现任中国田径协会特邀副主席、特步创始人丁水波或许不会料到，特步累计赞助的上千场马拉松项目，有一天会出现品牌“翻车”。
据媒体公开报道，近日举行的2024北京半程马拉松赛中，中国选手何杰疑似被3名外籍选手故意放水“保送”冠军。
直播画面显示，距终点仅有数百米时，发生戏剧性一幕。原本占据*优势的3名外籍选手疑似放慢步伐，主动“让”出了*位置。最终，何杰以1秒优势率先冲过终点线，以1小时03分44秒的成绩夺冠。
由于何杰和3位外籍运动员都身穿特步品牌鞋服，这也引发了赞助商干预比赛结果的猜测，但目前相关调查结果还未出来。
诞生于本世纪初的特步品牌，自2007年开始试水马拉松项目，十几年来赞助超千场马拉松及跑步赛事。仅过去一年，特步国际就赞助了24场马拉松赛事，为此总共花费近20亿元广告及推广费用。
赞助马拉松及跑步赛事，俨然成了推动特步跑鞋大卖的一大法宝。对此丁水波也直言不讳，在公司2023年报开篇写道，“公司于跑步领域的行业*地位持续推动集团的业务增长。”
尽管如此，特步在跑鞋领域仍有着增长焦虑。就目前跑步市场来看，境内外品牌都在布局跑鞋领域，市场竞争也愈发激烈。而特步自身，在去年鞋履板块增速仅有5.3%，显示出增长疲态。
1、累计赞助超过千场马拉松
正如阿迪达斯和彪马两大品牌同时诞生于德国巴伐利亚州小镇黑措根奥拉赫，中国的福建晋江陈埭镇也孕育了安踏、特步、361度等一批本土体育品牌。
更加神奇的是，安踏、特步和361度分别出自三位闽南丁氏同乡。陈埭镇有一条叫作乌河的小河，西岸住着创立了特步的丁水波家族，东岸则是创立了安踏的丁世忠的家。创立了361度的丁伍号则是这两位丁总在陈埭民族中学的“校友师兄”。
改革开放之初，生活在陈埭这片曾经荒芜、贫瘠的土地上的人们，开始在自家的石头房子里，用一把钉锤、一把剪刀和几台家用缝纫机步入了制鞋的行当。
在浓郁的制鞋氛围中，丁水波耳濡目染。1987年，17岁的丁水波告诉父亲要去学做皮鞋。这一年，他用打工积攒的500元钱，与人合伙在乌河边办了制鞋作坊，就是日后“三兴公司”的雏形。
“三兴”以旅游鞋起步，以OEM起家，为多个国际著名品牌代工运动鞋履产品，在上世纪90年代中期将“外销鞋”做到了*。
2001年，伴随着中国申奥成功，中国体育用品市场迎来发展的春天，内需快速增长。看准机会的丁水波，决定回归国内市场，“特步”品牌自此诞生。
在丁水波看来，经商的路子只有两条。“一条是跟着别人走，也可以分到别人成功的果实，但是你却无法超越，永远只能做一个跟随者；另外一条就是自己去开辟一条道路，你就可能是一个领跑者。”
因此，特步品牌成立之后，丁水波进行了一套差异化的打法。比如，早期阶段特步没有择找体育明星代言，而是邀请谢霆锋等娱乐明星“加盟”，自此开启了时尚之路。
有了“时尚”的标签还不够，丁水波认为一个体育用品品牌必须在某一个专项领域努力做到*，就像耐克在篮球领域、阿迪在足球领域的地位。
特步盯上的是跑步，并从2007年开始布局，在当年赞助了*场马拉松。自此，特步独特的“体育+娱乐”双轨营销体制形成。
而在跑步领域，马拉松是一个不容忽视的庞大市场。中国田径协会发布了《2023中国路跑赛事蓝皮书》，报告显示，2023年全年共举办699场马拉松，总参赛人次为605.19万。
这些马拉松赛事，成了特步商业化营销的重点。特步国际财报显示，仅2023年公司就赞助了24场马拉松赛事。
公司最新披露ESG报告显示，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。
另据报道，丁水波本人也“很喜欢跑步”，而且还特别成立了一个高管跑步团，要求每次的马拉松必须有人参加。跑步似乎已经成为这家公司每个人工作生活中不可或缺的一部分。
“自2018年以来，特步帮助73位中国运动员获得了328个马拉松冠军。”2023中国式增长年度论坛上，丁水波在分享中透露。
然而，揽获众多冠军的特步，如今却陷入了“涉嫌操纵赛事”的风波。
2、去年广告等费用近20亿元
特步的跑步生意不至于此。
2019年，特步与中国田径协会共同发布了“国人竞速”激励计划。至今，特步已经累计发放现金和装备超过1000万元。
陷入本次争议的中国选手何杰，也是和特步的签约运动员。刚刚在3月份的无锡马拉松中，何杰曾以2小时6分57秒的成绩刷新全国纪录。
除了在国内外赞助一些备受瞩目的马拉松赛事，特步国际也加速在各地设立跑步俱乐部。
截至2023年12月31日，中国内地共有65家特步跑步俱乐部，“特跑族”会员人数超过200万。
此外，特步还涉足篮球、足球、羽毛球等领域。在2023年，这家品牌先后签约NBA球星马利克·比斯利、辽宁男篮新锐球员张镇麟为品牌篮球代言人。
随着推广活动的增加，特步国际的相关支出也水涨船高，2023年的广告及推广费用达到了2020年以来的新高。
财报显示，报告期内，公司广告及推广费用同比增长28%至19.62亿元，在总收入中的占比由2022年的11.9%提升至13.7%。
特步国际表示，广告及推广费用增加主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。
相比之下，公司年内研发费用约为3.98亿元，占集团总收入约2.8%，相比上年提升0.5个百分点。以去年的数据为例，这一研发费用占比高于李宁，但不及361度的3.7%。
此外，特步的销售费用率逐年上升。数据显示，2020-2023年该公司最近四年的销售费用率分别为18.81%、18.89%、20.8%、23.48%。
有观点指出，在2020-2022年，特步的销售费用率基本保持稳定，期间公司营收和净利润大幅增长。但2023年，特步的销售费用率呈跃升态势，说明产品销售难度增大。
各项费用的攀升，一定程度上侵蚀了公司的利润。3月19日，野村证券发布研报称，维持特步国际“买入”评级，目标价由7.1港元下调至6.8港元。
野村认为，公司去年业绩大致符合市场预期，但纯利同比升12%至10.3亿元，较该行预期低4%，主因销售及一般行政开支略高于预期。
3、鞋履板块增长显疲态
“公司于跑步领域的行业*地位持续推动集团的业务增长。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波在财报中指出，2023年，特步在中国内地最享负盛名的马拉松赛事中超越所有国际和本土品牌，穿著率高踞所有参赛者及破三跑者榜首。
所谓破三，是指跑进三小时内的跑者。财报显示，特步国际2023年收入同比增长10.9%至143.46亿元，普通股股权持有人应占溢利同比增长11.8%至10.3亿元。
同花顺iFinD数据显示，2023年特步国际的营收和利润均创下历史新高，但公司营收增速却是近三年新低。2021年和2022年，该公司的营收增速分别为22.53%、29.13%。
财报显示，特步国际业务板块分三个部分，鞋履、服装和配饰。2023年服装业务收入59.04亿元，同比增长20.6%，是主要增长引擎。而收入规模*的鞋履板块，全年营收81.72亿元，但增速只有5.3%，而前两年均保持了两位数增速。
这与丁水波对跑鞋的重视，形成了鲜明对比。今年他曾表示，跑鞋一定是特步的*核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步。“特步在未来两年将继续发布新的跑鞋产品，聚焦跑步领域。”
分品牌来看，专注于“跑步”的特步主品牌，增速也在放缓。
据了解，2019年特步国际开启品牌多元化之路，成立合资公司纳入索康尼和迈乐品牌，并购盖世威及帕拉丁品牌。
目前，在特步的产品矩阵中，主品牌特步定位大众运动；盖世威及帕拉丁定位时尚运动；索康尼专注于高端跑鞋的设计研发和制造，而迈乐以户外鞋服为主。
2023年，索康尼首次盈利，但其和迈乐为代表的专业运动业务板块收入占比较小，仅为总收入的5.5%。
自2007年以来开始转型深耕跑步领域的特步主品牌，在2023年实现收入119.47亿元，同比增长7.4%。相比之下，之前两年特步主品牌同比增速高达24.5%、25.9%。
除了增长压力，特步在跑鞋赛道竞争形势也不容乐观。目前不仅外资运动品牌耐克、阿迪达斯以及本土运动品牌安踏、李宁等均有布局，一些新锐品牌昂跑、Allbirds、必迈在近些年也崭露头角。
竞争愈发激烈，或许这也是特步规划多元化发展的原因。IPG中国首席经济学家柏文喜表示，尽管特步在跑鞋领域销量不错，但市场上仍存在许多竞争对手，面对竞争激烈的市场情况，多品牌、多元化发展对特步而言是一个值得考虑的选择。
