打开APP

迪士尼和黄牛斗法,打工人回不起快乐老家

上海迪士尼乐园依旧是很多人的“快乐老家”,只是这份快乐被越发赤裸地贴上标价,且越来越昂贵。

这个夏天,众多上海迪士尼(下称“上迪”)年卡用户,都在面对和魔都天气一样让人烦闷的纠结。

持有上迪年卡的第3年,莉莉首次产生放弃续卡的念头,“新年卡到底值不值得买?”“取消8折,真的是为了打击黄牛吗?”。再三纠结后,她把自己的疑问发到社交平台上,而回答她的是一连串的“快跑”以及“上迪没有心”。

上迪粉丝们的不满,源于上迪6月对年卡销售策略作出的调整:

上迪原星光宝石卡于6月11日零点停售,全新的上海迪士尼乐园年卡包括无限钻石卡、奇梦翡翠卡和幻彩珍珠卡。新卡种奇梦翡翠卡价格较星光宝石卡降低了160元,定价2599元,可入园天数也相应减少了50天。另外两个卡种的可预约入园天数和价格上则维持不变。

但当中最关键、引起最多争议的变化是,原先的星光宝石卡、无限钻石卡均可约8折享乐园及度假区指定商店购物,现无限钻石卡和新卡种奇幻翡翠卡都改为满减优惠;餐饮福利仍约为8折,但设置了优惠上限。至于*档的幻彩珍珠卡则维持“纯玩”路线,不设置购物和餐饮优惠。

(图/上海迪士尼度假区公众号)

对此,上迪官方的解释是,“更新的年卡权益在保障年卡用户权益的同时,降低了年卡权益被非法商业行为利用的可能性”。对于这个官方解释,外界也有着高度一致的解读:为了打击黄牛代购,上迪这波是要拼了?

但许多年卡用户,对此并不买账。

在他们看来,迪士尼以打击黄牛为名,实际是通过调整年卡变相涨价,这是迪士尼在对原有的年卡用户进行提纯筛选,抛弃那些在乐园内消费较低的人群,奇梦翡翠卡也被这批人称为“韭菜卡”。

年卡调整背后,隐藏着乐园、黄牛和年卡用户间的复杂博弈,但无论怎样,这场游戏的最后赢家总归是迪士尼。

1、底层bug被修复,但黄牛依然在

在国内演出场馆和热门景点,黄牛出没犹如蝗虫,尤其演唱会等消费复苏的这两年,几乎到了人人喊打的地步。但在会员制的消费场景下,涉嫌违法经营的黄牛们,仍然有着顽强的生存空间。

和山姆一类的会员制超市相同,上迪的黄牛们本身也是年卡用户。

他们有着数千人的庞大规模,游走于乐园的各个角落,从事着并不被官方承认的商业行为。

在迪士尼相对多元的消费场景下,这些“特殊的”年卡用户,并不只是单纯利用8折年卡权益赚取差价的黄牛。除了代购和代买单,他们也衍生出商拍、“黑导游”、小商贩等分类,形成分工明确、系统成熟的“环迪士尼经济”。

“园区运营方从来不承认‘环迪士尼经济’的存在,但(以往)也没有采取非常有力的措施制止。”上海导游、迪士尼科普博主饼叔观察这一现象已有四年多。

但随着“环迪士尼经济”规模迅速膨胀,黄牛“挤爆”迪士尼的隐患开始凸显。

乐园内充斥着随意的叫卖声和拉客声,黄牛们常常守候在收银台前,询问游客是否需要打折的代买单服务;抢购队伍中的代购人数日益增多,玲娜贝儿的橱窗前排起了长队——购物成本的上升,迫使游客不得不寻求代购服务,形成了一个恶性循环。

更严重的问题在于,过分地野蛮生长,让黄牛露出了本来的“獠牙”,从诈骗事件到肢体冲突,不但贪便宜的消费者权益无法保障,乐园的日常运营也深受其扰。

有游客在第三方平台上花费7700元购买的“豪华套餐”,入园后却发现服务无法兑现;去年6月,更有黄牛因插队而撞倒了一名5岁女孩,导致其面部受伤,女孩的母亲在维权无果后不得不上网发声。

“这对园区运营方来说是不可接受的。”

饼叔说,游园体验作为乐园的核心,无疑是迪士尼最重视的部分。从去年开始,官方便对“环迪士尼经济”进行干预:在大门口立警示牌,禁止商贩、商拍进入乐园核心区;派出便衣小保安,举着喇叭跟在商贩后面大喊“小心上当受骗”。

费时费力,收效甚微。

一方面,迪士尼并无执法权,只能在其权限范围内进行警示和驱离,最严厉的措施也不过是封停年卡;另一方面,商贩和游客混杂在一起,难以区分。

而这次年卡的调整,官方对代购的运作逻辑进行了根本性的改变——取消了8折的年卡权益。

年卡用户的8折优惠,是代购者们最稳定的收益来源。他们以8折的价格购入商品,再以8.5折或9折的价格转卖给没有年卡的游客,从中赚取差价。在年卡取消8折后,这条“当中间商赚差价”的路,理论上已被堵死。

但对于庞杂细密的“环迪士尼经济”而言,可能还谈不上“伤筋动骨”。

“年卡的调整主要针对的,是‘环迪士尼经济’中的代购和代结账,但从宏观角度来看,对整个‘环迪士尼经济’体系的影响是有限的。”个人代购晓晓在接受《新周刊》采访时表示,许多代购者依靠他们对上迪乐园内部结构的深入了解,已经转型成为导览或商业摄影师;而那些手中还有库存年卡的代购者,他们的业务依然在继续。

迪士尼有“张良计”,“环迪士尼经济”群体们就有“过墙梯”。

即便年卡8折被取消,后者总会开创性地找到其他商业机会,比如部分代购已经打起满减券的主意,通过拉群帮客户凑单、跑腿。“只要链条中存在差价,游客还有需求和空间,‘环迪士尼经济’几乎无法灭绝。”饼叔说。

2、只有年卡用户受伤的世界达成了

黄牛们觉得“影响有限”,真正忠诚的年卡用户却感受到了被“背刺”。

在莉莉看来,迪士尼声称调整年卡是为了“打击非法商业行为”的说法站不住脚。如果乐园真心想要打击代购和黄牛,本可以采取更直接的措施,比如在官网上开放所有商品的销售并确保货源充足,这样游客自然就会倾向于通过官方渠道购买,代购和黄牛的市场自然会萎缩。

然而,上迪“取消8折优惠”和“减少50天的入园天数”这两招,却被视为对“环迪士尼经济”群体和年卡用户“各打50大板”。

“它明明可以简单解决问题,为什么要往游客上砍一刀呢?”

在社交媒体上,不少年卡用户怀疑迪士尼“动机不纯”。比如,权益调整后,价格更高的钻石卡相比新推出的翡翠卡更具有吸引力,因为它提供的满减券更多,预约周末入园的机会也更大。

根据莉莉向《新周刊》出示的翡翠卡可预约日期,暑假高峰期的7月底和8月初全部不能预约。这意味着,如果想在暑假热门时间段入园,非钻石卡的年卡会员,同样需要去购买客单价更高的一日票。

目前,迪士尼一年中最精彩的11月至次年2月,尚未公布可入园日期。但许多在热门日期有出行计划的游客,已经不得不选择升级到更昂贵的钻石卡。

饼叔指出:“取消8折优惠,改为满减券,无疑会推动园区消费的增加。迪士尼通过这种方式提高了入园门槛,增加了平均客单收益。”

在入园的购物体验方面,取消年卡用户所享有的直接购物折扣,转而采用了满减优惠。为了获得折扣,用户需要购买更多的商品以达到满减的门槛。“利用年卡,迪士尼在变相提高门槛、变相涨价,本质上就是在对用户进行筛选和提纯。”莉莉说。

但,即便年卡用户为迪士尼付出了更多的金钱,他们享有的乐园环境也没有变得更好——尤其是,黄牛并没有因此消失。

晓晓透露:“大卖家通过各种渠道,囤积了大量年卡折扣商品。当收货价格提高,他们只需要同步提高售价即可,但这会导致二次倒卖的迪士尼周边产品价格普遍上涨,最终仍要由普通消费者承担。”

“迪士尼提高了我们整体的消费和游玩成本,但黄牛依旧在,不好的声音依旧在。”莉莉发出了她的疑问:只有普通年卡用户受伤的世界达成了,上迪究竟图什么?

3、年卡经济学,上迪的小算盘

现在看来,迪士尼乐园的年卡策略,无疑是一场精心策划的宏观调控游戏。以此次年卡调整为例,其有着一个不可忽视的大背景:上迪即将迎来一年中的客流高峰期。

每逢暑期,上迪的“绕湖式入园”必然成为热议的焦点。而今年,上迪核心区域游客日均接待量预计将高达8.5万人次,远超去年同期的7万人次。

换句话说,“不愁卖”的市场反馈,给了上迪足够的底气去筛选游客。

正如饼叔所言:“即便减少了游客的折扣,依然会有源源不断的游客涌入,迪士尼并不缺人,但他们更希望游客能在这里消费更多。”这也解释了为什么随着旅游季的到来,迪士尼更倾向于吸引客单价高的散客,而非那些忠诚的年卡用户。

迪士尼年卡,越来越像上迪手上用以平衡乐园客流与收入的重要工具。这一点,从上迪客服的回答中可见一斑。当被问及是否变相涨价时,客服的回应是:“我们会不定期调整年卡权益。”

回顾历史,上迪的年卡发售经历了多次调整——

2023年3月至9月,上迪曾在各销售渠道暂停发售年卡,不少粉丝猜测停售原因之一,是疫情后的报复性旅游,让游客达到承载上限;

同年9月,“年卡家族”以新面貌回归,幻彩珍珠卡以1399元的价格上线,原有的星光宝石卡和无限钻石卡重新发售,价格均有不同程度的上调。而此时,距离新区域“疯狂动物城”开园仅剩3个月。

在一次次调整背后,上迪形成了一套独特的“年卡经济学”:在淡季,提高年卡售价、增加可入园天数,以提高复购率和游园人数;在旺季,削弱年卡的福利和性价比,甚至直接取消年卡,以抬高人均消费,最终实现利益*化。

直到现在,上迪仍在尽可能“掏空”每位游客的钱包。1055元的尊享卡可以走八个热门景点快速通道,1585元起步可以预留灯光秀位置;开园8年,上迪门票价格涨了5次,从最初的300元左右上涨到400多元,暑假期间更是高达700多元,且可以预见地还会继续涨……

有数据显示,迪士尼的人均消费在2000元左右,这对于打工族来说,并不是一个小数目。莉莉这样的“中等玩家”,每年在迪士尼乐园的花费从几千到上万元不等,但从去年开始,她明显感觉“迪士尼专项资金”越发吃紧,只能避开高峰期,在工作日请假去逛上迪。

从商业角度来看,无论消费者有多肉疼,迪士尼的行为本身仍然无可厚非。但在这个过程中,上迪似乎忽视了那些陪伴其渡过疫情冷清岁月的年卡用户。莉莉的话代表了许多人的心声:“感觉迪士尼不再需要我们这些忠诚的年卡用户了。”

事实上,众多粉丝对迪士尼乐园的期待是“童话王国”,是“造梦工厂”,可“童话”的粉色滤镜越重,粉丝们也越容易忽略一点:上迪是一家商业公司,其目的有且只有一个——赚钱。

不可否认的是,上迪依旧是很多人的“快乐老家”,只是这份快乐被越发赤裸地贴上标价,且越来越昂贵。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:新周刊授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

相关资讯

旅游户外数据总览

最新资讯

热门TOP5热门机构 | VC情报局

去投资界看更多精彩内容
【声明:本页面数据来源于公开收集,未经核实,仅供展示和参考。本页面展示的数据信息不代表投资界观点,本页面数据不构成任何对于投资的建议。特别提示:投资有风险,决策请谨慎。】