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东方甄选最近有点「乱」

东方甄选何时走出“阵痛期”,关键还是在于下一波转型时是否可以获得好的社会口碑,冲淡如今负面舆论对其带来的影响。

天天消费讯,近日,作为东方甄选头部主播之一的顿顿在直播间公开表达对公司的失望,引发网友关注。

顿顿在一场直播中表示,自己最近对公司的一些做法比较恼火,比如新开账号完全不跟主播商量沟通,自己前两天才知道,公司和主播一旦出现负面舆论,公司公关部门不作为。“说实话,以前很长一段时间都觉得公司挺好的,最近真对公司有一点失望。”顿顿称,自己这样表达主要是负面情绪积压比较多的原因,说出来也就结束了。

据了解,6月26日,东方甄选新账号生活之服饰号正式开播,第三方数据平台显示,直播近6小时,销售额近250万元,客单接近300元。当晚新号的直播主播顿顿也参与在其中。

对此,有网友认为“剧本罢了”,也有网友猜测“估计是要离职了”,也有网友表示“还算幸运的,最起码公司给的待遇还不错,没欠你钱”,还有网友表示“这是为提升东方甄选传播度”。

值得一提的是,东方甄选此前陷入系列舆论漩涡。先是新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪评价“东方甄选做得乱七八糟”掀起外界舆论声浪,随后俞敏洪发布公开信道歉辟谣,安抚外界和投资者信心。之后,东方甄选高级合伙人董宇辉又在访谈节目中自曝“非常痛苦”、“不享受直播带货”。究其原因,东方甄选仍处于“去董宇辉化”的“阵痛期”。

01 东方甄选最近有点“乱”

俞敏洪口中的“乱”或许是多层次的。一方面“东方甄选美丽生活”直播间“画风突变”,它在一定程度上摒弃了知识型带货的风格,转为叫卖式;另一方面,伴随董宇辉“自立门户”,东方甄选直播间光环逐渐暗淡,今年以来,东方甄选抖音主号累计掉粉超过百万。

“618”大促期间,东方甄选美丽生活直播间中,顿顿在推广产品时表示“我们现在只卖货,您都来了,这个好产品真的很适合,买一单再走吧。”主播yoyo也喊出“321上链接”的话术。5月31日,俞敏洪在一场直播中表示:“东方甄选现在做得乱七八糟。”6月3日,该话题冲上微博热搜,并引发“东方甄选直播间画风变了”“东方甄选知识带货变喊麦带货”等热搜话题。

俞敏洪在直播中称,已经到了退休的年龄了,后面的日子会离做生意稍微远一点。“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。”俞敏洪称。

6月7日,俞敏洪发布公开信,向东方甄选客户、股东和投资者道歉。称舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”,只是和朋友之间谦虚的表达,他也不只在一个场合说过该评价,在他看来这是一种习惯表达,但没想到会引起这么多波澜,引发这么多好意或恶意的解读。

俞敏洪道歉后,现任新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁的董宇辉在一档户外电台节目中表示,“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作”“可能本质上还是自己以前性格上的原因,过去职业的原因”。董宇辉虽然觉得自己的工作有支撑意义,但没有喜悦。该言论在6月11日直接引发东方甄选股价跌超10%。

从近半年东方甄选的变化来看,“小作文”风波无疑是影响东方甄选走向的关键事件。

2023年底,在“小作文”风波之后,董宇辉成立新账号与辉同行,从东方甄选分拆。截至目前,董宇辉个人抖音账号的粉丝量已经超过2500万,“与辉同行”粉丝量也一路上涨,已超2000万。

反观东方甄选,自董宇辉出走后,东方甄选的热度与带货成绩均出现不同程度的下滑。第三方数据平台显示,与辉同行开播后,今年1月至今,东方甄选主号粉丝量减少了超过100万。

02 何时走出“阵痛期”?

从销售额来看,与辉同行销售额亦已超越东方甄选。今年前4个月,与辉同行直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。与之相对比,东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元。

在近期的618年中大促活动中,东方甄选并未进入抖音直播带货榜前十。蝉妈妈数据显示,截止18日下午17点,618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位,疯狂小杨哥排在第17名。

不过,不止一位专家表示,尽管与辉同行独立核算,但归根结底仍是上市公司东方甄选旗下的一个矩阵号,抖音账号“与辉同行”与“东方甄选”在粉丝量和销售成绩上的对比并不具备实际意义。

互联网分析师张书乐指出,在直播带货这个存量市场中,与辉同行这个全新账号的出现,分走一部分原本属于东方甄选大号直播间的蛋糕并不奇怪。

与辉同行也的确带走了一部分原东方甄选的粉丝,但这种“切割”反而使得账号沉淀下了更多对其产品有认可度的粉丝,更进一步来说,也让两个直播间在粉丝画像上各自形成了一定的垂直度,画像也更加清晰。

对于直播风格的转变,有观点认为,与叫卖式带货相比,知识分享的直播模式变现能力并不占优势。早在2022年7月,罗永浩在直播中表示,在直播间中讲内容,并不能有效提升销售,“我们直播间40%的人进来啥也不听,直接奔购物车下单就走人”。

百联咨询创始人庄帅曾表示,知识直播带货会出现一定程度的观看疲劳,产品销售转化效率不高。东方甄选原来之所以效果较好,一是出于新奇,二是由于董宇辉的IP效应。另一方面,从企业经营层面上看,有知识且愿意卖货的人才比较稀缺。

“此外,与知识带货反差感十足的叫卖式直播带货,也能形成话题,获得更多用户的关注。”庄帅进一步表示,未来东方甄选的直播模式,或许将会往知识带货与叫卖式带货“混合着来”的方向发展。

针对东方甄选应如何走出“去董宇辉化”的“阵痛期”,庄帅建议,一方面,东方甄选仍然需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链,提升商品力和价格力;另一方面,除了直播带货之外,东方甄选需要同时做好货架电商业务和培养矩阵化直播团队。

东方甄选何时走出“阵痛期”,关键还是在于下一波转型时是否可以获得好的社会口碑,冲淡如今负面舆论对其带来的影响。

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