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奥运代言,略感意外

最受广告主青睐的,是金牌数量远逊于跳水队的游泳队,其中颜值发挥关键作用。

虽说能明显感觉到,国人对奥运会的关注已回归理性。但法国人还是用“疯癫与自由”的开幕式吸引了不少目光乃至唇枪舌战——中式集体感与法式松弛感已经成了必须选边站的互联网决斗题。加之线上线下铺天盖地的体育明星广告,把奥运会的氛围烘托到这儿了。即便是平日全无关注的体育项目,此时也难免记住几个新名字。

奥运年历来都是体育界的造星年。三年前戴发夹的首金女孩杨倩走红,今年射击队*复刻,又出了一个戴发夹的首金女孩黄雨婷。而当年用在杨倩身上的文案——“学霸放暑假顺便拿了个冠军”,现在也无缝衔接到黄雨婷身上。连后续被扒出的“追星”人设都很类似,杨倩追白敬亭,黄雨婷追十个勤天。

所以咯,虽然奥运会的传统电视收视率在下降(也怪很多年轻人没有线电视),但只要会造梗,互联网热度就低不了。黄雨婷和她的搭档盛李豪因为拿的是巴黎奥运会产生的首枚金牌,在国内外都有讨论度。在国内,他俩因为清新脱俗的微博昵称,被称为“阿条姐”和“干饭哥”。在国外,他俩战服撞色漫威新电影海报,被称为“死侍和金刚狼”。

而对于营销圈和传媒圈,或许更关心的是:他俩会是那个万众期待的体育新星吗?自北京冬奥天降紫薇星后,体育圈至今没有出现商业价值超越谷爱凌的新星。今年巴黎奥运会,各方更是卯足了劲想要捧出一个新星。娱乐明星代言遇冷的一年,体育明星的代言却丝毫不受影响。

今年上半年,各大品牌就开始陆续押宝运动员代言。令人意外的是,流量化运营的乒乓球运动员并非商务宠儿,游泳队才是整体商务*的。尤其是汪顺、张雨霏,各自手握商代超10个,胜过一堆流量生花。紧随其后的是网球运动员郑钦文、田径运动员吴艳妮,超过了很多有奥运金牌的运动员。

与此同时,体育代言圈刮起怀旧风,刘翔、郎平、易建联、李娜这些久违的面孔重回大众视野。更不用说在社交媒体上一直备受推崇的郭晶晶,巴黎奥运会前连宣8个代言。

相较于长留很多人记忆中的运动员电视广告,今天的体育代言确已大不相同。有诗为证:人设颜值两手抓,高奢押宝运动家。全民巨星成*,蓦然回首又见TA。

1、人设比成绩更重要?

“竞技体育,成绩说话”,这是体育迷信奉的真理,但实际上,在注意力分散的互联网时代,如果不会立人设、造话题,即使得了冠军,广告主也不会青睐你,群众连你的名字都记不清。田径赛场上的林雨薇,就是*的例子。

拿下杭州亚运会100米栏冠军的林雨薇,无论是大众认知度还是商务表现,都远逊于当时抢跑违规、个性张扬、毁誉参半的吴艳妮。

巴黎赛前,押宝林雨薇的商务仅有2个。而吴艳妮在亚运期间就手握数十家品牌商务合作,受抢跑风波影响后,确实掉了一些商务。但巴黎赛前,吴艳妮又重新被押宝,手握5个商务,其中包含伊利品牌代言人。

最滑稽的一幕是,那些说是要为林雨薇鸣不平的网友,甚至打错了林雨薇的名字。

注意力时代,没有记忆点与存在感才是原罪。尤其最近一个赛季,吴艳妮表现优于林雨薇,跑出了跟林雨薇一样的*成绩——12秒74。由此,吴艳妮便站上了舆论的高点,不仅扭转了口碑,还给人营造出一种“中国田径靠吴艳妮”的感觉。

奥运代言并非“唯成绩论”,跳水队也是例证。要论夺金数量,跳水队是当之无愧的*。加上在巴黎刚得的金牌,中国跳水队总计获得49枚奥运金牌,超过了美国跳水队,成为世界*的梦之队。但跳水队的商务情况,却与实力完全不匹配。

最受广告主青睐的,是金牌数量远逊于跳水队的游泳队,其中颜值发挥关键作用。

不知是刻意为之还是游泳堪比整容,泳队运动员可以说走颜值网红赛道也毫不费劲。能看泳队的比赛,哪儿还用看什么“封神质子团”。早年的孙杨、宁泽涛,现役的汪顺、徐嘉余、覃海洋、‌潘展乐、费立纬等,个个都是八块腹肌、双开门、行走的荷尔蒙。

泳队帅哥受宠早已有之。2016年,《体坛周报》评出中国体坛财富榜,摘下9枚金牌的孙杨位居榜首是理所当然,但没得过奥运奖牌的宁泽涛却排到了第三,压过了易建联、林丹。

今年巴黎奥运会赛前,“颜值火到韩国”的汪顺成为商务宠儿。不算团队代言和商务推广,汪顺总计拿下12个代言,超过张凌赫、陈哲远等“待爆生”,跟王鹤棣、龚俊的代言数量相当。

除了外形上的优势,游泳队扯头花的“更衣室故事”亦堪比晋江文学,为追星女孩提供了丰富考古资料,也为泳队帅哥们立起了鲜明的人设。

比如受到不公平待遇的“白月光”宁泽涛,“直球”孙杨转发“插刀教”文件,踢爆队友人品问题。视汪顺为沧海遗珠的粉丝,则陪他卧薪尝胆多年,终于在东京奥运会打个了翻身仗,拿下职业生涯的*枚奥运金牌。

人设为运动员赋予的商业价值可能超过了成绩。因为“成绩”过了大赛阶段便没了讨论度,但人设与故事却经久不衰、常温常新。游泳队退役的“洪荒少女”傅园慧,现在不仅有很多常驻综艺,还接到不少商务合作。

2、怀旧风吹到体育圈

自打进入短视频时代,娱乐圈就吹起了怀旧风。除了不定期翻红老歌、老梗,如今这股怀旧风也吹到了体育圈。

曾因退赛被骂到退网的“亚洲飞人”刘翔,这两年在短视频上终于“沉冤得雪”。随着时间流逝,人们发现刘翔创造的110米栏奥运纪录至今无人打破,刘翔创造的12秒88的亚洲纪录也是。

时光让刘翔的故事变得更加传奇,成了短视频时代的新谈资,刘翔也重新成为短视频用户的新偶像。

今年巴黎奥运年,刘翔久违地得到广告商的青睐。先后代言了京东秒送、霸王茶姬,又跟法国足坛巨星姆巴佩拍了小红书的广告。嗅觉敏锐的奥运大赞助商伊利,还把刘翔与曾经的“体坛传奇人物”许海峰、刘国梁、李娜聚在一起,拍了一个广告。

比刘翔更受短视频追捧的“体坛传奇人物”是郭晶晶。郭晶晶的短视频话题播放量,甚至超过了当红的谷爱凌,达到166亿。郭晶晶在短视频上的热门话题可不是豪门太太,而是她的传奇成绩以及“当裁判为中国跳水公平保驾护航”的故事。

跳水队现役运动员的代言情况虽然欠佳,却有郭晶晶拉起整体商务观感。巴黎奥运会前,郭晶晶共计宣了8个代言,其中赫莲娜的广告,郭晶晶还带了全红婵出镜——跳水队*流量的全红婵在代言国货女装被嘲之后,找上门的个人商务就更少了,郭晶晶此举似乎也意在帮“全妹”重新树立形象。

有意思的是,现在跳水队全队合作的李宁、蓝月亮、可口可乐、纽崔莱,都是郭晶晶曾代言的品牌。

中国女排作为上一届东京奥运的广告宠儿,这一届却无人问津,但曾经创造佳绩的教练郎平仍能接到商务。同样地,没进奥运会的男篮自然也没什么商务,但退役的易建联却成了广告红人,近期宣了欧莱雅、夸克、徐福记等5家品牌的合作。

网坛新星郑钦文的商务表现强劲,但重新回归大众视野的李娜也毫不逊色。今年上半年,李娜一口气宣了4个新代言,手上还有合作多年的劳力士、修丽可、Babolat代言。禁赛期结束的孙杨,也在今夏顺利接到了2个商务。

因为时代原因,刘翔、郭晶晶、郎平、李娜这样的体育巨星,后辈可能再难达到其家喻户晓的程度。正如85花一代赶上了电视时代的末班车,国民度远高于后面的流量明星。他们只要不违法乱纪,就注定成为互联网时代不断被怀念的偶像,拥有经久不衰的商业价值。

3、从国民快消走向时尚高奢

新一代运动员虽然在国民度上不如老一辈,却赶上了体育商务的好时候。艾漫数据显示,2015年到2021年,我国运动员代言数量都在逐渐增长,2021年更是迎来了爆发式增长。

需要补充说明的是,2014年国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后,才为体制内的运动员接个人商代开了一道口子。在这之前,田亮还曾因为接广告而被开除国家队。所以国内体育明星的商业化,应该从2015年谈起。

艾漫数据统计了2023年7月20日前,87个男运动员、87个女运动员的代言情况。结果显示,无论男女运动员,代言品类最多的都是食品类,占比都超过20%。比如元老级金主可口可乐、伊利、蒙牛等。

食品品牌喜欢找奥运冠军代言,可能是为了突出自己的亲民、健康形象。相对的,很长一段时间里,除了网球、滑雪这类职业化程度较高的项目,其他体育项目运动员几乎与高奢代言绝缘。

乒乓球运动员里,张继科曾是广告商追捧的宠儿,*时期的代言数量近20个。但也没有拿下任何奢侈品代言,清一色的快消品牌。

但从2023年开始,高奢品牌开始将目光投向国内运动员。标志性事件是“代言人频频塌房”的Prada积极合作了体育圈,前后官宣乒乓球运动员马龙、篮球运动员杨舒予成为其品牌大使。紧接着,又宣布成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。

体育明星虽然也有塌房,但风险确实比流量明星小得多。Prada的转向也感染了其奢侈品同行们。巴黎奥运前,迪奥、欧米茄、积家、泰格豪雅等都纷纷押宝运动员。迪奥打包宣了四个品牌挚友,分别为游泳运动员张雨霏、乒乓球运动员陈梦、击剑运动员孙一文、羽毛球运动员郑思维。

欧米伽紧随其后,一口气宣了三个名人大使,同样押宝了张雨霏,另外两个是羽毛球运动员李诗沣、田径运动员郑妮娜力。可惜押早了,郑妮娜力因受伤无缘巴黎。

奢牌押宝运动员的联动效应,是杂志封面也开始“卷”起了运动员。张雨霏登上《时尚芭莎》封面、汪顺登上《时尚先生》封面、陈梦登上《时装杂志》封面。

奢牌转向运动员,也和内娱的流量迭代有关。一方面,硬糖君谈过多次的话题——流量时代已经结束,新一代小生、小花的流量远逊于前辈85花、耽改生们,广告商逐渐从流量迷信里清醒过来。

另一方面,运动员确实比流量明星更扛负面舆论。流量明星爆出恋情、不当言论,都会引发品牌负面舆情。而运动员因为有“为国争光”的光环,就算“出事”也更容易被原谅、不连累品牌。出轨的林丹、暴力抗检的孙杨,现在仍能接到商务。*的成绩就像免死金牌,他们受到舆论攻击也只是一时,时光会摆平一切。

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