这届巴黎奥运会，“整活”与意外齐飞。
当00后运动员走上赛场，越来越多的“活人”开始吸引大家眼球，从2016年傅园慧一句“洪荒之力”开始，越来越多的运动员在赛场上释放天性，在今年的巴黎奥运会上，“松弛感”和“美丽的精神状态”成为关键词。
不管是暴露社交形态的“阿条姐”黄雨婷、“干饭哥”盛李豪，还是热衷“整活儿”的国羽运动员王昶、梁伟铿，将出场走成秀场的游泳运动员覃海洋，都成为讨论焦点。
黄雨婷、盛李豪（图源：小红书）
处于话题中心的运动员们越来越具有明星效应，他们拥有大批粉丝，商业价值也水涨船高。但与此同时，成绩的波动与不可预知，也让这些运动员们面临巨大的精神与舆论压力。
最典型的例子是7月31日爆冷止步32强的国乒运动员王楚钦，在以比分不敌瑞典选手莫雷加德后，引发了全网激烈讨论，而前一天，王楚钦刚刚与孙颖莎拿下国乒首枚混双金牌。
从欢呼到质疑，只用了一个晚上。
即便观众对王楚钦意外爆冷难以接受，但如今的舆论环境相比刘翔退赛的2008年，已经相对宽容很多，大部分观众也已经不再“唯金牌论”“唯成绩论”。
一切争议的背后，或许是因为观众不满足于一位运动员仅仅成为明星，更想让他成为传奇。但从明星到传奇，注定是一段独自前行的艰难旅程。
1、“活人”整活
新生代体育明星们，正在以“非一般的方式”走红，有时是运动员们自带网感，有时则是网友们用当今互联网流行的叙事给运动员的人设进行了二次加工。
拿下奥运首金的黄雨婷、盛李豪凭借“奇奇怪怪”的名字成功出圈。在@央视新闻的微博中，黄玉婷成了@A阿条本条，盛李豪是@光靠干饭就，韩佳予是@大_忍不了_真的忍不了了_绿 ，杜林澍的社交账号则叫@超级卡皮巴拉。
尤其叫@光靠干饭就的盛李豪，更是成为了社交热梗，大批网友模仿@央视新闻的文案格式，开始造句比赛。
盛李豪光靠干饭就夺得金牌（图源：微博）
跳水运动员练俊杰也走起了搞笑路线，抖音签名是“会跳水的无颜猪”；同样喜欢“整活儿”的还有国羽运动员王昶、梁伟铿，二人先是凭借“念急眼”的读名字录音走红网络，后又在赛场上猜测座椅品牌是LV还是红双喜，一偷后场就笑，还“孤立教练”。在短视频平台上王昶、梁伟铿也高速冲浪，翻跳“挖呀挖呀挖”，和网友们积极互动。
“红豆生南国，泳池生男模”。整活儿之外，体育明星的颜值也是网友们热衷讨论的一大内容，尤其见于身材健硕的游泳队。
从宁泽涛、孙杨到汪顺，游泳队一直不缺讨论热点，而今年的话题中心来到了覃海洋身上，这位1999年出生的中国男子游泳运动员凭借走秀一般的出场，席卷社交媒体，TikTok上的网友们更是将其形容为“仿佛在走巴黎世家的秀场”。
“美强惨”叙事也从未缺席。体操运动员张博恒成了今年网友们的“心疼对象”。在整体比分落后的情况下，张博恒最后一个项目还是上了全套，并在下场后安慰失误的队友苏炜德，感谢现场观众。这一整套操作都让观众无比心疼，尤其在观众眼中，张博恒为了这场比赛等待了8年，上场前两个月还受了伤。而下一个四年，观众不知道今年24岁的张博恒能不能等得起。
心疼张博恒的还有日本网友。在国外社交网站上，日本网友认为张博恒不仅长相俊朗，还十分有绅士风度，善良有礼，张博恒相关帖子数量直线飙升。
大热门项目跳水、乒乓依旧贡献着最多的社交热梗和话题。孙颖莎、王楚钦拿下国乒首枚混双金牌后彻底引爆社交网络，二人的默契搭档也让“莎头组合”再次成为网友讨论焦点，马龙、许昕和孙颖莎、王楚钦互动的视频也被网友翻出来，再度走红。
“莎头组合”（图源：央视新闻）
今年跳水的传奇中心依然是全红婵。“水花消失术”一如既往让网友们发出惊叹。不一样的是，今年全红婵的弟弟也开始出现在社交媒体上，引发网友讨论。
跳水的另一大传奇郭晶晶今年也因为“巴黎奥运会跳水裁判长”的新身份开始刷屏。在小红书等社交平台上，郭晶晶开始成为新一代“大女主”代言人，在这些网友眼中，嫁入豪门的郭晶晶没有成为霍启刚的附庸，反而凭借自己的实力和努力，为跳水事业持续贡献自己的力量，身份也从“参赛者”转换为“评判者”，“有被职业装的郭晶晶飒到！”“真不是一般的豪门阔太！”此种评论层出不穷。
2、从运动员到明星
从话题讨论量来看，这些运动健儿们的热度已经完全不输当红明星。而从商业价值来看，运动员们也正在迎头赶上。
跳水、乒乓依旧是品牌们最喜欢押宝的项目。
第二次参加奥运并冲刺混双、女单、女团三项的孙颖莎是品牌投放的热门人选。包括可口可乐、伊利、万和电气、宝洁、圣象地板、PICO、亲相见等众多品牌都与之合作。另一热门选手王楚钦也合作了宝洁、伊利、松下、科颜氏、可口可乐、亲相见等众多品牌。
在孙颖莎、王楚钦拿下混双冠军的*时间，伊利的官方夺金海报就同时刷屏北京、上海、重庆、武汉等城市的超级户外地标、公交站台，甚至北京首都机场T3航站楼的全景大屏。
对于这些热门项目的大热选手，品牌动作越来越快，甚至“前置押宝”已经成为基操。“跳水梦之队”的王牌选手全红婵、陈芋汐都收获了包括可口可乐在内的众多大品牌合作。此外，潘展乐、余依婷、费立纬、程玉洁、万乐天也被奥普等品牌“提前下注”，最早在去年底就已签约。
全红婵、陈芋汐（图源：央视新闻）
更明显的例子是北京冬奥会的谷爱凌，赛事还没开始谷爱凌就已经有包括京东零售、IWC万国表、瑞幸咖啡、美的⽣活、元⽓森林、夸克APP等品牌在内的近⼗家商业代⾔。2⽉8⽇夺冠后，元⽓森林、安踏、蒙⽜、维秘等品牌更是第⼀时间发布祝贺短⽚。
除了大热项目和大热运动员，品牌也开始投放更小众的运动项目，亚运冠军刘清漪（B-Girl 671）以及中国攀岩队已经出现在了伊利的合作名单上。
更年轻的“潮流运动员”也会更受欢迎。苏翊鸣、杨舒予这些自带“潮流感”的运动员们更容易与时尚品牌、新消费品牌产生交集，这似乎也显示着品牌投放的一种两极化新趋势：国产新消费品牌与国际奢饰品牌开始选择国民运动员。
苏翊鸣与LV、卡地亚达成合作，杨舒予则与茶百道、地平线八号等国内新消费品牌产生联系，杨舒予和姐姐杨力维还共同创办潮流品牌Y2NG，不少粉丝前去支持。
据艾漫数据统计，2015年到2021年之间，代言数量最多的运动员前三名分别是有17项代言的易建联，16个代言的田亮，以及有12项代言的郎平。
但这个数据对于近三年的新生代运动员来说，已经可以被轻松打破。据不完全统计，2022年谷爱凌身上就已经有包括蒙⽜乳业、科颜⽒、蒂芙尼、慕斯寝具、中国移动、凯迪拉克、汤⾂倍健、IWC万国表、瑞幸咖啡、夸克APP、等30余家不同品类、不同层级的品牌商务。
3、从明星到传奇
虽然运动员们的传播价值、商业价值都几乎拉满，但成为一个长生命周期的传奇运动员，还是困难重重。
对一位运动员来说，即便有些残酷，但观众认识、崇拜、迷恋一位运动员最重要因素还是成绩，这或许也是竞技体育最迷人的魅力，但在赛场上，成绩并不是恒定的，而是无法预知且直接、残酷的。
比如7月30日刚和孙颖莎一起拿下国乒首枚混双金牌的王楚钦，在转天的男单比赛中却意外爆冷，不敌瑞典选手莫雷加德，最终无缘16强，这也是近些年国乒男单首次止步于此。
图源：央视新闻
一部分网友将结果归因于前一晚王楚钦球拍被摄影师踩坏，临时换拍势必会对运动员心理造成影响。但也有一部分网友直接指出，王楚钦最近比赛状态的确不佳，球拍被踩并不是决定性因素。这在社交媒体上引发了激烈讨论，王楚钦爆冷出局的当晚，微博上一连出现了五个“爆”话题。
将出场走成时装周的覃海洋也在7月31日的男子200米蛙泳半决赛中爆冷出局，而覃海洋是这一项目的世界纪录保持者。网友们态度同样呈现两极，支持覃海洋的网友认为覃海洋的状态被一天近10次的尿检所影响，不能凭借一次爆冷否定运动员的平日努力，另一部分网友则认为赛场不需要过多解释，成绩就是*的说明。
图源：央视新闻
不管具体原因为何，限定又集中的奥运舆论场的确在“撕裂”运动员们。相比于真正的明星们，运动员们似乎只能在奥运期间为自己赢得短暂关注，又因为充满不确定性的成绩面临着巨大的舆论压力。
王楚钦爆冷出局后，*时间给出回应，称球拍被踩的确受到一定影响，但绝非输球的理由，“还是自己发挥出了很多问题，犯了很多错误，才导致今天的失败”。
图源：央视新闻
粉丝们也迅速跟上，在各种社交平台替王楚钦发声，称“王楚钦和莫雷加德之前打了八场赢了八场，不要只看这一场的输赢”“2008年王励勤也在换拍后失利”“张怡宁也说换拍后像用假肢打球”，还有一部分粉丝用李艾、倪夏莲以及水谷隼“和旗鼓相当的对手对战 不用自己的球拍是10000%赢不了的”的发言佐证。
尽管仍然伴随争议，但不得不承认，相比于2008年刘翔退赛几乎一边倒狂骂的舆论态势，如今的网友、观众以及体育爱好者已经相对更加宽容，不再“唯金牌论”“唯成绩论”。
同样，品牌也非常敏锐地注意到这一风向变化并进行动作转换。刘翔夺冠后的*2007年身背17个代言，在2008年因伤退赛后，部分品牌却迅速撤换合作。
而在今年的巴黎奥运赛场上，刘翔作为代言人出现在了伊利的巴黎奥运宣传片中，品牌也在宣传文案中动情写道，“历经千帆，归来仍是少年。这么多年，你还是你。欢迎回来，我的老朋友刘翔。”王楚钦爆冷出局后，伊利也发布“少年继续勇敢前行！当打之年，小伊陪你再战！”微博。
图源：微博
“一场比赛的输赢决定不了什么”已经成为当下网友的主流共识，但只有运动员们自己知道，从最初的训练场到奥运赛场，经历了多少不为人知的艰难痛苦。也只有观众知道，从冠军到传奇，运动员们还有很长一段路要走。
