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「王婆说媒」塌房,「素人网红」能灵多久?

策划运营一个“素人网红”,好像难度越来越低,也越来越容易陷入流量怪圈。

“不是婚介所去不起,而是‘王婆说媒’更有性价比。”在未出“已婚男”事件前,曾有游客这样评价。

如今风向迅速调转。因为一位登台男子被曝已婚,开封市万岁山·大宋武侠城的 “王婆说媒”节目受到了巨大争议,“王婆”本人亦现身回应:自带剧本的不要凑热闹,把机会留给真心想交朋友的人。

“王婆”回应“已婚男事件”(图源:抖音)

不仅是王婆,长春“雪饼猴”、哈尔滨“鄂伦春大叔”、嘉峪关“关长”的走红,都让各地方文旅看到素人IP的爆火可能。

“雪饼猴”、“鄂伦春大叔”、“嘉峪关关长”(图源:抖音)

这些景区素人们在短视频的助力下,用各自不同的互动方式吸引了天南海北的游客,为当地的文旅事业添柴加火。

然而,和其他短视频网红一样,景区素人们也面临着快速迭代的难题。随着运营方法不断被复制,“素人网红”会越来越多,怎样抓住流量顶峰,*化提升景区的热度和实际营收,并且实现长线收益,已经是摆上台面的问题。

01  “素人网红”成灵丹妙药?

接棒天水麻辣烫,“王婆”成了新的文旅流量密码。短视频中的她头戴大红花、身着红绿长裙,热情大喊“只要不是跨越物种,都能给你凑成对”,俨然一位“活月老”。

“王婆”真名为赵梅,现年61岁,是万岁山·大宋武侠城的演员,也是相声泰斗杨宝璋的儿媳妇。在她的努力下,不仅其个人抖音账号在10天涨粉超233万、#王婆说媒#播放量超23亿次、话题排名屡登抖音热搜TOP10,而且直接带动了所在景区和开封市的旅游热度。

据同程旅行显示,截至3月26日,万岁山·大宋武侠城近一周的旅游搜索热度环比上涨超过700%,门票预订量环比增长超过200%。开封旅游搜索热度近一周环比上涨94%,酒店预订量较去年同期增长44%。另据飞猪旅游显示,当下,万岁山·大宋武侠城的热度已超众多同市传统知名景区,位列全市第二。

“王婆”大火之前,万岁山·大宋武侠城的知名度远远不如包青天带火的包公祠和开封府,也不如改编自北宋名画的《清明上河园》,而今硬是靠着王婆的一张嘴,说出了名堂。

类似的还有长春动植物公园的“雪饼猴”,比起长影世纪城,很少有外地人听说过相关园区,可在“雪饼猴”走红之后,一切不一样了。

凭借轻松诙谐的互动氛围,不想吃雪饼的“雪饼猴”既让刚从吉林艺术学院毕业的扮演者王铁柱有了知名度,也为长春动植物公园带来了实际营收。公开资料显示,1~2月,园区的网络商品交易总额同比提升近200%,许多游客是看到“雪饼猴”的视频后,选择来现场“投喂”。王铁柱的个人抖音账号更是一周涨粉40万,投喂直播的观看人数从200爆升至10万+,相关话题的播放量爆到23亿次。

游客投喂“雪饼猴”(图源:抖音)

从数据表现来看,“王婆”和“雪饼猴”都在不同程度上快速带动了景区的热度和营收值。与他们不太一样的是哈尔滨“鄂伦春大叔”和嘉峪关“关长”,这两位是景区热度催生的网红,而他们有了热度之后,亦反哺至景区。

年初,“尔滨”的电子雪下到了全国,中央大街等当地景点频上热搜。这其中,头戴鹿角帽的“鄂伦春大叔”引发了“滚雪球”式的连锁效应。

中央大街是全国知名的步行街,可是哈尔滨的“鄂伦春族”却鲜为人知。随着他们在中央大街亮相并引发关注,黑龙江的少数民族文化开始被全国观众了解,接着声势日益浩大,连带着瑶族、藏族、苗族等来自全国的少数民族来此表演,让“尔滨”的热度延续了近一个月。

嘉峪关“关长”李森,在嘉峪关工作了十几年,堪称嘉峪关“扫地僧”,只要游客一张口,他就能说出游客来自哪儿,以及当地的古代名称是什么。要是来自杭州,他会说临安,说到西湖“三潭印月”;要是来自重庆,他会说渝州,说到大足石刻。

顶着“河西咽喉”、“天下*雄关”和“长城终点”的盛名,嘉峪关一直是甘肃旅游的热门目的地,只是以前的游客多为攀登游览,并未有深入 “穿越”感受。而因为“关长”的出现,游客真真切切有了古代通关体验,对相关文化产生了更多兴趣,进一步提升了嘉峪关的热度。

这些“素人网红”要么出现在非大众知名景区,要么展示的是当地小众冷门文化,在一定程度上,打破了大众的固有认知,让当地以一种新形象为人所识。这种形象再通过短视频平台推广,大范围辅射至年轻人,形成了一种“新上加新”的传播模型,为当地冷门文旅出圈提供了前提。

02  为什么大家喜欢看“素人”?

景区素人走红看似意料之外,实际是情理之中。

亲切感,是素人网红*的竞争力。这种亲切感一方面来自素人身份,像“雪饼猴”是大四毕业生、“王婆”是景区的热情大妈,他们都是身边可能存在的人,一说话、一打招呼,就像大家在当地新交的朋友,随和自然。

另一方面,这种亲切感也来自集体的文化共鸣。“网红”们的角色来自家喻户晓的角色,比如,开封“王婆”的形象来自《水浒传》,其所在的万岁山·大宋武侠城和《水浒传》的梁山侠义精神相得益彰;“雪饼猴”为《西游记》孙悟空镇压于五行山的实景演绎,位于景区“五行山下”主题区,长春动植物本来就是看花树鱼兽,设定西游主题合情合理。

除此之外,素人网红也更“玩得开”。在王婆的台上,只要游客敢上台,无论其诉求是搭线、表白、复合,还是求婚,“王婆”都会尽力帮忙搞定。她通常先请一位游客讲出诉求,然后“喊话”异性游客上台,再引导他们做自我介绍,接着设计一些小互动,让他们增进了解。

与之对比,长春“雪饼猴”的互动更简单,对于游客来说参与的门槛没那么高,现场同样也充满欢声笑语。

“雪饼喂猴”的互动由来已久。为了增加互动体验感,长春动植物园很早就对游客免费发放雪饼,请游客投喂孙悟空。

但游客越来越多,喂着喂着,“猴哥”吃腻了,有了心理阴影,再去喂他雪饼,他会用一嘴东北话嫌弃:“总是吃雪饼,吃这玩意干啥,噎都噎挺”、“不爱吃雪饼,爱汤汤水水”。一边说,还会扭头撒娇,”猴灵猴现”的“碎嘴子”式吐槽生动可爱,不少游客拍下“猴哥”的可爱表现,令其走红于短视频平台。

嘉峪关“关长”李森的方式更为不同,他确实很像一位古代的通关文臣,熟悉过往来客的家乡风情,出口就能和游客“拉家长”。地处遥远的古代边关,居然有人对自己的家乡如此了解,可能对于绝大部分的游客来说,没有比这更能感到惊喜和意外。

李森说过,十多年来,他总共发了上百万份通关文书,曾经有一对情侣来过,几年后,他们带着女儿再来,特意再找李森盖章,以见证人生的成长。

“关长”发放通关文书(图源:抖音)

从这些“景区素人”走红的平台也不难看出,短视频平台的重要推动作用。

首先,区别于以前大投入、大制作的宣传片,他们走红的原因更显新媒体传播特色。之前,苏州吴中曾邀请刘亦菲拍摄了一支“高大上”的宣传片,水花甚微。显然,这种传统的文旅宣传方式在当下不再具有吸引力以及性价比。

其次,因为短视频的时长很短,一段内容需要在短时间内抓住用户注意力,所以现在素人走红和以前的逻辑不太一样,需要内容更有聚焦性或新奇感。从前两年各地文旅局长披马上阵“秀绝活”,到“理塘少年”丁真带来一股清流,再到如今,“素人网红”接连出现,都在印证相关逻辑。

更重要的是,短视频的算法推荐机制更有“种草”效果,用户只要点赞或者收藏一段视频,接下来平台会按照用户习惯不断推荐同类视频,持续提升产品对用户的吸引力。

以前,“人游山水”是游客单向的主观感受和体验;现在,在短视频的助推下,“素人网红”让“人游景区”变成了“人与人”的双向互动,感染力和吸引力强烈斐然。

03  “素人”走红了,然后呢?

“已婚男”的妻子打算和他离婚,这让“王婆说媒”的争议扩大,势必会连带影响其本人、节目和景区的热度和口碑,在王婆最新的视频下方,已经出现负面评论及相关讨论。

“王婆”引发争议(图源:抖音)

“王婆”还没红足一个月,就受到了争议,“雪饼猴”还没持续“出圈”,热度就有回落的趋势;带动少数民族大联欢后,哈尔滨“鄂伦春大叔”也功成身退,热度不再,策划运营一个“素人网红”,好像难度越来越低,也越来越容易陷入流量怪圈。

这首先受短视频平台造星逻辑影响,在短视频平台上,网红和梗层出不穷,但更新迭代也相当迅速,网友们的记忆被飞速更新,很难对某一位素人网红拥有长期记忆。

“团队作战”或许比“单打独斗”有胜算。“雪饼猴”就可以用抖音账号介绍自己的“西游天团”兄弟,或者安排“师父”和“师弟们”同台互动,给观众提供新鲜感的同时,推出更多景区NPC,形成素人IP矩阵。

不仅人与人之间可以产生互动,人与景区也可以形成联动效应,比如“王婆”和所在景区的联动性就可以进一步增强。据河南当地人所言,其实万岁山·大宋武侠城有适合各年龄段的项目,但是火的只有王婆,景区内的排鼓表演兼具历史底蕴和欣赏价值,可外地游客鲜有人知。

嘉峪关“关长”就是个很好的例子,以从古至今的“通关文化”为核,搭配“关长”亲手设计的文创产品和服饰秀,走出了一条平稳上升的文旅提质路。

反之,“王婆说媒”披着宋代文化的皮,能获得一时热度,却没有进行再多延展。其实相关人员可以抛除短视频平台的走红逻辑,而是根植当地历史文化,将其与素人网红进行紧密结合,比如巧借宋代婚恋文化进行景区的“整体性联动”,深度挖掘当地特色文化,让整个景区获得更长线的生命周期。

以及转变推广景区的思维路径,以IP的某个元素为核心,在“点、线、面”各自横纵向延展,连接平台用户,打造“衣食住行买”一站式主题活动。

嘉峪关的“关长”长红,当地即可以定期举办“通关庆典”,请游客感受国外使节入关的方方面面;像宋文化集中的开封,也可以开发网红形象行走城市的漫画,全方位联动市内文旅资源。

“素人网红”就是一块门店的活招牌,招呼客人进店品菜,可是只看招牌,客不进店,那一定不是最理想的共赢局面。

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