天色渐暗，浙江省中医院推拿科的夜间门诊里，每一张治疗床都被排得满满当当——前来就诊的患者或坐或卧，在医生力度合宜的按揉下消解疲惫、放松心情。值得一提的是，他们之中，多数是年轻的面孔。此前，有该医院推拿科的医生在接受采访时表示，门诊七八成以上的患者都是年轻人；最多的时候，两三个医生一晚上要为七八十位患者进行诊疗。“推拿科夜门诊挤满年轻人”也因此登上了微博热搜，引发广泛讨论。
这一现象并不是孤例。曾经，养生是中老年人的标配，但如今，年轻人正在取而代之，身体力行地成为“保温杯里泡枸杞”的主力军。2023年5月，由国家统计局等发起的《中国美好生活大调查》数据显示，18-35岁年轻人的消费计划榜单中，保健养生位列第三名，已经超过了学习培训、文化娱乐，仅次于旅游和数码产品购买。
细数年轻人的养生方式，大多有别于平和舒缓的顺其自然之道，而是“一边耗一边补”——加最狠的班、熬最晚的夜、蹦最high的迪；用最全的泡脚包、吃*的黑芝麻丸、练最系统的八段锦。
按摩足疗正是其中的一个突出代表。高强度、快节奏的工作与生活节奏，让年轻人的颈椎、腰椎过早地背上了沉重的负担，伏案、久坐之下，各种问题纷至沓来。于是，上班时，电脑屏幕与键盘记录了他们的奋斗历程；下班后，按摩足疗店与医院推拿科见证了他们的松弛时刻。而在此过程中，越来越多的年轻人爱上了足疗按摩，后者既是一种常见的解压手段，也是一股全新的时尚潮流。
按摩足疗，养生新时尚
对现在的年轻人来说，下班之后的业余时间用来做些什么？除了聚餐、追剧、K歌、旅行等常规选择之外，可能还要再加上一个答案：按摩足疗。
毕竟，办公桌边的电脑支架、工位前的人体工学椅，通常起到辅助维持坐姿端正的作用，却无法立竿见影地缓解久坐引发的不适。但按摩足疗的效果在于，力道均匀的敲、击、按、揉之间，得到舒缓的不只是僵硬的肩颈、板结的后背、疼痛的腰椎，还有紧绷的神经、焦躁的情绪、疲惫的心灵。
北京一位90后互联网从业者，在陪同朋友前去进行了时长1小时的“肩颈腰背调理”之后，她也在对方的推荐下，开启了虽然时间不算规律但重在坚持的“腰酸背痛自救之旅”。她觉得，加班之前，这相当于“提前补血”；加班之后，这意味着“及时疗伤”。
某种程度上来说，按摩足疗对于年轻人而言，不仅是一项康复手段、一种健康服务，更逐步演变为一类社交方式、一门养生时尚。前述90后互联网从业者认为，按摩已经成为她日常生活的一部分——频率在每周一次，平均每年花销超过1万元，就连和许久未能相聚的高中同学商量周末安排时，都从“组团逛街”转向了“组团按摩”。“我一般是通过平台搜索筛选，不同门店的价格不一样，便宜的几十块钱，全身按摩贵一点的几百块钱，但按摩结束非常舒爽，原地满血复活，只要能够熬过接下来的一周，这钱就花得值。”
她还曾经在两次出游行程之间，给自己安排了一次按摩，并由此迅速恢复体力、“重获新生”。“马上就转去上海迪士尼玩了，一点儿没耽误。”
谈及旅途中的按摩经历，另一位90后消费者对此深有体会。成都、阳朔、拉萨乃至曼谷，都为她提供了各具特色的按摩体验。她记得，一次是在阳朔爬野山，下雨天爬到脚底板磨破了皮，整个人筋疲力尽。勉强支撑到下山，她立刻找了一家店，“从脚按到头”。
数据显示，早在2022年，按摩足疗市场的用户数量就达到了4.35亿，行业规模约为5859亿元，从业者人数接近千万。如今，整个按摩足疗行业已经分化至休闲足疗、休闲按摩、头疗、采耳、中医理疗、足部治理、康复理疗等多种形态。
具体到人群结构，美团数据显示，20-35岁的消费者是足疗按摩的主要用户群体，占比约达75%，其中25-30岁的消费者占比可达到30%。与2020年相比，消费者年轻化趋势显著，25岁以下消费者占比，已由10%增长至25%。换句话说，年轻人撑起了按摩足疗市场的半边天。
告别传统，“卷”出新玩法
年轻人的青睐，让按摩足疗一步步升级为大众消遣娱乐的*方式之一，也为这个原本相对传统的市场带来了全新的活力。
过去，按摩足疗的概念比较宽泛，服务标准往往自上而下地传导至消费者，反馈余地和改进空间都不算充足。从消费者的角度来看，选择具体的服务如同“开盲盒”。一个例子是，门店招牌上所写的“经脉活络”究竟意味着什么，过程中是否需要借助药物、针灸、拔火罐等其他手段，只有在拉上帘子、亲身感受之后才知道。
作为互联网时代的“原住民”，年轻人热衷于分享、交流，也善于通过搜索获取信息。他们对健康的关注与追求，以及切实体验后给出的评价，反过来推动了行业向正规化、品质化、年轻化的升级。
在美团搜索后可以看到，北京、上海、深圳等工作节奏普遍偏快的城市里，许多按摩足疗门店推出的服务已十分细分，而且偏重于理疗方向——包括颈椎专项、腰椎专项、体态矫正、深度拉伸、落枕推拿、闪腰推拿等，与年轻人的健康服务需求精准契合，对应效果一目了然。
需求制造竞争，商家之间还“卷”出了花样繁多的新玩法。以足疗按摩技术服务为前提，越来越多的门店开始提供影音、餐饮、住宿等一系列服务，呈现出“餐饮+”“KTV+”等多元化发展趋势。
这在旅游城市体现得尤为明显。来自美团的数据显示，长沙、成都、重庆等地提供餐饮或小食服务的按摩足疗门店数量，占比超过了30%，远高于全国平均水平。来自重庆的影院式足道品牌金色印象，甚至因为“过于好吃”被网友调侃为“足浴界的海底捞”，在游客的打卡推荐地标中名列前茅。这里，有“全长沙*吃的牛肉粉”，更有醪糟汤圆、蘸水饺子、红汤抄手、香辣牛肉盖码饭等特色美食不限量供应，桂花牛乳茶、茉莉奶啤、雪顶青稞、茅根马蹄水等冷热饮品开怀畅饮。
不仅如此，一些旅游城市的按摩足疗门店还增设了过夜服务，并配备了超高清4K影院屏幕等娱乐设施。少则不到100元，多则超过300元的团购套餐，丰俭由人，每到“五一”“十一”等节假日，按摩足疗店已成了旅游住宿新选择。
一位95后传媒从业者提到，自从领略过金色印象的“风采”，她养成了“一边旅游一边按摩”的习惯，如果旅行途中过于疲惫，就直接在当地找个“差不多的门店”，“又能按摩解乏，又能吃喝饱腹，随便选一部电影或电视剧打发时间或是过个夜，简直美滋滋”。
可以说，新兴的消费理念重塑了足疗按摩行业的供给，也使得一批兼具资金实力与经营创新的足疗按摩品牌，实现了快速扩张。在武汉拥有超过35家门店的臻品足道，以及在西安拥有超过20家门店的水木和足道，都已成长为连锁化的地方知名品牌。它们与其他类似品牌一道，在传统之外拓展新意，呈现出百花齐放的增长态势。
线上发力，迎接新机会
不过，我国足疗按摩行业的分散程度较高，尽管在过去三十余年的发展历程中，商家日益走向连锁化、智能化、多元化，但与餐饮、美发等行业相比，全国连锁化的品牌始终较少。
线上与线下相结合的经营模式，为商家打开了一扇窗。截至2023年底，美团上收录的足疗按摩门店数量接近50万家，前者为线下分散的足疗按摩门店提供了线上经营的主阵地。对消费者而言，服务筛选与获取的流程缩短了；从商家的角度看，引流获客的效率提升了。
前述95后传媒从业者的经历可以作为参考。除了来自朋友推荐，关于足疗按摩门店的消费决策，她都是通过美团完成的——搜索目标品牌、浏览周边门店、对比价格及评分、线上下单付款、线下进店核销。“方便、直观，节约时间，基本不会踩雷。”
臻品足道创始人全定鸿介绍，其半数门店位于商场，像美团上面完善的线上门店体系，便于消费者快速找到商场内的门店。与此同时，平台用户评价与交易资产的积累，有助于完善供需匹配；直播、短视频、团购等经营工具，则令其在扩大交易规模的道路上如虎添翼。
美团公布的一组数据显示，2023年下半年以来，参与直播的休闲玩乐商家数量超过5万家，直播场次突破百万。臻品足道、康悦、感智盲人按摩等品牌均在美团探索了直播项目，康悦为此还专门组件了一支直播队伍，康悦执行董事陈杰介绍，与美团的直播合作，为店面创造了20%-30%的额外增效。
感智盲人按摩则将工作日常搬进了直播间，通过盲人按摩师在市井中摆开凳子、举起旗子吆喝生意等鲜活的场景，吸引本地的精准流量和交易转化。“2023年，通过美团直播和日常货架建设，我们实现了经营新突破，收获了更高频的交易和更具粘性的消费群体，为2024年拓新城、开新店打下了坚实的基础。”感智盲人按摩CEO向明表示。
连锁门店数量达到8000家、有望成为*万店足体康养连锁品牌的郑远元，也在尝试营销方式层面的创新。近期，消费者通过美团、大众点评下单，在门店完成核销后，可以免费获得一份汉堡三件套。根据郑远元方面公开的数据，此次活动吸引了超过24万名消费者进店核销，核销率提升至88%；其中，走进郑远元门店的线上新客超过16万名。
就这样，按摩足疗的消费者与商家被紧密而高效地连接在一起。如果说，爱上足疗按摩的年轻人，为这个行业带来了不容忽视的流量，那么在竞争的变量之中，流量能否成为商家的“留量”、进而为之创造增量，仍然是商家必须面对的课题。而互联网平台的参与，使足疗按摩作为健康服务的边界得到进一步延展，也让这股养生时尚新风潮，吹向更远的远方。
