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阿里打响了反内卷第一枪

电商还在持续洗牌,阿里开始构建独特的战略路径,电商新阶段的竞争大幕也随之悄然展开。

过去几年,拼多多模式席卷整个电商行业,然而这也导致了极度内卷,引起业内反思。如今,阿里开始率先纠偏。

近日,淘宝宣布优化“仅退款”政策,针对店铺体验分≥4.8分的商家,平台不会立即支持仅退款,而是推荐消费者先跟商家协商解决。商家体验分越高,处置权越大。

7月29日收盘,阿里港股涨4.72%,美股涨2.73%。

过去几年,拼多多和抖音等电商新势力快速崛起,阿里不得不发起反击,并提出“用户为先”战略,以此提升提高用户留存和复购,“仅退款”就是这一战略的成果。现在,阿里正从被动应对转向主动变革,努力在产品效率和市场丰富性上构建竞争优势。

电商市场洗牌持续,阿里作为电商巨头,开始主动出击,寻求新的增长点。

纠偏

阿里正在打造自己的“仅退款”版本。

“仅退款”的意思是退钱不退货。根据最新政策,淘宝将根据店铺综合体验分来执行这一政策,优质店铺将减少售后干预,其他商家将根据分数获得对应的自主处置权。

也就是说,商家要想获得更大的自主权,必须持续提升服务消费者的能力。

华尔街见闻获悉,店铺体验分是从宝贝质量、物流速度、服务保障三个维度的近30天数据指标综合评定,商家要想把店铺体验分提到4.8分以上,需要在保障商品质量的前提下,提升发货物流速度,提供及时且优质的售后服务保障。

同时,淘宝还提供多份售后服务方案,减少该政策带来的纠纷及资损。此外,淘宝还优化了仅退款申诉环节。平台会请第三方检测机构进行抽检,通过后,平台将赔付损失给商家。

淘宝内部人士表示,公司的考虑是,在保证消费者权益的同时,优化营商环境,形成更良性健康的电商生态。

“仅退款”作为一种保护消费者权益的售后环节,是拼多多迅速崛起,抢占市场的一柄利器。

去年11月底,拼多多市值达到1958.87亿美元,首次超过阿里,成为美股市值*的中概股。阿里的地位被颠覆了,公司内部充斥着一股难以置信的落寞和悲情。

在阿里市值被超越前夕,马云罕见在内网回帖表示,“我坚信阿里会变,阿里会改。”他说,AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。没多久,刘强东也为同样处于下风的京东发声,他强调,无论如何都不会躺平。

此后,阿里和京东不约而同抄起了拼多多的作业,从低价到“仅退款”,成了主流电商平台的标配。

时隔半年多以后,淘宝率先开始给“仅退款”松绑,一定程度上,拼多多原创的政策在淘宝出现了“水土不服”。

上述内部人士表示,这两年,很多商家经营普遍较困难,“仅退款”保护消费者的同时,也被一部分“羊毛党”利用,损害了部分正常经营商家的权益,淘宝是想通过优化政策进行纠偏。

从平台本身来看,淘宝和拼多多定位不同,采取一刀切的“仅退款”政策必然会影响平台生态。

深耕产业带一线多年的老马电商圈创始人马凯跃认为,拼多多前身是拼好货,生鲜水果等天然需要仅退款,且这一模式适合中低端供应链,商家接受度高。但淘宝是综合性电商平台,各种客单价都有,尤其天猫是品牌运营的主阵地,盲目使用会得罪商家。

一位不愿具名的内部人士透露,“仅退款”只适用于淘宝体系内10%的商品,公司调整主要是为了在商家和消费者之间取得平衡,是为了长远发展。“阿里是典型的变化快、调整快,内部也采用赛马机制,该政策弊大于利,所以进行部分调整。”

目前来看,对于“仅退款”政策,拼多多、京东等平台并未跟进。前者是对该政策运用*的平台,已经持续多年,不会因为淘宝调整而改变。京东的第三方商家数量低于其他平台,因此调整的必要性也不大。

求变

“仅退款”只是一个售后服务环节,但这个细节调整背后,折射了阿里从被动应战到主动求变的转变。

过去几年,随着消费降级成为主流趋势,电商格局随之发生改变,阿里昔日电商*的风采不再。高盛全球投资研究报告显示,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右。2023年,这一比例进一步下探至40%。

为此,阿里也采取了一系列措施。从史上*力度的架构调整一拆六,到以蔡崇信和吴泳铭为代表的管理层上台,再到提出“用户为先、AI驱动”的战略方向,阿里试图重新找回自己在电商舞台的主导权。

经过了一年多的调整后,阿里开始重回增长轨道,这一点已经反映到阿里的财报中。

根据财报,2024财年Q4季度,阿里实现收入2219 亿元,同比增长7%,增速比去年同期提升了5个百分点;淘宝天猫实现GMV双位数增长,相较而言,淘宝天猫去年同期的GMV增速表现为下滑。

618大促,淘宝首次取消预售制,并拉长促销周期,大促表现亦可圈可点。根据易观报告,618全周期综合电商大盘GMV同比增长11.2%,淘宝天猫成交额增速达12%,占综合电商平台62%的市场份额。

规模增长背后,阿里也牺牲了很多利润。淘天四季度经调整EBITA为385.01亿元,同比下降1%,尤其,客户管理收入同比增长5%,低于GMV增速。这主要是因为淘天在用户体验以及科技基础设施的投入增加。

对阿里来说,接下来的重任就是在规模增长的基础上,实现利润提升,而这主要需要提升商家的广告收入。很大程度上,淘宝优化“仅退款”也符合这一战略目标的实现。

华尔街见闻获悉,淘宝在6月底召开一场商家闭门会,一个重要的信号就是不追求*的低价,淘宝搜索权重此前按照“五星价格力”执行,核心是以低价为核心分配流量,未来淘宝只在适合的商家里使用该机制。

淘宝还对商家推出一系列政策,比如,优化运费险。华尔街见闻获悉,淘宝天猫商家有望获得更多运费险相关补贴,经营成本进一步下降,部分政策有望在今年9月试运行。

从低价分发逻辑到“仅退款”,上述一系列政策调整背后,淘宝开始重拾发展的主动权。

在马凯跃看来,阿里推出“仅退款”和“五星价格力”是出于战略防守的需要,但并不完全适用淘宝现阶段的发展,电商格局短期内不会有太大的变化,每个平台都有自己的主力人群和平台特色,因此,这是阿里战略性的选择,没有必要重仓此类政策。

阿里试图走出一条新路。吴泳铭在Q4业绩电话会上表示,“在保持淘宝市场丰富性的基础上,对一些核心的、动销率高的产品提供更高的商品效率,以此建立阿里电商市场独特的竞争优势。”

电商还在持续洗牌,阿里开始构建独特的战略路径,电商新阶段的竞争大幕也随之悄然展开。

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