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短剧吸金,谁是最大赢家?

快速增加的广告主和投放预算,让短剧出品方和短视频平台获得丰厚回报。

2023年,短剧席卷全网,堪称最热门的互联网细分赛道。

艺恩数据-内容智库的数据显示,去年国内各大平台总计上线短剧约1400部,相比2022年增长逾50%;备案量高达3000部,题材多样、内容储备充足。

在互联网新用户红利枯竭的情况下,短剧依然跑出陡峭的用户增长曲线:截至2023年底,国内约10亿短视频用户中,一半以上观看过短剧、微综艺、“泡面番”等内容。

聚拢了庞大流量的短剧,很快成为大大小小品牌的主要营销场景之一。

率先抵达战场的嗅觉灵敏的电商平台。2023年,天猫、淘特、京东、美团等纷纷展开短剧营销,并把重点放在平台主推的精品短剧上。以快手主打的星芒短剧为例,天猫国际在618大促期间冠名《美颜成真》,京东新百货植入了《东栏雪》,美团则品牌植入了《妻子的品格》。

品牌把大笔广告营销预算投向短剧,短视频平台从中获利颇丰。

3月20日晚,快手发布2023年第四季度及全年财报。上一财年,快手总收入达1134.7亿元人民币,同比增长20.5%,首次破千亿;经调整净利润达102.7亿元,首次破百亿。

快手的营收来源分为三大板块:线上营销、直播和电商等其他业务。2023年,快手线上营销收入达603亿元,同比增长23%,占总营收的53.1%,堪称中流砥柱。

快手线上营销收入的增速跑赢整个公司,一方面得益于电商业务发展、商家加大站内广告投入,另一方面则是短剧生态快速生长,带动投流规模和营销投放的增长。

根据财报,截至2023年底,快手星芒短剧上线总量近千部,其中播放破亿作品达326部;平台短剧创作者超10万。快手短剧日均DAU(日活跃用户)已达2.7亿,占全站3.83亿DAU的70%;每天观看10集以上的重度用户达9400万。

供需两侧同步增长,除了让平台获得更多短剧投流收入外,也吸引了众多品牌前来合作。除了淘系、京东等电商平台外,vivo、小鹏汽车、箭牌口香糖、上汽大众等其他领域的头部品牌也已经试水短剧营销合作。

进入2024年,短剧行业延续狂飙突进的势头,品牌方的投放热情也一如既往。

其中,天猫一口气冠名了《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》三部快手星芒短剧,站内播放量分别达到5.7亿、3.8亿和4.2亿,累计收获50多个全网热搜,均成为全网大爆款,让出品方赚得盆满钵丰的同时,也给天猫带来了覆盖广泛的品牌曝光和消费者心智培育。

短剧行业百花齐放、需求旺盛,让产业链上下游的制作方、发行方和短视频平台等迎来泼天富贵。同时,短剧也让广告主有了更丰富的品牌产品曝光和销售渠道,且投放更灵活、转化效率更高。

不过,随着行业监管的不断完善,短剧告别野蛮生长、规范发展是大势所趋;再加上用户对于部分题材和套路的审美疲劳,短剧行业面临打破同质化、产出多样化精品的挑战。

另一方面,越来越多品牌试水短剧投放,如何既不破坏观看体验,又能提高广告营销ROI(投入产出比),从而吸引更多投放,实现内容价值与商业价值的相互促进,正成为短剧行业的共同命题。

2019年8月,快手推出“小剧场”板块,聚拢优质短剧,并吸引短剧创作者和MCN入驻;其他长短视频平台接连入局,短剧行业逐渐成型。

从那时起,短剧行业进入快速成长轨道。特别是2021年之后,快手、抖音、B站、爱优腾等平台纷纷加码短剧生态,一方面引入知名制片方和MCN,提供现金扶持和流量激励,另一方面亲自下场,深度参与短剧策划、制作和运营。

大平台的入局,让短剧行业再度提速。过去几年间,全网短剧供给量飞速增长,每年上线数量从2021年的五六百部,增至2023年的接近1500部。

同时,在出品方和大平台的共同探索下,短剧大体跑通了“C端用户付费+B端品牌营销合作”的变现模型,市场规模从2021年的36.8亿元,膨胀至2023年的373.9亿元,相当于电影市场的3/4;2027年预计将突破1000亿元。

2023年,短剧行业逐渐步入成熟期。

从题材上看,重生、甜宠、逆袭、赘婿、战神等经典主题依然是行业主流,但在行业监管愈发严格、行业竞争更加激烈等多重因素作用下,短剧的精神内核已经从单纯的视频化“架空爽文”,逐渐进化至兼容并包、内涵丰富、关怀现实的新形态。

以现代都市短剧为例,此类短剧一度主打“霸总”“屌丝逆袭”等卖点,但如今越来越多地打破范式,将焦点转向现实社会和真实人生。去年爆红的《美颜成真》,从女性容貌焦虑切入,穿插融入校园暴力、偷窥狂、私生饭等社会议题,围绕女性自强的母题推进剧情,题材立意和表现手法均有突破。

又比如,面向中老年人群的短剧喜欢围绕“离婚”“赘婿”“婆媳关系”等做文章,常常陷入家长里短、鸡毛蒜皮的窠臼。但快手去年暑期档推出的《拜托啦奶奶》,探讨了农村留守老人、教育公平等更具普适性的议题,颇具突破性,累计播放量超9.6亿次。

另一方面,随着越来越多知名演员的加入,以及制作预算的大幅增加,短剧的观看品质明显提升。

此前,短剧演员多为新人演员,甚至是网红、素人;但整个行业的火爆,吸引了更多“正剧”演员参与其中。今年1月底,快手星芒短剧《超能坐班族》开播,已经在电视电影圈闯出名声的郭晓婷、尹正领衔主演。

好演员纷至沓来,短剧的拍摄和后期也逐渐专业化,道具、服装、灯光、摄影、布景、*、剪辑等逐渐向电视乃至大银幕水准靠拢。有从业者透露,早期一部短剧的制作成本不过几万元,如今要数十万元,甚至数百万元。

在需求侧,短剧观众的画像更加多元、口味多样,并形成了更强的审美能力。

短剧兴起于下沉市场,早期用户以四十岁以上的中老年群体为主。但随着短剧内容生态的丰富,年轻用户同样成为短剧拥趸,如今已是主力观看人群。

融合传媒研究机构美兰德的调查数据显示,2023年上半年热播短剧的观众中,64.8%为Z世代用户(15~29岁);另据快手数据,2023年快手短剧重度用户中,90后及更年轻人群的占比超四成。

与其他人群相比,涌入短剧的年轻人,除了期盼“爽感”,更注重剧情设计、演员表演、服化道、画面质感等,将正剧的考量标准“复制”到短剧。对于一些热门短剧,不少人会关注豆瓣评分,再决定是否“入坑”。

在全面升级的评价体系下,一些兼具颜值、演技和“脸缘”的艺人脱颖而出。

例如,此前参演多部影视剧的徐艺真,演艺生涯不温不火。直到主演《哎呀!皇后娘娘来打工》等多部短剧后,徐艺真一飞冲天,如今已是业内公认的短剧“一姐”,粉丝人数和活跃度不亚于一线艺人。明星的诞生,同样是整个短剧行业走向成熟的标志之一。

除了供需两侧的成熟外,短剧也开始具备破圈效应,优秀作品的影响力甚至触及全网。

以《我回到十七岁的理由》为例,这部青春奇幻题材的短剧去年9月在快手上线,正片累计播放量超5.1亿次,单集最高点赞量超110万次。得益于出众品质和粉丝“安利”,这部短剧在微博等平台登上477次热搜,全网累计话题阅读量超25.5亿次。

经过四五年的发展演进后,短剧有了更丰富和充裕的优质供给,能够满足不同细分人群的需求,优秀艺人和作品不断出圈。步入成熟期后,短剧正处于商业价值释放的开端。

短视频是当前增长最快的广告营销场景,增速*线上广告大盘。

根据快手刚刚发布的财报,2023年平台线上营销收入达603亿元,比2022年增长23%。同期中国互联网广告市场规模约为5700亿元,比2022年增长约13%。

在短视频平台投流,已经成为广告主的主流选择;将更多广告营销预算向短剧倾斜,同样是大势所趋。

品牌乐于赞助短剧,首先看重的是短剧不断膨胀的高粘性用户群。

截至目前,短剧在短视频用户中的渗透率超过50%。以快手为例,每天有超过2.7亿用户观看短剧;截至2023年底,每天观看10集以上短剧的重度用户多达9400万,相比2022年增长逾3000万。

一个有趣的现象是,短剧重度爱好者的消费意愿和能力更强。近一年里,快手短剧用户的消费金额同比增长26.8%,其中重度用户消费金额增长56%。

另一方面,随着短剧生态逐渐成熟,短剧触达的细分用户群体大幅扩张。无论是都市白领还是小镇青年,无论是Z世代年轻人还是中老年人,都能找到符合自己趣味的短剧充当“电子榨菜”。一部优秀的短剧,能够聚拢一批画像清晰、高度活跃的细分人群,从而为品牌精准营销提供土壤。

此外,短剧制作周期短、成本相对较低,演员选择、剧情设计、拍摄剪辑更加灵活,方便品牌深度定制,包括剧本策划、台词设计、演员安排、品牌露出等。

以护肤品牌“丸美”为例,为了推动品牌粉丝年轻化,丸美去年与快手、古麦嘉禾、六度传媒等联手制作恋爱短剧《靠近双子星》,一同打磨剧本,还让品牌主理人艺姐以心理医生和丸美总经理的双重身份参演。这部短剧在快手站内获得超1.2亿次播放。

尝到甜头后,丸美又推出了另一部快手定制短剧《双A夫妇又美又飒》,女主角的身份设定是丸美千金,同样获得大量曝光和关注。

另一方面,优质短剧往往与抖快等短视频平台深度绑定。品牌在这类短剧进行投放,除了常见的品牌物料露出、剧本台词植入等形态外,还能充分利用短视频平台的营销基础设施,并与平台电商生态打通,实现品牌宣传与销售转化的二合一,也就是“以剧带货”。

例如,飞鹤奶粉*冠名了快手去年9月上线的《万渣之璀璨星途》,进行全方位的植入和露出,其产品成为推动剧情的道具之一。不到三个月,《万渣之璀璨星途》播放量超4亿。

同时,飞鹤尝试将剧集聚拢的流量引导至交易场景。除了适当植入跳转购买链接外,飞鹤与主演“一只璐”合作直播带货。“一只璐”是快手电商头部达人,拥有超1200万粉丝;飞鹤通过“赞助短剧+直播带货”的联动,在获得曝光和口碑的同时,显著拉动了产品销售。

不难看出,短剧兼具品牌广告和效果广告的优势,既能打品牌,又能做销量。而这恰恰是电商平台迫切需要的。

去年2月上线的快手古风短剧《东栏雪》,堪称2023年的*爆款,全网播放量超5.5亿。赞助商京东新百货除了在剧集内品牌露出外,还定制了专属番外,并邀请男女主角在剧外同屏直播,从而将短剧的内容流量,转化沉淀为直播间的交易流量,实现品效合一。

到了暑期档,天猫国际冠名快手星芒短剧《美颜成真》。快手不仅将天猫国际的下单页面植入短剧,还升级了天猫喷射点赞效果、品牌角标和异形弹幕。这部短剧为天猫国际带来10.9亿次曝光量,以及大批新用户、新订单。去年第三季度,快手线上营销服务收入同比增长26.7%,电商大客户围绕短剧的投放功不可没。

快速增加的广告主和投放预算,让短剧出品方和短视频平台获得丰厚回报。但随着整个行业步入成熟期,短剧供给量大大增加,如何脱颖而出、吸引观众和品牌,将是从业者面临的共同挑战。

众所周知,短剧能否成为爆款,与投流效率密不可分。但对于任何内容型产品而言,真金白银换来的流量助推都不是*层的竞争力;短剧拼到最后,拼的不是投流而是品质。

手握流量阀门的短视频平台,已经在出台针对性的激励政策,驱动短剧从业者朝着精品化的方向前行。

今年1月,抖音发布2024年精品微短剧“辰星计划”,向优秀作品提供资金和流量扶持,创作者最高可获得500万元现金和1亿流量。快手则为精品优质短剧项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%,并提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务,让创作者可以更加专注于创作本身,精心打磨作品。

此外,抖快都在加快培育短剧创作生态,吸引短剧产业链上下游的参与者入驻,包括提供上游IP的网文和漫画平台,负责策划和制作的影视公司和MCN,乃至个人创作者等。去年爆红的头部短剧,如《东栏雪》《拜托啦奶奶》等,均为短视频平台与外部出品方的合作产物。

除了平台扶持,短剧出品方能否持续产出精品和爆款,关键看能否获得商业上的成功。这意味着,短视频平台不仅要直接扶持,也要在短剧和品牌之间搭建桥梁,让短剧的变现渠道更加多元,而非单纯依靠C端观众充值。

以快手为例,经过近些年与众多品牌方、短剧出品方的深度合作,平台逐渐打磨出一套覆盖追剧全流程的营销服务方法论。

这套方法论的起点是短剧上线之前。平台会根据品牌营销合作方案,在站内开辟多个流量入口,使用官方和达人账号与品牌号联动,辅以站外多平台宣发,放大品牌声量。

等到品牌赞助的短剧上线后,平台将提供全方位的品牌营销玩法,包括剧内的品牌露出、产品植入、边看边聊等互动玩法、品牌定制链接等;剧外,主创团队在各种渠道深入宣传品牌和产品,并进行直播带货,将流量转化为销量。

短剧开播一段时间后,营销重点将转向新用户的留存和复用。平台提供了一系列营销工具,方便品牌方评估短剧带来的声量、口碑和用户增量,并将其沉淀至品牌私域,沉淀人群资产。

丰富多样的优质内容+体系化的短剧营销,为品牌带来了更高ROI,也让出品方和平台获得更高回报,能够投入新内容的策划和创作中。同时,短剧营销标杆案例的打造,也让更多广告主纷至沓来。

在经历了早期的野蛮生长后,短剧在2023年步入成熟期,制作方、出品方、平台、品牌等共同把蛋糕做大。短剧的内容价值与商业价值找到了共通之处;内容与商业化互相驱动的短剧生态飞轮,正在加速旋转。

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