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陷入专利纠纷,传音能否再创传奇?

无论如何,“非洲之王”传音想要补齐短板,还要走很长一段时间,起码要把其他国产品牌趟过的水再来一遍。

提起传音,手机圈的朋友想必并不陌生。虽然国内机圈风云榜中没有它的名字,但作为早期出海的手机品牌,传音早已在海外立足,是名副其实的「非洲*」。

可地位稳固不见得就高枕无忧,高通的一纸诉讼就是警示。

7月12日,据外媒报道,高通在印度德里高等法院起诉传音侵犯四项非标准基本专利。受此影响,7月15日,传音控股低开低走,早盘跌幅一度超10%,截至收盘跌幅收窄至4.95%,一天市值蒸发超44亿元。

手机圈内专利纷争并不罕见,为何传音股价会波动剧烈?高通作为全球高端手机处理器的供应商,为何要针对常年走中低端的品牌?在手机红利被吃尽的当下,传音又能寻到哪些新增长点?

01 专利费引纠纷

这场纠纷中,高通的收费模式成为争议焦点,双方各执一词。

高通:传音虽然和我们签署了协议,但仅限部分产品,绝大部分产品至今未获许可,仍然在侵犯我们的专利。

高通为何对传音“下手”?原因很简单。

高通从2G开始就申请了很多通信专利,到如今的5G时代,几乎承包了整个通信技术领域的核心专利,按照惯例,他们依据手机售价按比例来收费。

传音手机售价虽然都不高,2023年的均价只有300多元,但那一整年卖出了近2亿台手机,营收高达623亿元人民币。按照高通公布的专利授权费用,专利费率在3.25%至5%之间,就算按售价的3%来收也能收到近20亿元,高通自然不会放过。

可传音方面觉得很“冤”,他们认为:

我们是坚决履行和高通签的5G协议,但对方在一些国家并不拥有或只拥有少量的专利,不考虑不同区域的经济水平差异、专利数量,却要按照全球统一费率收取许可费,价格太贵。

传音的理由也很充分,高通在一些地方「不拥有或拥有少量专利权」

就拿非洲地区来说,60多个国家,14亿人口,GDP总量为2.81万亿美元,贫富差距非常大。有的地区得到了华为等国企的通信建设支持,直接进入5G时代;有的地区压根就用不上先进的4G、5G技术,更别提为此“交保护费”了。

至于技术领域,作为常年深耕在中低端市场的品牌,传音并不走高端技术路线,产品也是本着「能用就行」的原则,*性价比:芯片压根不适用高通、联发科,而是采用国产紫光展锐(少数高端机型采用联发科);屏幕不上三星、京东方,华显光电、合力泰也很香......

其他方面,传音也相当放得下身段,进行了包括但不限于如下的本地化:

为适应非洲朋友的肤色,开发出特定的相机与算法;

为解决当地跨运营商通话资费过高的问题,给出四卡四待的解决方案;

为配合极不稳定的电力供应,直接给手机搭载超过一万毫安超大电池;

为满足非洲人民对音乐的热爱,手机喇叭比一般的更响, 甚至还送耳机......

也就是说,传音几乎是靠着功能机在开疆拓土,并未销售任何搭载高通芯片的手机,自然也不需要为其提供专利费。

截止发稿,双方的battle结果还没有公布。7月29日新浪消息,据IAM报道,高通进一步在欧洲统一专利法院(UPC)起诉传音,提出其他专利侵权指控,涉及芯片和基于地理标签的搜索技术。在汉堡地方法院提起的UPC诉讼中,高通也将传音公司的几家子公司和欧洲经销商列为被告。

此外,在高通的身后还有一批索要专利费的厂商,传音在印度还面临飞利浦提出的知识产权诉讼,诺基亚也在向传音施压。这些专利纠纷也无疑给传音的发展增添了几分不确定性。

可以预见的是,一旦传音开始支付授权费用,对其手机的销售利润将会是不小的冲击。

02 走出非洲,复刻非洲

与其说高通瞄准了专利费,倒不如说盯上了传音背后巨大的市场。

资料显示,传音控股主要产品为Tecno、itel和Infinix三大品牌手机,包括功能机和智能机。其销售地区,主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等地区。

2023年是传音的高光之年,尽管缺少中国这一大块市场,传音的市场总量仍然惊人。财报显示,2023传音整体出货量约1.94亿部,同比增长24.23%。全年实现营收622.95亿元,同比增长33.69%;净利润55.37亿元,同比增长122.93%。

别以为传音是靠功能机在刷量,其智能机在全球智能手机的市场占有率也达到了8.1%,排名世界第五。这是出货量榜单TOP5中,*同比增速达双位数的厂商。这也是传音首次位列全球前五大智能手机厂商。

而在最新的2024年*季度,传音已经以10%的市场份额,超越OPPO成为全球排名第四的智能手机品牌。

早些年,传音确实只靠非洲“吃饭”。2019年在A股上市时,传音近80%的收入来自非洲,彼时正值非洲的3G/4G换机潮,传音在当地市占率达到了52.5%,其中智能机的市占率达36.9%。2020年,传音智能机在非洲市占率超40%,“非洲*”的称号由此而来。

但接下来手机市场整体进入疲软期,2021年传音非洲市场收入增速降至不足8%,2022年非洲手机市场出现了连续多个季度的下滑,这导致传音在当地的收入罕见大跌15%。

“非洲*”不得不加速走出非洲,寻求第二增长曲线。与非洲相似的东南亚、中东和南美市场成为新目标。此次纠纷发生地印度,正是传音开拓的新板块之一。据IDC统计数据,2020年至2023年,传音智能机在印市占率达5.1%、7.1%、6.4%、8.2%。

传音在中东的起势也很猛——沙特*的智能手机就是传音。据Canalys数据,2024年*季度,传音在沙特的增长率达230%,市场份额占到25%,*。

东南亚和南亚地区,传音的市场份额也在不断增长。据Canalys,2024年*季度,传音以18%的市场份额和197%的年增长率,在东南亚稳居第二;在印尼和菲律宾,传音依旧是100美元以下手机市场的*。

与此同时,传音的基本盘非洲市场也出现了复苏。2023年四季度,在新低端机型的助推下,传音在非洲出货增长23%,全年出货增长8%,以51%份额继续位列市场*。

如今的传音早已不再专靠非洲,其业务已在拉美、南亚、东南亚等新兴市场全面开花。2023年财报显示,传音在南亚市场,巴基斯坦市占有率超过40%,*;孟加拉国市占有率超过30%,*;印度市占有率8.2%,排名第六。

03 发展高端是必然

手机圈内卷加剧,对于走「农村包围城市」路线的传音来说,除了进一步开拓新市场,还有一件急需解决的事情,即提升核心竞争力,探索高端市场。

传音过往的成功,很大程度上是吃了低端手机需求市场的红利。目前传音依旧徘徊在低端市场。主力机型价格约在1000-2000元,例如Tecno Pova 6 Pro 5G 手机,换算成人民币售价约为1800元,Tecno Spark 20售价约850元。

然而长此以往,一方面会使品牌价值受损,另一方面,毛利率更高的中高端市场才是不掉队的关键所在。尤其是新兴市场也开始走向高端化,让这一问题更加凸显。

传音也意识到了这一点,正在默默摘下中低端的标签,开始试水更贵的折叠屏手机。

高端手机的发力点瞄准了印度。2023年3月初,传音子品牌Tecno在印度推出了Phantom V Fold和V Flip折叠屏手机,其中,V Fold 定价比肩小米13 Pro,7000-8000元人民币,以此开启其中高端产品线和品牌化的布局。同时,折叠屏的发布将传音的ASP(平均销售价格)拉高至18000卢比-19000卢比(约合1559元- 1646元人民币)。

需要说明的是,这也正是高通选择在印度市场起诉传音的原因。传音在印度市场的ASP随着中高端化布局的深入而提高——ASP指标正是计算专利许可费的参考之一。

Phantom V Fold 图源:传音官网

今年,Phantom V Fold 折叠屏手机的继任者——Tecno Phantom V2 Fold也被爆入网。另有消息称,传音旗下品牌Infinix即将推出其*小折叠手机 Zero Flip,该手机目前已经通过 FCC 与 TUV 莱茵认证。

目前关于这款小折叠屏新机的爆料并不多,发布时间也有待确认,但可以看出,传音入局高端的步伐正在加快。

然而,即使是高端折叠屏手机,传音的售价也只能与主流品牌的折叠屏入门款齐平,这也意味着更低的利润空间和毛利率。2023年,传音在亚洲等新兴市场的毛利率只有21.11%,远低于非洲地区的30.97%。

走高端少不了专利实力,但传音的专利实力一直都与其市场表现大相径庭。近些年传音的确在研发领域不断投入,2020年至2022年的研发投入分别为11.58亿元、15.11亿元、20.78亿元,占营收的比重分别为3.1%、4.5%、3.6%。截至2023年年底,传音的专利数量较之前有了显著提升,达到3882项,增幅高达516%。

图片来源:传音控股2023年年度报告

然而与同行比起来,这还只是杯水车薪。数据显示,OPPO在2023年的全球专利申请量超过91000件,‌全球授权数量超过47000件。同样积极布局海外新兴市场的小米,截至2023年末,拥有的专利数已超过37000项。

04 结语

传音面临专利诉讼纷争是迟早的事,在智能手机领域,专利早已被高通等几大头部企业垄断,想要避免专利纠纷,要么加大研发投入,建立好自身的专利保护网,要么就是选择与“高通们”合作,在未来避免更多纠纷。

无论如何,“非洲*”传音想要补齐短板,还要走很长一段时间,起码要把其他国产品牌趟过的水再来一遍。

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