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《种地吧》爆火,品牌招商更好了吗?

短期来看,综艺大盘水位下降是必然趋势。不过,本质上,剧集和综艺大体都是视频平台的产品线,任何一个项目能吸引品牌的投放对平台来说都是好事。当务之急并不是“救综艺”,而是厘清品牌主的需求,与视频平台的核心能力相匹配,做真正能让品牌发挥价值的项目。

一句话总结上半年的剧集和综艺市场——虽偶有爆款浮现,但大盘数据算不上好看。唯独品牌招商好似妙手回春,表现亮眼。

击壤科技数据显示,2024年上半年,剧综市场节目数量同比下降,综艺减少13.7%,剧集减少12.3%,但综艺招商客户数上涨17.5%,剧集招商客户数上涨57.3%。

(数据来源:击壤科技)

“剧王”“剧后”们纷纷“刷新记录”。开年的《繁花》,每集平均有10个品牌广告,刷新“集均广告数量”纪录,;4243秒广告的《庆余年》则刷新了“总广告时长”的纪录;最近的《玫瑰的故事》,则刷新“总投放数量”纪录,一共有44个品牌参与投放;《墨雨云间》则是“一路逆袭”,上线5天广告收入和广告主数量翻了3.5倍。

《庆余年2》播出使相关品牌声量上涨(数据来源:知微数据)

品牌投放越来越向头部项目倾斜,目前看来似乎是不可逆转的趋势,但也会有意想不到的黑马爆款跑出来,所以对于品牌来说,“押中”爆款,才是王道。

但是如何“押中”爆款,却是一个难题。毒眸(id:DumoreDumou)搜集整理了上半年剧综市场的品牌投放情况,试图为当下的品牌与内容找到一条合适解法与共通路径。

01 剧集:都是综艺老熟人

过去在综艺投放中称王称霸的“熟脸”们,今年上半年纷纷开始加码剧集市场。

最典型的莫过于两家乳企——伊利、蒙牛。两家旗下的品牌线众多,在上半年剧集市场的投放数量中冠绝群雄,前者赞助了20多部剧集,后者赞助了10多部剧集。

(数据来源:月狐数据)

数量多必然意味着押中的概率更大,上半年大部分爆款剧集项目都有两家乳企的身影。其中,蒙牛旗下的酸奶品牌纯甄爆款率最高,上半年共投了5个项目,收获了《南来北往》《与凤行》《庆余年2》《繁花》4个爆款,并且大部分都是冠名合作。

冠名的投入甚大,但取得的效果也是更加直接的。比如在与《繁花》的合作中,纯甄从头到尾刷足存在感。除了片头、角标、中插等常规广告功能之外,重场戏的时候会有纯甄独属的弹幕*,作为品牌代言人的辛芷蕾在剧中还是“至真园”的老板娘,和品牌名字有谐音上的强关联。

更重要的是,《繁花》播出期间恰逢年关,用户走亲访友消费需求旺盛,投放和转化达成了强关联,纯甄在播出期的电商平台搜索率相较此前提升了74%。

相比之下,蒙牛旗下的另一品牌真果粒则显得有些“马失前蹄”,投放的三部剧集《狐妖小红娘·月红篇》《要久久爱》《颜心记》均有杨幂、杨紫、宋轶等头部演员出演,但市场表现未及预期。

而伊利更接近“量大管饱”的策略。旗下金典和安慕希两大品牌分别投放了7部和9部剧集,当中不乏一些腰部作品,但能称之为爆款的各自只有一个,前者是《玫瑰的故事》,后者是《庆余年2》。

在与《玫瑰的故事》合作中,金典围绕主演刘亦菲推出了代言人定制装,用户购买一提牛奶可获得刘亦菲小卡或发带。该款在小红书*销售5000提,20分钟全部售罄。

在其他的饮品类品牌中,也有值得注意的“黑马”,比如东鹏饮料旗下的电解质水品牌“补水啦”。“补水啦”一共赞助了6部剧集,押中了《我的阿勒泰》《墨雨云间》《玫瑰的故事》三部爆款。

在《我的阿勒泰》播出期间,“补水啦”官宣主演于适成为品牌代言人。作为一个电解质水品牌,“补水啦”与运动、健美、阳光等元素强相关,而于适饰演的巴太正好是品牌形象*的诠释,代言公布后也随即带来品牌声量的迅速增长。

(数据来源:知微数据)

从前的综艺大户VIVO和OPPO如今也把目光更多投向剧集,在上半年同样将《繁花》《庆余年2》《墨雨云间》等剧收入囊中。

包括一些过去对综艺青睐有加的互联网平台,也同样在向剧集伸出橄榄枝。美团赞助《繁花》、京东赞助《庆余年2》,天猫更是尝试了在剧集市场的首次*冠名,把这个机会给到了《墨雨云间》。

作为“最能逆袭”的项目,一般剧集播前与播后的招商比例大概是七三开,而在《墨雨云间》的身上则是三七开,天猫便是那少数的几个“三”里面的品牌之一,是黑马真正的“伯乐”。

一个有趣的尝试是,天猫出品了《墨雨云间》的衍生小短剧《接招吧!前夫哥》,讲述《墨雨云间》之前的故事,这一短剧在抖音也有专属话题#墨雨云间最爽衍生#,播放量近2000万。

需要注意的是,尽管剧集市场看似招商蓬勃,但观众对于广告过多的不满已经暗暗埋下。上半年《繁花》《庆余年2》播出期间,皆有观众关于“在广告缝隙里追剧”的吐槽,如何在拥挤的招商与观众的观感之间达到平衡,需要平台、品牌双方做更多的努力,在商业模式或广告创意方面加以优化。

02 综艺:旧王缺位,新王未立‍

综艺市场的情况则稍显惨淡。内容上仍是“旧王当道”——有效播放量居前列的仍是台综的“综N代”,令人感到兴奋的黑马太少;但在招商上,“旧王”们却失去兴趣纷纷转投剧集,期待新鲜血液来充当中流砥柱。

比如前文提到的VIVO和OPPO仅仅各自只赞助了一档综艺。乳企也不相上下,蒙牛仅有旗下雪糕品牌随变冠名了《新说唱2024》,纯甄和真果粒均未参与综艺投放;伊利旗下的各品牌共有10档综艺赞助,其中金典冠名了《乘风2024》《五十公里桃花坞4》,安慕希冠名了《种地吧第二季》《奔跑吧12》,这些节目虽然成绩都还不错,但均是已经合作了很多季的固定选择,品牌方没有任何新动作。

伊利、蒙牛兴趣下滑时,同为乳企的君乐宝,成为了综艺市场的后起之秀,其不但是《无限超越班2》《天赐的声音5》的总冠,更是押中了上半年综艺市场*黑马——《歌手2024》。

作为老牌综N代,《歌手》系列由于竞演模式缺乏新鲜感,开播前无人看好,但却凭借着直播不修音、“守国门”等元素意外翻红。君乐宝旗下的简醇,是《歌手2024》的总冠名,主持人胡海泉直播时的口误“喝歌手,看简醇”,已经成为了不少观众惯用的热梗之一,达到了其他品牌投放所难以企及的传播效果。

除此之外,另一个值得一提的样本是《种地吧第二季》。虽然因为*季的成功,第二季在招商方面已经顺畅许多,不至于裸播,但其它节目难以相比的*粉丝粘性,让它走出了一条更特殊的招商道路——粉丝招商。

《种地吧》的粉丝“禾伙人”主动跑到品牌的社媒账号下评论求赞助,节目播出期间, #粉丝真的给种地吧拉来了赞助#登上了微博热搜,当中提到,绿源、豪士面包、雨洁、清风等数个品牌的赞助皆是因为“禾伙人”的积极互动才达成的。

这样的“自来水”招商团队,想必是每个综艺节目组都羡慕但也羡慕不来的,但《种地吧》毕竟有太多特殊性,更普遍的情况下,投放还是需要品牌本身有投放意愿。

上半年的新面孔里,华莱士无疑是十分积极的一道身影,一连赞助了《全员加速中2024》《快乐老友记第二季》《说唱梦工厂》《岛屿少年》四档综艺。虽比不上大爆款,但其中也不乏小而美的作品,尤其是华莱士的植入场景相对亲切,只要在聚餐环节加入即可,没有其他品牌的生涩感。从长线来看,华莱士仍有投放空间。

同样“出手阔绰”的还有床垫品牌喜临门,上半年共投放7档综艺,但并未选择“冠名”的方式,而是以植入和片中标板为主,懂得将鸡蛋放在更多的篮子里。这是一家1984年成立的老品牌,选择赞助综艺是试图寻找年轻化的品牌升级路线,之前喜临门*冠名的综艺是快手出品的《11点睡吧》。

短期来看,综艺大盘水位下降是必然趋势。不过,本质上,剧集和综艺大体都是视频平台的产品线,任何一个项目能吸引品牌的投放对平台来说都是好事。当务之急并不是“救综艺”,而是厘清品牌主的需求,与视频平台的核心能力相匹配,做真正能让品牌发挥价值的项目。

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