂人士向虎嗅说道。

上述人士透露,身边很多专门做《三战》内容的朋友都接到了《三谋》的商单,还有一些社群也投了,非常之精准——这区别于之前很多 SLG 项目的做法,即只是主播+渠道全量覆盖、求全不求精,不一定能完全辐射到 SLG 重度玩家。

所以,B 站这一轮营销更纵深、更垂直触达到了 SLG 信息的“支流”,把一些过去被忽视、但真正核心死粉的信息入口都渗透到了——据《三谋》制作人聆风在品鉴会上表示,他看到的数据,各类三国 SLG 游戏流失玩家多达 1 亿。

为何 B 站游戏突然就在营销上开窍了?据一位知情人士透露,“B站过往的宣发能力一般,但新的 SLG 项目要起势,除了产品力之外,营销投放策略非常重要,因为这个环节转化跟人的相关性更强,甚至可以说《三谋》这波投放策略十分精准、营销很成功——这背后并非 B 站突然开窍,而是听说 B 站从阿里灵犀挖了好几个《三战》运营、市场。

当然,跳出具体产品,SLG品类近两年正在发生一些变化——之前整个行业是轻度游戏完成用户教育,然后重度游戏完成收割,现在整个逻辑不太一样了——也可以把重度游戏做轻完成收割,降低玩法和上手的难度,使得整个游戏不会越做越“笨重”。

更重要的是,社交渠道转化的《三谋》用户很大一部分是老玩家,他们容易建立起产品忠诚度、形成稳固的用户盘,所以《三谋》的 ARPU 值上线当月就非常可观——据三方估算,《三谋》首日流水超过B站 2023 年所有新上线二次元游戏的总和,一个月iOS端流水破两亿。

对此,有行业人士分析,B站 2023 下半年上线的 3 款游戏(《斯露德》《摇光录:乱世公主》《千年之旅》)皆未在市场掀起水花,如今《三谋》一扫整个游戏团队自研失利的阴霾,正是陈睿乃至 B 站证明自己的*机会。

“《三战》、《率土》正应激性推出送五星自选卡、加强老武将等活动进行防守反击,但排名依旧掉得厉害,按说有竞品上线时,一般老游戏畅销榜排名会有意往上拉——因为会出新活动来做流水,但从目前情况看,《三谋》势头猛,他们没做上来。”上述人士说道。

只不过,要想《三谋》扛着B站走,就看陈睿能否将这张牌打成B站游戏翻身的“王炸”了。

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