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大厂们都想抢的蛋糕,抖音下手了

尽管抖音官方始终没有公布明确的数字,但从不同口径的信息来看,抖音正在着重发力酒旅,试图从携程、美团这些OTA平台的口中抢蛋糕。

今年冬天旅游持续火热,DT编辑部的小美有春节出行的打算,她对比了好几个平台意外发现,在抖音上预定酒店,团购价比其他的平台都要便宜。

在此之后,她决定将抖音纳为自己旅游预订酒店的平台之一。

从数据来看,确实有越来越多人使用抖音购买酒店和景点门票。

巨量引擎发布的《2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》显示:2023年9月对比1月,酒店商家在线团券数量增长92%,酒店直播带来的订单量增长9581%。

事实上,2023年以来,抖音本地生活已经通过平台补贴、营销活动等手段,把更多的钱和流量砸在酒旅业务上(主要指酒店住宿和景点门票等旅游项目,下简称酒旅)。

《晚点LatePost》报道过一组数据:“抖音本地生活2023年真实的成交额目标接近 4000亿元。其中,到店及酒旅业务目标 2900 亿元,这已与美团相关业务2021 年水平相近。”

(根据美团财报,2021年美团餐饮外卖交易金额为7020.6亿元,餐饮外卖和到店、酒店及酒旅的营收占比大致为3:1,因此可以估算美团到店、酒店及酒旅交易金额与抖音本地生活2023年业务目标大致接近。)

尽管抖音官方始终没有公布明确的数字,但从不同口径的信息来看,抖音正在着重发力酒旅,试图从携程、美团这些OTA平台的口中抢蛋糕。

(OTA 即 Online Travel Agency,是在线酒店旅游票务等预订系统平台的统称)

所以,抖音酒旅到底做得怎么样?

从低价团购开始

我们先从产品端来看:抖音酒旅提供什么样的产品?价格如何?

目前,在抖音平台里有两种预订模式,一种是“酒店预订”,和其他OTA平台的页面基本一致,可以直接选择入住时间和对应的房型,并且和OTA平台的价格是一样的。

另一种是团购路线即“优惠团购”,用户先通过直播间、短视频等购买团购券,下单之后再私信商家预约具体的入住时间。

(抖音优惠团购和酒店预订页面 / 如家快捷酒店-上海南京路步行街黄河路店)

《DT商业观察》查看了去年12月份抖音上销量TOP10酒店团购,发现除了希尔顿相对贵一点,其他的都属于经济型酒店:汉庭、如家、全季、桔子。

因为大多数团购是 X 晚连住,按照天数平均摊下来更为平价。比如月销量最高的汉庭酒店套餐,3晚498元,相当于一晚只要166元。


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豪华型酒店也有团购套餐。

以在抖音上销量还不错的三亚亚特兰蒂斯酒店为例,对比同时间段、相同的房型的团购产品和非团购产品,我们发现——

如果以非团购价作为官方价参考,抖音其实和美团的策略类似:在提供正常的酒店预订服务之外,额外提供更便宜的优惠团购选择,只不过这些团购在入住时间、住宿天数以及房型上有所限制。

比如美团提供的*海景房只要3188元/晚,比非团购产品便宜了800块。抖音提供的“海景房+双园畅玩”套餐,比非团购产品便宜了500多块。

“优惠团购”的本质还是购买优惠券,人们先下单买券,再找商家预约入住时间,在确定时间之前随时可以退、过期也会自动退。


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抖音在酒旅上的打法,和它最初入局餐饮是相似的:

先用补贴政策吸引服务商和酒旅商家入驻,然后用大量的低价团购引流,把人吸引过来,让人们渐渐形成“吃喝玩乐上抖音”的认知,再逐渐提价,争取实现良性循环。

核销率的挑战

如果仅从GMV来看,抖音酒旅这两年的发展很快。

根据交银国际的预测,2024年抖音在酒旅上的市占率会达到4%,这个数字不大,但已经快要追上耕耘已久的飞猪。


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不过,酒旅和其他行业不太一样,衡量酒旅业务的主要考核指标除了GMV,还有GTV,核销流水GTV=成交额GMV * 核销率。

换言之,只要有人购买团购券,哪怕后面没有使用又退了,GMV也会增加,但买完之后去对应的酒店/景点核销,才会产生GTV,后者才是真正有效的转化。

这也是抖音酒旅目前面临的重要挑战之一。

根据久谦中台数据,美团的核销率超过85%,抖音生活服务的整体核销率(到店餐饮+到店综合+酒旅)只有60%左右,按照行业惯例,到店餐饮和到店综合的实际核销率一般高于酒旅,也就是说,抖音酒旅的实际核销率比60%还低。

(到店综合是指以服务体验为主的到店业务,如洗浴、按摩、KTV、美甲等)

《亿邦动力》去年7月的调查数据更低:酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率*的,现阶段酒旅商家订单核销率在30%以下。

为什么和美团相比,同样是低价团购,抖音的实际核销率这么低?一个可能的原因是:

无论是携程、同程还是美团,都是搜索逻辑,人们是在有明确的旅游住宿需求时,才会打开APP,直接搜索目标地、入住时间;而抖音的很多订单来源于短视频,人们在刷视频的当下被激发兴趣、完成下单,本质上是冲动消费。

又因为旅游产品的消费决策相对复杂,是一个需要高度线下履约的场景,而从刷短视频——被种草——下单买券——去线下核销,中间有很大的不确定性,而需求明确、直奔主题的“搜索”模式带来的订单订,核销可能性更高。

《市界》的报道也提到:“抖音真正给美团们造成直观困扰的,是抖音‘搜索’对于美团货架营销阵地的威胁。”

从巨量引擎研究院发布的住宿订单来源分布来看,2023年前9个月,短视频+直播产生的订单和搜索产生的订单数量差不多,甚至更高。


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事实上,面对抖音的强势入局,美团、携程等传统OTA平台也陆续上线了直播,加码内容种草。但单就内容来看,抖音和传统OTA平台也有区别。

以携程为例,携程相关业内人士向《DT商业观察》阐释二者的不同:

“抖音是内容平台,知道用户想看什么,核心目的地是看;

携程是基于用户成交数据和行业数据来推出内容,知道用户对什么类型的酒店感兴趣,现在哪些航班恢复了,所以携程内容的出发点是,什么样的产品会被用户喜欢,然后再去生产内容,内容直指成交。”

《DT商业观察》查看了携程直播间和抖音短视频(带旅游产品团购),有类似的发现:携程直播间基本上是在讲解旅游产品本身,线路如何、酒店如何、价格如何,而抖音的种草短视频,很多都是通过达人的亲身体验,给人提供更多感官刺激。

争夺酒旅商家

想要拿下酒旅业务,抖音不止要争夺用户,还要抢酒旅商家。

过去几年,抖音酒旅的对手们,携程、美团、同程等平台,经过长期的积累,已经和酒店、旅游景点形成了固定合作甚至是深度绑定,也垄断了市场上大部分供应商的议价权。

比如美团在景区门票业务上的策略之一是“包销”:“给景区一笔固定的费用,在特定的时间段内,美团会完成这个景区所有的门票出售工作,盈亏皆由美团负责,与景区无关。”

2023年,美团又加强了对这一资源的把控:“某些景区,只要给美团*包销,美团直接预付几乎80%的包销款给到景区。过去抢资源从来没有这么大手笔过。”

这意味着,抖音需要给出更多的补贴,或者带来更高的转化,才能吸引酒旅商家入驻和投放。

对此,抖音的做法是:1.给出流量倾斜;2.在佣金(软件服务费率)上做让步。

2022年5月,抖音平台更新了《软件服务费政策》,明确了酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%,这比美团、携程都低——美团有8%、10% 、12%三个档次,携程的酒店预订佣金有10% 、12% 、15%三个档次。

但另一个问题是,酒旅商家们想要在抖音上卖出去货,做内容运营几乎是必然的:

酒旅尤其是旅游业务,在短视频场景中给人带来的视听冲击和体验感远比传统OTA平台强,淄博烧烤、哈尔滨旅游在抖音上的大爆发已经能说明这一点。

而寻找合适的达人合作、靠内容出圈并良好运营,是一件有门槛的事。

对于那些中小商家,想要在抖音上形成转化,通常需要寻找熟悉抖音营销机制和流量规则的第三方服务商,来帮自己寻找、对接达人、制作内容、分发、投流等,最后,第三方服务商再从核销后的成交额中提取佣金。

因此,中小商家要额外承担代运营、达人坑位费等开支。多种费用的叠加,再加上低核销率,抖音未必比佣金更高的OTA平台更划算。

国金证券的一组数据可以支持这个结论:

从2021年3月到2023年3月,抖音酒旅前10%的头部商家,拿下了近6成的订单,这个数字在美团只有35%。

可以这么说,相比较美团,抖音酒旅订单被头部商家垄断得更严重,


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为什么抖音要死磕酒旅

对手很强、困难很多,但抖音在酒旅上的投入力度越来越大。

去年5月,抖音生活服务官宣日历房功能上线(上文的“酒店预订”页面),这被视为抖音大举进攻OTA的关键举动:

这相当于,在抖音上预订酒店,已经不局限于直播间和短视频,而是可以和OTA平台一样,在消费者需求明确时,直接在抖音搜索、预定。

对于商家来说,由“日历房”而产生的订单,也会比兴趣种草而来得更有确定性。

去年7月,抖音生活服务调整了部门结构:“酒旅业务升级为下属一级部门,与到店业务(包含到店餐饮、到店综合)平行。在此之前,酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务处于平行地位。”

也就是说,抖音将“酒旅”业务,提到了比“到店餐饮”还高的层级。


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为什么抖音坚定不移地花大力气做酒旅?

自然是因为酒旅业务的利润高,是非常赚钱的业务。

美团就是一个很好的例子。

美团整体的策略是:把消费高频但利润低甚至是亏钱的业务当成流量来源,如外卖、共享单车、共享充电宝等,这些业务基本上覆盖了整个日常消费的场景,当人们建立了APP使用习惯后,也容易顺便在高利润的酒店旅游业务上产生消费。

在2022年之前,美团的主要业务有三块:餐饮外卖;到店、酒店及酒旅;新业务及其他(如共享单车、美团闪购、社区团购等),2022年第二季度之后,美团重新拆分组合了业务,把餐饮外卖、到店酒店及旅游和“新业务及其他”里的“美团闪购、民宿及交通票务”合并为“核心本地商业”,无法再单独看到“到店酒店及酒旅”这块的收入。

因此,我们从美团2021年的财报中摘出各业务的营收和利润,可以看出:

2021年美团餐饮外卖业务贡献了超过一半的营收,利润率只有6.4%。到店、酒店及酒旅的营收大概只有餐饮外卖的三分之一,却贡献了140亿元的利润,利润率为43.3%。可以说是平台必争的“一块肥肉”。


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更大的野心:*入口

当然,不只是赚钱,抖音做酒旅更大的野心还在于,让自己成为一个用户在手机端的“*入口”。

2022 年,抖音集团CEO张楠在一次内部会上谈起了她对抖音的*想象:

“用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容;也可以用来购物、选餐厅,定旅游计划、买机票订酒店。”

也是近两年,抖音很多动作的共同指向:

在线上消费场景,它不止要兴趣种草,还像淘天那样搭建货架,做商城、丰富商品品类、引进大牌;在线下消费场景,它加大力度投入餐饮、到店和酒旅,去抢“美团们”的生意。

不过,面对来势汹汹的抖音,美团和携程都陆续做出了反攻。

针对内容上的短板,美团在2022年四季度就组建了独立的直播团队,并砸入了大量资源:包括50%以上用户的首页入口、直播时段的流量倾斜以及针对入播品牌的费用减免。

携程则在今年1月17日,和快手达成合作:拥有大量酒旅资源的携程,将景点门票等产品供应链陆续接入快手平台,快手则为之提供流量助推、达人合作等权益。

各家都有瓶颈,但谁都不想丢了嘴里的肥肉。抖音想要抢到更大的蛋糕,还有很长的路要走。

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