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这个速食界“霸主”,为何突然凉了?

然而,网红爆品“昙花一现”的宿命,自热锅也未能挣脱。2021年以后,自热锅非但没有像预想中的那样销量不断增长,反而陷入了安全隐患、吃出异物、性价比低等负面漩涡里,在消费者心中的地位一落千丈。

“难怪吃不出一点香味,原来是重组大米。”

“神奇大米背后,竟然全是科技与狠活啊!”

“在家蒸米饭都得半小时,自热锅怎么才要十多分钟?”

最近,一则#自热米饭的米不是真大米#的话题突然引爆热搜,网友们惊觉自己吃过的自热锅里的米饭,竟然是“再制大米”。即将米粒粉碎后添加一些其他配料和食品添加剂,经过挤压蒸煮熟化,再冷却造粒成形,所以很多自热米饭中的大米比较细长略带弧度,和普通大米外形上不大一样。

舆论炸翻了天的同时,关于自热锅的讨论声也多了起来。作为曾经风靡一时的速食界“扛把子”,自热锅凭借着不用火、不用电,15分钟就能吃上饭的“特性”红遍全国,不仅普通打工人抢着买,就连众多明星都对其情有独钟,各种自热锅品牌如雨后春笋般涌出,动辄上亿的融资消息频频见诸报端。

自热锅当时火到了什么程度?就拿“自嗨锅”这一个品牌来说,2018年3月,自嗨锅天猫旗舰店一上线,就创下了24小时内“单品销量*”的成绩,半年后轻松销售破亿;2019年,自嗨锅整体营业额实现500%火箭式增长;2020年更是在疫情助力下达成了近10亿元的销售额。赚得盆满钵满。

然而,网红爆品“昙花一现”的宿命,自热锅也未能挣脱。2021年以后,自热锅非但没有像预想中的那样销量不断增长,反而陷入了安全隐患、吃出异物、性价比低等负面漩涡里,在消费者心中的地位一落千丈。

其兴也勃,其亡也忽。从昔日炙手可热的“顶流”,到如今被毫不留情的抛弃,不再“沸腾”的自热锅,还有重新出头的机会吗?

自热锅站上“风口”

各路玩家相继入局

有句话说的好,懒人是推动社会发展的*动力。

不出门,不开灶,无需专业厨具,只需一瓶水,就能吃上热气腾腾的饭菜。“自热锅”的出现,如同一阵及时雨,给无数干饭人带来了新的“希望”。

一来,和老大哥方便面相比,自热锅更加方便灵活不说,种类还很多,火锅、米饭、粉、面、菜、卤味等花样应有尽有,谁看了不迷糊。

二则,由于自热食品的“刚需性”较强,再叠加新生代的人口红利,以及宅文化、懒人文化、单身经济等时代背景,可以说,自热食品从出场就自带“天时地利人和”。

事实上,从2015年开始,自热锅就已开始流行,最早是以火锅的形式作为切入点,但真正的走红,是在2017年。2017年3月,大龙燚的随身锅上市;4月,德庄、小龙坎入局自热火锅市场,推出自热火锅产品;7月,海底捞关联企业颐海国际入局自热火锅;8月,新兴品牌“莫小仙”登陆淘宝渠道,从线上起家,主打性价比和接地气。

年轻人足够多、市场潜力足够大、产品洞察足够准,自热食品的赛道,越来越拥挤。2018年1月,曾经的百草味创始人蔡洪亮创办“自嗨锅”,以高举高打的营销策略投入市场,很快站稳脚跟。

同年的618,“自嗨锅”创下天猫、京东双平台*、流量*的战绩,产品更是上市三个季度销售额即突破亿元,“自嗨锅”顺利以黑马之姿,成了自热速食的头部品牌。

除此之外,方便面巨头康师傅、统一,速冻食品三圈也相继切入赛道,就连零食厂商如三只松鼠、良品铺子、来伊份等也忍不住来分一杯羹。到2018年底,自热食品市场已经涌入超过400家公司,一时间,各式各样的自热锅开始席卷全国,足以让人眼花缭乱。

品牌们铆足劲PK之际,资本的助推又给自热锅添了一把火。2020年2月,四川白家食品宣布完成1.1亿元的A轮融资;6月宣布完成近2亿元B轮融资;9月,四川白家食品又进行了一次股权融资。

2020年5月,食族人和莫小仙宣布完成数千万元A轮融资;同月,自嗨锅获得经纬中国超亿元B轮融资,10月,自嗨锅宣布完成逾5000万美元C轮融资,到2021年2月和5月,自嗨锅接连斩获两轮融资,势不可挡。

突然而至的新冠疫情,又进一步激活了自热锅的人气,成为“网红爆品”。2021年中国自热火锅市场规模达到103.7亿元,有餐饮行业专家做出判断,随着自热锅技术的更迭以及产品的多元化口味,根据相关预测,市场将保持20%的增幅持续扩容。

然而,鲜花着锦、烈火烹油的背后往往是要变天了,“转折点”很快到来。

品控翻车性价比低

自热锅从神坛跌落

最初的新鲜劲过去之后,自热锅的“硬伤”,越来越多的凸显了出来。

首当其冲的便是安全问题。自热锅使用的发热包虽然看起来简单方便,但需要注意的细节并不少,稍有不慎就会落得“锅炸人伤”的下场。

由于自热锅中的加热包主要是由铁粉、铝粉、焦炭、活性炭、生石灰等材料构成的,在加入冷水反应升温后,最高可以达到150℃,蒸汽温度更是能达到200℃。这就意味着,如果消费者不了解自热米饭的加热原理,或是操作不当,极易造成烫伤等意外。

2019年9月,上海的方先生由于加热时,倒完水怕不够热,在食盒上又加了个盖子导致爆炸,溅出的汤汁导致右眼受伤严重;同年11月,重庆市潼南区往太安方向的246国道上,一辆满载自热方便火锅的货车突然起火,车上装载的2吨多方便火锅被烧的一片狼藉。

更糟心的是,相较于方便面简单的油炸面饼配脱水蔬菜、酸辣粉的干燥粉丝配独立调料包。自热锅的食材更加复杂,且不少食材含有水分,保存难度更大。因此,为了增加食材的保质期,自热锅添加了不少防腐剂等物质,从根本上来说很不健康。

2021年,《消费者报道》联合第三方检测机构对10款自热火锅进行测评,竟有5款检测出了亚硝酸盐,这种无机化合物进入人体内会和胺类物质相结合,生成亚硝酸胺,而该物质正是诱发胃癌、食管癌的元凶之一。

如果说方便速食一味要求“健康”有些强人所难,但在品控问题上频频翻车,着实让消费者无法忍受。在黑猫投诉平台上,自热火锅“有异物”“发霉”“变味”等字眼屡见不鲜,各类相关新闻也是层出不穷。

2022年3月31日,据贵州广播电视台报道,重庆张女士食用“莫小仙”自热米饭时,吃出一块有异味的布条;2023年11月,天津一名消费者称自己买的杨国福自热麻辣烫,吃出疑似蝙蝠的异物,引发舆论高度关注。

即便吃到的是没问题的自热锅,但凭借加热包“温水煮青蛙”式催熟的自热锅,在口味的体验感上实在不如人意,偶尔一两顿还可以对付,长期吃实在是受不了。

而由于自主建厂投资成本较高,大部分自热速食品牌在前期发展时都会选用代工模式,这又导致了另一个恶性循环:产品同质化严重,不仅食材大同小异,甚至连味道也高度趋同,当年轻人吃腻后,自热锅也面临了销量难以增长的尴尬境地。

最重要的是,消费者们后知后觉地发现,自热锅不仅性价比低,甚至称的上“贵”,均价在20~40元不等,远高于外卖平均水平。

不论是哪个品牌,素的还是荤的自热锅,菜量都比较少,一个成年人一桶肯定不够,起码得两桶,而中等份和大份的价格还要更高。折算下来,吃一次自热火锅的钱,还不如去街边小馆炒个菜来得实惠。

种种因素叠加,自热锅从神坛跌落,只是时间问题,不过是疫情的散去,将一切提前了。

热度不再沦为弃子

自热锅还有希望吗?

如同被推倒的多米诺骨牌,失去消费者青睐的自热锅,不仅热度急剧下降,甚至隐隐到了被遗忘的边缘,在不少商超和便利店,已经鲜见自热食品的身影,因为销量很差,几乎卖不动。

颓势一旦开始,就很难止住。曾经的资本宠儿“自嗨锅”,已然高光不再,其在2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元,2022年的营业收入为8.2亿元,收入下滑近20%,在各大电商平台的购物节上,自嗨锅也几乎不再向外发布战报。

再次传出消息已是2023年3月,随着莲花健康的一纸公告,自嗨锅“卖身”的消息让业内外为之震动。据公开报道,自嗨锅的品牌部已于2022年解散,20多人的团队要么离开,要么内部转岗,在2021年5月获得C++轮融资后,自嗨锅的融资进程始终无法迈过D轮,内忧外患下,“卖身”不失为一条务实的出路。

行情变差后,也有品牌选择了默默降价。目前,海底捞自热小火锅(麻辣嫩牛、小酥肉、番茄牛腩)在一些终端零售的价格,均有不同程度地下调,除此之外,很多品牌的自热锅都降到了10元以下。

还有品牌干脆直接抛弃了自热食品这一品类。统一在2022年下架了“煮时光”自热火锅,这一品类在2018年时与开小灶自热米饭前后脚上市。开小灶在年报中被重点提及,自热米饭没有为其带来亮眼的成绩,而自煮火锅则直接被放弃。

回溯自热锅的走红之路,因为顶着“自热”“一人食”“自嗨”等噱头的加持,再加上大规模的营销轰炸,以及疫情带来的居家需求,很容易造成消费冲动,但这种冲动,显然经不起时间的考验。

不为消费者所知的是,自热食品的存在,本身其实是为极端环境设计的,比如风暴、雨雪的户外,或是在军队中。这种应急属性,使它必然要在风味、口感甚至营养上做出牺牲,就算品牌再怎么吹嘘食材和口味的黑科技,它也不可能比得过真的人间烟火气,甚至还不如一人份预加工食材、小份外卖、堂食点餐的半份菜等,来得更实在好吃。

所以,不管是论方便、论风味,还是论价格,自热食品皆不是不可替代的选择,更不用说在行业标准、安全教育和环保等方面的种种问题,都还未得到妥善解决。

虽然自热锅的窘境显而易见,但独居经济、一人食的赛道仍然火热。据头豹研究院的数据显示,2019~2024年,宅经济所涉及的市场年复合增长率达17.7%,预计到2024年,市场总规模超过3万亿元。

另一组公开数据显示,2022年初我国独居成年人1.25亿,到2023年独居人口数量将达到1.5~2亿,前景依然广阔,不缺发挥空间。

只是,褪去光环的自热锅,似乎已讲不出新的故事。

(本文图片来自网络,图片仅供参考,无指向性及商业用途)

参考资料:

1.职业餐厅网《被疯狂吐槽“难吃还贵”,百亿规模的自热锅要“凉凉”?》

2.餐企老板内参《曾估值近百亿,如今却无人问津!这个品类正渐渐“消失”》

3.驼鹿新消费《自热速食跑得快,能走得远吗?》

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