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中产捧红的始祖鸟即将IPO,安踏捧出第二个「FILA」

上市还债后,无债一身轻的亚玛芬将有望实现扭亏为盈,长期来看,乐观的一点是,中国市场户外体育潮流化增长趋势正在加速,但隐忧也存在,如果无法预判不断变化的趋势,公司产品销售将受冲击。因此,留给亚玛芬的挑战是,能否持续挖掘业务增长亮点。

“身穿始祖鸟,lululemon,脚踩salomon”,被视作新中产户外标配穿搭。新年伊始,始祖鸟发售的一款“龙年限定”冲锋衣,因“一衣难求”被炒上了热搜。

在二手交易平台上,这款原始售价8200元的始祖鸟“龙年限定”已经被炒到了12000元以上,#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#冲上微博热搜。

为了买到这款“龙年限定”,有人不惜起个大早在线下门店排队三个多小时,只为*时间抢到这件价值不菲的冲锋衣。而在社交媒体平台上,也不乏有很多质疑声,“炒到这么高真是不太理解,钱是大风刮来的吗?”更有网友犀利评价称“穿着去送外卖么?”

“还得是安踏会营销”,户外运动爱好者Alex说,“虽然我也是‘鸟人’但是这件龙年限定我有点看不懂,品牌溢价太严重了。大家不会以为穿上始祖鸟就能成为新中产了吧。”

早年始祖鸟在全球专业户外用品领域里小范围享有盛名,最*的材料、轻量、耐用、防水透气的*性能和极简美学的设计,为其带来了专业口碑。但在很长一段时间都因名气不大,卖的太贵,又不算好看,只能在专业户外玩家圈暗流涌动。始祖鸟母公司亚玛芬招股书中显示,2018年,始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员。

01.疯狂的始祖鸟

7000元一件的冲锋衣,9000元一件的滑雪服、2万元一件的羽绒服,凭借着反向拉链设计、耐用性能等优势,始祖鸟被塑造成为户外品牌的“爱马仕”,成为了中产新宠。

始祖鸟这股风是如何在中产阶层刮起来的?

近两年,户外文化在中产圈层盛行,飞盘、露营等小众户外运动逐渐走入大众视野,掀起了一股“山系风穿搭”,工装衬衫、灯芯绒长裤、冲锋衣外套,再配上一双大黄靴,成为行走在都市间的潮流穿搭。

被称作“户外界爱马仕”的“始祖鸟”凭借着冲锋衣走火社交媒体平台,并成为追求潮流年轻人的社交货币。在社交媒体上,不少人晒出自己的“始祖鸟”并自称“鸟人”。

在小红书上搜索“始祖鸟”相关笔记多达27万+,“始祖鸟穿搭”的相关笔记也高达9万+。

始祖鸟的“破圈”,至上而下。

为了更贴近中产贵族的气质,打造“户外运动奢侈品”的标签,始祖鸟在线下门店选址上下足功夫,跟*奢侈品品牌做邻居,入驻奢华酒店彰显品味。当前,始祖鸟在国内已经拥有了114家门店及经销店,直营门店遍布国内超一线和一线城市的核心商圈或是城市地标、景区附近。

2020年,始祖鸟在上海开设了全球*旗舰店—始祖鸟阿尔法中心,邻居是爱马仕和Tiffany内地*旗舰店。

始祖鸟还将首家“山地课堂门店”开到了云南迪庆藏族自治州香格里拉市北部海拔3380米的克纳村,这里有最*的藏式奢华酒店 — 松赞酒店,可以远眺松赞林寺,俯瞰山顶白雪,是徒步爱好者朝圣的乐园。在松赞酒店的始祖鸟专卖柜台,一件户外单品动辄数千上万元。

而为了打开知名度,始祖鸟自2020年来不惜斥重金先后签约了超模刘雯、白敬亭和李现作为品牌代言人,在国外时装周造势,尝试与潮牌联名,通过组织户外活动,聚拢更多年轻且消费能力高的时尚人群。

在2020年巴黎时装周的LV秋冬男装闭幕式上,潮牌Off-White设计师Virgil 穿上了天空蓝配色的始祖鸟Alpha SV冲锋衣走T台,成为当晚秀场的一大亮点,火速为始祖鸟贴上了时尚潮牌标签。

不仅潮牌设计师爱穿,连“小李子”、lululemon创始人Chip Wilson也纷纷是始祖鸟的受众群体,国内,网红CEO搜狐张朝阳更是始祖鸟的狂热爱好者。

在明星、名人效应带动下,始祖鸟成为了不少年轻人心中“精英中产”的社交货币代表,也为年轻人造了一场“中产梦”,穿上始祖鸟冲锋衣仿佛就离精英和大佬们更近了一步。

更贴近消费者的KOL群体中,始祖鸟也下了不少苦功。2022年,在TikTok上,一位网友穿着始祖鸟冲锋衣淋浴而内衬依旧干燥的视频被疯传,引发大量的传播模仿,以“始祖鸟淋浴挑战”为话题形成了一股跟风潮流,视频内容是穿着始祖鸟冲锋衣站在淋浴喷头下面冲水,以营造在户外环境下遇到下雨天气的氛围。

在多线并行的营销策略下,始祖鸟最终完成了“出圈”。到了2023年,始祖鸟会员数实现了爆发式增长,截至2023年9月30日,会员数已经增长至170万名。在招股书中,亚玛芬多次强调中国市场的价值,自2019年以来,始祖鸟在大中华区自有零售门店从32家增至63家,占据其全球门店数近一半,超过北美(48家)、欧洲(6家)和亚太其他地区(21家)门店数量。

如今,大中华区市场已成为始祖鸟和亚玛芬近年来重点布局的对象。截至2023年9月,始祖鸟在大中华区营收4.53亿美元(约32.5亿元),占品牌全球收入的近一半,占亚玛芬大中华区收入的近八成。

02.始祖鸟难复制

始祖鸟并非亚玛芬体育拥有的*品牌。亚玛芬体育主要分专业服饰、户外性能和球类运动三个细分业务,除了高端户外装备品牌始祖鸟(Arc'teryx)外,旗下还有法国山地户外越野品牌萨洛蒙(Salomon)、美国网球装备品牌威尔逊(Wilson)两大核心产品。

作为一家专业户外运动品牌,亚玛芬的业绩贡献*的是户外装备部门,2023年前三季度该部分业务实现收入11.44亿美元;占比34.16%的科技服饰部收入为10.43亿美元;球类与球拍运动部收入8.66亿美元,占比28.37%。

在亚玛芬收入构成中,始祖鸟所在的科技服饰部在2023年前三季以58.27%的同比增速,成为核心增长引擎,此外萨洛蒙所在的户外装备部、威尔胜所在的球类与球拍运动部,增速分别为26.76%和9.87%。

始祖鸟带动下,亚玛芬大中华区近几年来成为了收入增长最快的市场,2020年至2022年,大中华区收入从2.02亿美元增至5.24亿美元,复合年增长率60.9%,增速远超公司的20.4%。2023年前三季度,大中华区营收同比增长67.6%,同样超过公司营收整体增速。

在始祖鸟身上尝试到甜头后,亚玛芬试图将其策略套用到萨洛蒙品牌上,拓展线下门店,优化线上渠道。在2023年,萨洛蒙收入占比实现了翻倍增长,从2022年的4.8%涨至9.6%。

然而由于品类不同,始祖鸟的成功并不能完全在其他产品线上得以很好复用。在产品侧以核心越野跑鞋为主的萨洛蒙的消费场景要远低于冲锋衣,在销售渠道策略上,萨洛蒙和威尔胜也依旧保持了经销商为主。

值得一提的是,尽管亚玛芬大中华区收入增速较快,但从总公司收入贡献占比来看,仅有19%份额的大中华区市场,很难撑起整个亚玛芬的营收。

另外值得关注的是,亚玛芬体育在2019年被安踏集团牵头的财团收购转型后,业绩加速增长。2020年至2022年,亚玛芬体育收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元,总收入超90亿美元,2021年和2022年营收同比增幅分别为25.39%和15.72%。

但总体上看,亚玛芬仍未实现扭亏。

2020年至2022年,亚玛芬净亏损累计超过6亿美元,分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元,调整后EBITDA分别为3.11亿美元、4.17亿美元、4.53亿美元,2021年和2022年同比增幅分别为34.08%和8.63%。

2023年前三季度,亚玛芬实现营收30.53亿美元,净亏损1.14亿美元,较上年亏损进一步扩大。全年来看,根据亚玛芬招股书更新数据显示,2023年亚玛芬体育预计收益达43.53亿元至43.63亿元,预计同比增长22.7%至23.0%。2023年净亏损预计为-2.34亿元至-2.04亿元,预计亏损同比收窄7.4%至19.3%。2023年经调整EDITDA预计为5.97亿元至6.07亿元,预计同比增长31.8%至34.0%。

被收购后,亚玛芬的毛利率一直增长,2020年至2023年前三季度,亚玛芬的毛利率分别为47%、49.1%、49.7%,52.2%。

但与安踏体育以及旗下以FILA为代表的其他品牌相较,毛利率并不算高。2023年上半年,安踏体育整体毛利率为63.3%,其中安踏、FILA及所有其他品牌的毛利率分别为55.8%、69.2%和73.4%。

03.安踏寻求下一个“FILA”

自安踏收购亚玛芬以来,亚玛芬在中国市场发展也十分迅猛,业绩创下新高,由此,亚玛芬是否能成为下一个“FILA”,为安踏集团持续造血,备受市场关注。

安踏收购FILA一案一直以来被视作是教科书般存在。在被安踏收购之后,FILA从2009年的亏损一路逆风翻盘,至今营收已经创下了百亿元。FILA二十几年来发展迅猛,逐渐成为安踏核心业务模块,2023年上半年FILA收入达到122.29亿元,收入占比高达41.3%。

但FILA和亚玛芬的区别在于,安踏仅是FILA的中国区经营销售权,而安踏需要为亚玛芬整个国际品牌运营负责。

亚玛芬的上市,是安踏在全球化战略上重要的一步。

2023年,安踏在其召开的以“多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会上发布了未来三年发展规划,并表示未来三年,亚玛芬集团将继续强化中国、北美、欧洲三大市场,推进五个“10亿欧元”战略,核心品牌在各自细分领域建立全球*地位。

亚玛芬债台高筑成为了其亏损的主要原因。2021年至2023年三季度,亚玛芬财务成本分别高达2.77亿美元、2.33亿美元以及2.92亿美元,几乎与其利润持平。

降低负债被看作是亚玛芬IPO的首要原因。在亚玛芬IPO最近更新的文件显示,亚玛芬体育计划将此次发行款项净额用于偿还现有股东贷款、两笔合营公司贷款和共同投资贷款的全部未偿还借款,以及循环贷款的部分未偿还借款。

截至2023年9月30日,亚玛芬体育的总负债高达近70亿美元,其中一年内需偿还的达到7.73亿美元。

在安踏收购亚玛芬之前,亚玛芬的负债率为68.31%,在最新招股书中显示,当前亚玛芬的负债率高达99.9%。在亚玛芬新增的负债中,大部分均为非来自于关联方和金融机构,安踏财团贷款大约40亿,上市后转为权益,金融机构贷款17.84亿,这些都是有息贷款。

1月22日,始祖鸟母公司亚玛芬体育在官网宣布启动首次公开募股,发行1亿股普通股,目前预计首次公开募股价格为每股16美元至18美元,意味着融资规模最高达18亿美元。

上市还债后,无债一身轻的亚玛芬将有望实现扭亏为盈,长期来看,乐观的一点是,中国市场户外体育潮流化增长趋势正在加速,但隐忧也存在,亚玛芬在招股书中提及了这一点,未来消费者对运动装备和防护装备的偏好也可能发生变化,对某些运动和户外活动的兴趣可能随着时间的推移而减弱。如果无法预判不断变化的趋势,公司产品销售将受冲击。因此,留给亚玛芬的挑战是,能否持续挖掘业务增长亮点。

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