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电商巨头低调招商,高调打「价格战」

在充满变数的电商丛林里,亚马逊这头巨象,如今也不得不低眉审视脚下的土地,以更加谦卑的姿态探索前行之路。而速卖通、Temu、Shein等新兴平台如同狡黠的猎豹,以敏锐的嗅觉和敏捷的身手,在巨象身边穿梭游走。他们将如何分配资源、应对挑战,也将持续受到商家和同行们的关注。

电商巨头亚马逊,度过了一个“喜忧参半”的季度。

北京时间8月2日,亚马逊发布了2024财年第二季度财报。该季度内,亚马逊净销售额达到1480亿美元(约合人民币1.06万亿元),不计汇率变动影响,同比增长11%;净利润为135亿美元(约合人民币967亿元),同比增长超过100%。

从数据上看,这个业绩颇为振奋人心。但亚马逊对第三季度的财务指引相对保守,导致其当天股价盘后下跌了7%,最新市值1.76万亿美元(约合人民币12.6万亿元)。

分部门来看,亚马逊的北美业务稳健增长,国际业务实现扭亏为盈,最亮眼的贡献则来自AWS(亚马逊云)部门——其销售额达到263亿美元,为亚马逊带来了93亿美元的经营利润。

在财报中,亚马逊CEO安迪·贾西(Andy Jassy)也重点强调了AI和云业务的前景,并列举了旗下SageMaker、Bedrock、 Amazon Q等多款人工智能产品。

作为美股最耀眼的“七姐妹”之一,亚马逊在云和AI赛道表现出强烈的进取心,而在“老本行”电商领域的动作,则牵动着万千卖家的命运。

01 押注AI

身为全球*的电商平台,亚马逊承载了市场的高期待。

财报显示,2024财年第二季度,亚马逊的净销售额达到1480亿美元,其中北美分部增长9%,国际业务增长7%,其一贯的业绩支撑AWS则同比增长19%,达到263亿美元。最终,亚马逊的季度净利润为135亿美元,相比上年同期的67亿美元,增长101.5%。

但是面向2024年第三季度,亚马逊给出了1540亿~1585亿美元的财务指引,经营利润预计为115亿~150亿美元。对市场分析师来说,这一前瞻较为保守,引发了一定的失望情绪。财报发布当天,在美股盘后交易中,亚马逊的股价出现了7%的跌幅。

亚马逊在财报和业绩电话会上表示,接下来将在AI领域持续投入。

公开资料显示,亚马逊的AI产品包括SageMaker、Bedrock、Trainium、Amazon Q等。这些产品面向不同领域的用户,例如SageMaker用于快速训练和部署机器学习模型,Amazon Q则是类似于ChatGPT的对话式AI助理。尽管亚马逊并未公布AI对AWS销售的贡献,但通过AI投注未来似乎已经成为大公司们的共识。

但另一方面,AI业务还处在需要“烧钱换增长”的时期。亚马逊在AI上的支出,消磨了一部分投资者的耐心。财报显示,今年上半年,亚马逊在数据中心等板块的支出达到350亿美元。有分析师认为,亚马逊在AI竞争中投入了“超出预期”的资金。

对市场来说,这份成绩单不算平淡,但有喜有忧:

喜的是,云业务成为亚马逊的增长引擎,为集团贡献了93亿美元的经营利润,远超电商业务。据研究机构Synergy统计,2024年*季度,亚马逊在全球云服务市场占据了31%的份额,是世界*大云服务供应商。

忧的是,亚马逊依然难逃“云强电弱”的诟病。其电商业务经营利润总计54亿美元,虽然态势稳健,但在Temu、Shein等平台的低价商品冲击下,亚马逊的电商基本盘增长不及预期。

02 打不过就加入?海外开“卷”

欧美市场是亚马逊的主阵地,但它在中国也试过水。

2004年,亚马逊曾出价7500万美元收购*网,吃下中国B2C市场15%的份额。但到了2018年,在“猫狗拼”等本土大厂的围攻下,亚马逊的市场份额已下跌到不足1%。2019年,亚马逊宣布停止中国市场的自营业务,仅保留海外购服务。

放弃了利润丰厚的中国市场后,亚马逊不止一次打击过平台上的“低价恶性竞争”。在2021年和2022年,亚马逊都曾发生过大批店铺和账号被强行关闭的情况,数以万计的中国跨境企业被卷入其中。

据央视财经当时报道,亚马逊就关闭账号给出的原因是“测评”,也就是国内电商一度流行的“好评返现”,而且是“一个账号测评的时候,其他关联账号都会‘连坐’”。

此后,随着国内跨境平台发展得如火如荼,不少商家都加入新兴平台。无论是对商家还是消费者来说,亚马逊都不再不可取代。

在深圳,杰夫·贝佐斯(亚马逊创始人)曾被部分跨境商家当作“财神爷”供奉

面对新兴力量的冲击,亚马逊试图稳固并拓展其市场份额。今年6月,亚马逊在深圳低调地举办了一场闭门会,定向邀请了一批供应商和大卖家参与,并在会上推出“低价商店”项目。

根据媒体报道,该项目是专门为国外顾客提供白牌、低价的时尚、家居和生活用品类目商品,采取全托管模式,由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送,预计在9~11天内将商品直接送达国外顾客手中。

亚马逊甚至为此喊出了“低价商店,由亚马逊从中国直发!”的口号,与此前掀起“关店潮”的形象判若两人。而在这句slogan里,我们或许可以一窥亚马逊被中国电商平台夹击后最为焦虑的两个点:

首当其冲就是“低价”,面对Temu以*低价快速抢占市场的态势,亚马逊推出“低价商店”就是要直接加入价格战,和Temu们硬杠。这两年,欧美消费者对价格愈发敏感,高举“品质品牌”大旗的亚马逊,去年6月不得不把Temu移出自身平台上的比价系统。“低价商店”的意味则非常直接明确,就是要打价格战。

其次是“从中国直发”,此前,中国商家必须先将产品先送到亚马逊美国的物流仓库再配送,不仅享受不到政策优惠,还增加了库存风险。现在商家发货到亚马逊在中国的仓库里,不仅物流成本降低了,而且还规定了20美元以内的用品,商家拥有自主定价权。

这似乎也是一个针对国内跨境平台的规定——无论是Temu还是Shein,此前主打的全托管模式中,商家只负责供货,不享有定价权。

03 扩大权益,加大会员投入

虽然从市场份额来看,亚马逊占据北美超40%的市场,但也面临不小的竞争。一方面,电商板块盈利能力的持续承压,或许是亚马逊开始卷价格战的直接原因。另一方面,亚马逊也更加重视会员。

前不久,亚马逊举办第10届“Prime Day”购物节,在家电、服装、美妆等领域推出大量3~6折的商品,如苹果手表7折、三星电视机6折等,首日销售额达到72亿美元。美国Adobe预测称,家电的平均降价幅度为22%(去年为14%),服装为20%(去年为12%),与去年相比降价幅度扩大,成交客单价更低。

值得注意的是,今年开始,亚马逊同样加大了在会员服务方面的投入。当前,国内电商平台越来越讲求用户购物体验,淘宝88VIP、京东Plus会员都进行了权益升级。亚马逊也把自家的Prime会员看作核心用户群体,不断提升服务,同时扩展权益,持续深挖其价值。

例如,亚马逊为美国Prime会员发放了价值120美元的Grubhub+会员资格,许多地区推出了免费餐厅配送服务,并进一步扩大了Prime会员处方药订阅计划RxPass的覆盖范围,用户每月只需支付5美元,即可无限次购买60种处方药。

亚马逊财务总监Brian Olsavsky透露:“Prime 会员在亚马逊上的消费不断增加的同时,购物频率也在不断增加。”

在充满变数的电商丛林里,亚马逊这头巨象,如今也不得不低眉审视脚下的土地,以更加谦卑的姿态探索前行之路。而速卖通、Temu、Shein等新兴平台如同狡黠的猎豹,以敏锐的嗅觉和敏捷的身手,在巨象身边穿梭游走。他们将如何分配资源、应对挑战,也将持续受到商家和同行们的关注。

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