全站推广，一个摆上桌面的增长魔法

今年互联网广告领域的明星产品非「全站推广」莫属。

阿里妈妈视其为“淘系增长新飞轮的关键引擎”；快手用它“为商家生意经营全链路赋能”；京东推出的全站营销，名称相似产品相同，也被冠上了“确定性增长有效利器”的称号；拼多多则早在2022年就上线了全站推广，产品上线后其单季度的在线营销服务收入增速就从未低于50%。

全站推广的强力推进作用浮出水面，先行者也尝到了甜头。不过在商家端，一些困惑仍然存在——这是不是意味着以后买流量得多花钱？全站推广是真的可以覆盖到全站流量吗？本来自己常规推广就做得挺好，有什么必要换全站推广？选择all in会有风险吗？

在高热产品的背后，我们尝试去寻找这些问题的答案。

01

为什么都在“全站推广”？

熟悉互联网广告的人都清楚，流量一般分为付费和免费两种。简单理解，商家投放广告，一定能让一部分目标人群看到，这些是付费流量；商家自己上架货品也可能有人搜索看到，这些就是免费流量。因为免费流量不确定数量有多少、具体特征也不可测，但不用花钱就有，所以商家为了平衡成本和效果，一般都希望能够以付费带动免费。

而全站推广打通了“付费”和“免费”：

其一，它把付费流量和自然流量打包到一起出售，流量再无付费免费之分，这相当于重新定义了商业化流量池。

其二，它只要商家设定一个目标投产比，确定好希望花多少钱最终换来多少转化然后去投放，平台自有产品去达成目标。

这个产品很适合拼多多。商家在拼多多就是以“货”为核心，而非像在其他电商平台要同时推广产品、品牌和店铺。而全站推广就是选中某个商品做推广，本身就契合平台的规则。

拼多多的基本盘是中小商家，没有品牌背书，本身就很难直接拿到免费流量；而且货品低客单价，留给推广费用的空间也小。全站推广正好是无门槛快速起量，商家每天设100元预算、算好能保本的投产比就能开投。

而各大平台都开始重视“全站推广”，跟当下电商平台的核心竞争点都聚焦在了“货”上不无关系。

今年电商竞争压力有目共睹，平台带动品牌商家们一起“卷”，大家比拼的是“性价比”，消费者就看“全网*价”。业内常说“确定性增长”，本质上就是看谁能卖出去更多货，此时广告投放的核心目标，自然就是看能否拿量让销量爆发，而全站推广正好适配。

另一方面，全站推广的普及开来也有AI热潮的推波助澜。

自从去年AI大模型浪潮袭来，AI技术就加速渗透于各行业中，营销和电商领域自然也不例外。全站推广正是AI技术在营销领域的创新实践。

比如阿里妈妈对外介绍产品背后有LMA（LargeModel for Advertising）技术支持，是将大语言模型、多模态大模型和平台多年积累的电商兴趣和行为数据三者融合。

快手的全站推广也是在AI智能化技术下持续升级，在付免打通基础上，将半互斥变为全互斥（广告产品之间不同时运行，避免相互干扰），并提升了投放稳定性。

也就是说，付费免费流量的打通协同，现在终于有了更强的AI技术去支撑实现，可以让商家自行运用、稳定运行。

02

商家有何困惑？

“全站推广”声势浩大，但商家端仍有困惑。

不少平台们的产品其实还在测试、优化、调试的阶段，所以部分商家和电商运营对其认知度还不高。另一个摇摆的主观因素是商家们对于新营销产品确定性的信心不足，即AI带来的难以言明的“黑盒感”。

AI技术在一个产品中究竟如何运行、具体能发挥什么作用，除了专业技术人员，似乎没人能说得清晰明了。商家和运营服务商也都是非技术背景出身，将全站推广直接与AI、智能化、新技术相关联，就容易显得既抽象又难以捉摸。

平台倾向于展示与头部大品牌的合作案例来推广产品，初心是好的，就是想通过大品牌的试用来彰显产品效果。不过这难免会容易让中小商家有些误解，认为新产品更多是资金雄厚大品牌的专属。而这种认知偏差，使得不少商家在面对新产品时，*有的反应便是担忧成本投入，而非其能带来的长远效益与竞争优势。

“以前所说的标准推广是指搜索场景里的流量吗？现在所说的全站流量打通，能覆盖所有可能的用户触点吗？”一位商家向我们提出了他的困惑，在他看来，因为看不到内部流量运转机制，在不确定的状态下自己就会选择做测试。

这位商家还提到，他不确定AI技术是否是将原本就存在、但未被精确识别的那部分流量转化给算进来了。如果是这样，那么新技术创造的可能是数据层面的增长。但如果不是这样，他又会担心新产品、新技术是不是在过度收割流量，导致自己的顾客资源被过度消耗，“人群资产”可能会太快消耗殆尽。

以上问题，目前没有人能给出确定答案。新产品、新功能似乎都被放在了黑盒子里，盒子内是什么样无商家知晓，大家只能先接受，再摸索行动路线，总结出经验教训。

而之所以需要自行摸索行动路线，这也透露了另一个关键问题：目前新产品还没有标准的操作方法。

有商家向我们透露了自己在实操时的困惑：“这个产品究竟是针对新品来用、还是助推爆品，又或者是所有货品都适用呢？”

品牌通常有多款商品上架，全站推和其他推广产品是否互斥？如果用全站推广去替换所有商品的既有推广策略，无疑伴随着相当高的不确定性。

能够分享出一些关于全站推广实战经验的人，目前对这个问题的答案也不一致。

一位尝试过全站推广的品牌电商运营人员告诉「深响」，利用这个产品去测试新品是可行的，只要投放新品能够顺利运行并达到预设目标，就可以考虑持续增加投入。

但反对意见也不少。不少经验分享者会认为，对于缺乏基础免费流量的新品而言，全站推广可能难以长期有效带动产品销量增长。所以更受认可的一种做法，是将全站推广视为一种测试第二、三梯队商品的工具。针对同一个商品，先后设立多个商品链接（如两个标准推广链接与两个全站推广链接），用相同的出价和投放时间节点进行对比测试，以评估效果。

“也不能说产品不好，最稳的方法还是得慢慢去试。有品的话可以试试，当然你的重点不能都放在这里。”

这位品牌运营人员更理性地表示，其实任何产品都有能玩得转和玩不转的人，很难讲这是产品本身存在问题。但她也特别强调“要谨慎”，因为全站推广目前只能去持续增加预算，无法在设定好后再去减少，所以不能一开始就无脑大投入，以免造成不必要的资源浪费。

03

全站推广背后，有何深意？

新产品、新技术的推进，在初期往往都会有困惑、质疑，这是创新之路上的常态。随着时间的推移，新产品还会有很长一段时间去经历持续的优化和迭代，以更好地适应商家的需求，实现与市场脉搏的同步。针对全站推广这一产品，我们也发现了几个值得行业探讨和努力的重点。

首先，平台需要以更大力度去帮助商家去跨越技术的认知鸿沟。

百度商业策略产品负责人余昌远曾告诉「深响」，我们常会忽视的一个事实是广告主是分层的。不同体量、规模的企业或品牌商家，自身在技术方面的能力完全不同。过去平台推出的很多新兴技术产品，就是专为大品牌大企业而设计，中小商家需求不多，更看重的就是操作便捷。

像全站推广这样的产品，从诞生时起就是为中小商家所用。那么如何缩短平台与商家之间的信息差和认知差距，就是教育市场、促进技术普及、推广产品的一大挑战。这绝非易事，简单地讲专业技术术语、拿大品牌案例，显然对于让中小商家去深化理解，提升接受度还不够有效。

其次，智能化的新产品让商家的操作流程简化，但要做好策略却依然不容易。

业内都在讲技术重构了营销和经营，旧有的思路和策略要及时转变。但具体怎么转变，品牌商家的情况各异，没有人会有统一标准的答案。所以在这个过程中，众多商家就不得不选择采取小步快跑、持续测试的策略，试错难度不低。

而当所有商家都使用相同的产品，如何拉开差距就会成为新议题。想要有真实的效果提升，商家就得在链接优化、流量承接、内容素材、市场洞察、痛点挖掘以及客户服务等多个方面下足功夫，面面俱到的难度也很高。

另外，流量的加速整合与升级，也对“全域”提出了新要求。

以往大家讲全域，其实都是在讲一个平台内部的产品、场景及数据打通，以实现内部资源的高效利用。现在我们也看到，每个平台似乎都有自己的“黑盒子”，数据共享和信息流通的壁垒就变得更明显。对商家来说生意不只是在一个平台上，所以就更需要平台间的合作与共享，打破数据孤岛，实现真正的全域经营。

技术更迭和精进，其价值和效用会长期、逐步释放，每个人终会坐上这趟列车，只是有快有慢。全站推广还只是营销、电商迎接技术驱动新时代最初期的一种具象化体现，走通这条新路，我们都得有更多耐心。