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京东一夜大涨400亿

随着电商大战进一步升级,2024年京东还会祭出什么大招,各方都拭目以待。

过去三年,曾经市值超万亿的京东,跌没了八成。拼多多等的异军突起,让京东失去了电商二哥的地位。刘强东也时隔四年强势出手,拯救疲弱的股价。

3月6日,京东在2023年财报中宣布,未来三年回购不超过30亿美元的股份,约占公告前京东美股市值的10%,这也是京东时隔四年后再次宣布回购股份计划。同时,京东还提高了现金股利。

美东时间3月6日收盘,京东股价涨幅达16.18%,创下2022年3月以来的新高,市值涨了近400亿人民币,港股过去两天涨幅也超过6%。

刘强东此时强势出手,让投资者看到他要改变京东的决心。不过在提升分红、回购,提振投资者信心的同时,眼下京东的业绩只能说略超市场预期,还远未到反转时刻。

京东面临的压力也不断增大,尤其字节进一步加码低价战略,阿里、拼多多也都在摩拳擦掌,2024年电商市场的竞争强度将增强。

对京东来说,股价抬头是对过去一年业绩表现的肯定。不过,面对磨刀霍霍的电商劲敌们,刘强东还远不到可以松口气的时候。

1

定力

从过去四个季度的表现来看,京东的业绩比低谷期有所改善。但离反转,还有一定距离。

2023年四季度,京东收入达到3061亿元,同比增长3.6%,低于二季度增速,促销旺季的效应没有体现出来;全年收入10847亿元,同比增长3.7%,增速处于近年来新低。

收入承压的同时,京东盈利能力好于外界预期。不过,这更多是京东新任CEO许冉上台后降本增效的结果,而非纯由业绩增长带动。

从账面盈利来看,京东四季度的经营利润仅为20亿元,同比减少58%,这主要是因为达达有关的商誉和长期资产减值,以及京东产发相关的资产减值。抛开减值因素,四季度京东Non-GAAP(非通用会计准则)净利润84亿元,全年达到352亿元,均超出市场预期。

核心业务中,京东自营收入在四季度增速达到3.7%,创下近一年来的新高,同时,核心品类电子产品及家用电器商品收入增速达到6.1%,也处于年度较高水平。

不过,第三方商家对收入的贡献比较有限。四季度,京东平台及广告服务收入增速为﹣4%,增速为过去四个季度*。

管理层在电话会上强调,京东正处于构建独特平台生态系统的早期阶段,快速变现不是短期内的首要任务。“2024年的重点是持续吸引更多商家,特别是产业带的中小商家,以丰富商品供给。”

也就是说,京东低价战略在业绩上的反映,主要是强化了核心自营业务的表现,而京东来自第三方商家的贡献还比较微弱。

同时,成本优势也是京东实现盈利的重要因素。可以说,过去一年京东是能省则省。2023年,京东营业成本和履约开支增速分别为2.9%和2.5%,均低于同期收入增速3.7%。

更夸张的是研发及一般及行政开支,京东在过去一年分别减少了3%和12.2%,仅这两项成本就比去年减少了19亿元。这也是刘强东将许冉提拔为京东CEO和零售CEO的原因,降本增效力度之大可见一斑。

此外,京东物流也为京东贡献了可观的利润增长。2023年,京东物流经调整后的净利润达到27.6亿元,同比增加218.8%,创下新高。

从业绩电话会释放的信号来看,京东管理层对低价战略比较坚定,未来也将继续保持在低价上的定力。

管理层表示,2024年将继续关注用户体验、价格竞争力和平台生态系统的建设。公司将坚定不移地执行这些关键领域的战略,并有信心扩大市场份额。

至于电商四小龙们酣战的海外业务,京东瞄准了这块的机会。

许冉在电话会上表示,京东一直在关注国际化机会,并以试点方式稳步推进全球业务。她表示,供应链基础设施是京东国际业务发展的支点,公司将继续依托这一优势在全球市场上扩大影响力。

种种迹象表明,京东的低价战略初见成效。而京东在各细分业务领域发力,对收入增长的诉求,意味着接下来京东费用依旧会保持高增速,在电商低价之战下,京东的利润增长态势承压。

眼下,京东是业绩反转,还是昙花一现,这依旧需要一定时间检验。

2

突围

过去几年,拼多多、抖音、快手等新平台的强势崛起,颠覆了传统电商格局,京东也因此陷入前所未有的低谷期。

直到去年,随着刘强东低调回归,京东开始重燃战斗激情,京东也迎来了一系列反击。

去年3月,京东上线百亿补贴,正式开启低价战略,全面对标拼多多。此后,京东推出“9块9包邮”频道,下调免邮门槛至59元,自营开启“免费上门退换”服务,诸如此类动作不一而足。

在策略上,京东把重点放在引进第三方商家上,通过降低商家入驻门槛、给予流量扶持等方式,增加低价商品供给,不断强化京东的平台生态建设。

目前来看,上述举措已经初步反映到京东最近的财报中。不过,随着京东进一步强化低价战略,公司面临的压力也肉眼可见地增大。

从内部来看,京东平台生态系统的建设主要依赖于第三方商家,目前京东还处于赚吆喝阶段,第三方商家短期对业绩的贡献度有限。

截至目前,京东平台的有效商家数已接近100万。随着商家数的争夺,如何在流量、资源等角度协调好自营和第三方商家也是京东面临的挑战。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,京东还需要进一步扩大用户规模,并且在流量分配上要更加合理公平,让自营与第三方能够实现更加良性的竞争。

京东的流量焦虑也越来越明显。从双十一采销喊话,到跨年晚会直播,再到央视春晚,京东不放过任何一个营销窗口,怒刷存在感,并通过送礼物、发红包等方式为京东APP引流。

在京东开启一系列反击战的同时,竞争对手们也在摩拳擦掌。

年初,抖音电商将“价格力”设定为年度优先级最高的任务,开始在内容场强化低价策略。阿里从去年开始回归淘宝,持续加码低价战略。拼多多自带低价心智,目前仍在高速增长。

在经过了三年多的低谷后,京东股价终于抬头一次,这无疑是好消息。不过,京东身上的担子并没有因此而减轻,喊出绝不躺平的刘强东,还会面临浅滩暗礁。

随着电商大战进一步升级,2024年京东还会祭出什么大招,各方都拭目以待。

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