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造车梦醒,80万国产电动豪车卖不动了

高合没有如当年口号般造出比特斯拉更好的电动车,反而深陷产能、销量、核心技术、口碑等相互影响的迷障里。

2020年9月,纽约时代广场的巨型广告板上,一家来着中国的高端豪华车企向特斯拉高调发出“问候”:

“嗨,特斯拉。你曾说希望有人为世界造出更好的电动车,现在我们来了。”

这个广告的主人,正是当时国内50万以上级别的高端豪华电动车品牌——高合汽车。

之后,创始人丁磊(非网易丁磊)做客央视《对话·挑战者》栏目时给人留下了非常深刻的印象:造车,是一件很容易的事儿。

然而时隔3年后,这家汽车却迎来了它当初远没有想到的局面。

最近,高合汽车被传出了一些负面传闻。消息所指,生产工作停滞,现金流断裂,供应商不发货,交不出车...

尽管高合迅速作出了辟谣,但市场对于高合汽车生存和发展的讨论,依然连绵不绝。

截止去年11月,高合汽车在12个月里一共卖了 4265 台新车,平均一个月仅卖出355台。

高端电动车的战场,俨然不再是3年前的光景,卷智能拼装备的代价则更加昂贵,以高端豪华车定位切入这条赛道,难度更是地狱级。

很难想象,走了几年高端路线,销量还是如此小的高合汽车,要如何面对当前的局面。

01

销量,过不去的坎

电动车创业本就是一场疯狂氪金的游戏,之前倒下的车企几乎都倒在现金流上,无一幸免。

成立于2019年的高合汽车虽然没有新势力般名声大,但和蔚来有一些共同的特点,一是定位高端,旗下凭借一款HiPhi X曾经拿下2022年50万以上豪华电动车单车型全年销量冠军,其次今年还都获得了中东土豪的投资。

在6月与沙特投资方达成了56亿美元的投资协议后,假使投资已经到位,按理说现金储备是足够的。

据说去年9月沙特工业和矿产资源部部长还去访问了高合汽车,11月又传出沙特阿拉伯主权财富基金沙特公共投资基金(PIF)可能以30亿美元的估值购买这家公司的股权,说是条款细节正在敲定当中,双方尚未做出决定。

公司创始人丁磊(非网易丁磊)曾经公开表示,“我们在比较长的一段时间里资金计划是完全扎实的”,这一听就是财大气粗,不差钱的节奏。

但公司背后的控股股东华人运通披露的相关融资活动极少,能查到的是21年11月接受交通银行上海分行的一笔50亿元的战略投资。

资金是否落地不得而知,但从一些迹象上看,日子过得也越来越紧巴。

去年10月,高合就被爆出裁员消息,有认证身份为高合员工在职场类App上声称该司开始进行20%比例的裁员,有的部门裁了50%。当时高合也做出了回应,属于常规管理人员流动。

现金流是车企的生命线,销量低迷则是最危险的信号。

高合从21年开始交付新车,主打款HiPhi X 一共三款车型,*是57万,另外两款创始版到了68和80万。

80万预算的电动车在细节上突出了一个“壕”。

交互大灯可以在车前投影,后排扶手安排了专门喝香槟的设计,还有融合了多种形态的展翼门,对标的可都是劳斯莱斯,奔驰这种级别的配置,几年前几乎就是国内电动车的配置天花板。

销量上当时还很争气,因为当时50万以上的电动车还不多,21年超越Taycan成为细分*,连续两年4000+的销量,不算太差。

然而到了今年,HiPhi X销量一下子跌倒了谷底。

数据显示,去年前5个月累计上险数为383辆,到了8-10月,高合HiPhi X的上险量分别掉到了5台、9台和4台,在个位数徘徊。

2022年8月份上市的高合HiPhi Z,定价60万元左右,销量同样惨淡。截止到2023年12月份,高合HiPhi Z最新月销量为68辆,2023年累计销量仅为222辆。

去年7月,为了扭转低迷的销量,高合推出HiPhi Y,价格索性下探到了30万区间。

然而,销量并没有达到官方的预期。2023年累计销量仅有3162辆。

更令购车的人心灰意冷的是,高端豪华车的价值并未得到真正认可,高合汽车的保值率惊人地低。

2年前售价70万的高合HiPhi X,如今在二手车市场售价只需30万左右,2年折价40万,堪称一笔天价折旧费用,光是保值率这一点就劝退了不少消费者。

从高合造车的思路不难发现,学的是特斯拉的路子,先用高价车型立住品牌形象,培养用户心智,再推出更便宜的车来扩大规模。

但今时早已不同往日,且不说30万左右的车市里,价格战早已杀得昏天黑地,高端豪华电动车都被实力巨头开始卷了。

售价80万的HiPhi X在几年前的确找不出能打的国产竞品,但仅仅过了两到三年,仰望U8、问界M9等一堆国产车都在往上走。圈内人都感叹说,再不努力赚钱,以后真的只能开BBA了...

而公司想把车型价格继续下探,又有蔚小理等新势力严防死堵,大家拼了命卷配置,降价格,而高合自己的车子,从来没有真正形成自己的差异化优势,也就造成如今的尴尬境地。

02

砝码不够

这份云淡风轻到有些狂妄的底气来自哪里?一看创始人的履历,几乎穿透了中国汽车工业从1到100的历程。

丁磊毕业后即到上汽上班,从质检工程师一路干到了副总裁,早在1988年就参与筹备了上汽和大众汽车的合资公司;1996年参与了上汽和通用汽车合资创业的全过程。

2015年丁磊离开体制内,加盟了当时如日中天的乐视,出任乐视汽车联合创始人,与贾跃亭一起为梦想窒息,并造出了乐视超级汽车 LeSEE,一款由阿斯顿马丁代工,科技感十足的概念车。

再后来的故事我们也都知晓了,贾跃亭远赴大洋彼岸创立FF,丁磊在乐视分崩离析前退出,但依然心怀造车梦想,遂在2017年成立华人运通,创建高合。

作为当时最贵的自主品牌,某种程度上,高合就是高端化的先行者,擅长以酷炫的硬件配置来体现豪华属性,但是聚焦到核心技术上,从三电系统、车机交互,到音响和座舱体验,却几乎全都来自供应商。

只要对比下各路靠高端车起家的同行就知道,这种堆砌方式在竞争日益激烈的环境中撑不了太久。价格战的本质是成本的较量,只有给自身留下足够生存的空间,风暴来临前才能更加从容。

用Roadster开启电动车创业的特斯拉,早早进入了自研技术的时代,有了工艺降本的制造优势,才能允许价格有继续下探,还能保持盈利的空间。

同样主打豪华纯电的蔚来,更不惜砸重金在电机、电池、芯片、智能座舱的研发上,连续四个季度研发投入保持在30亿以上,2018年至今,光在研发上支出的资金超过了300亿,是新势力中最多的企业。

李斌甚至说“如果没有做到原创技术*的,都不配叫做高端品牌”。

也正因为舍得烧钱堆技术,价位50万以上的汽车市场里,蔚来还保留着一席之地。靠钱堆起来的汽车充其量只是好看的“大玩具”,靠钱堆起来的壁垒也不是真正的门槛,在核心技术上,高合好像真的走偏了。

高合的高端化,以HiPhi X为例,驱动电机和电机控制器是联合电子的,电池包压力传感器是森萨塔科技的,中控芯片是高通的,中控主机是延锋伟世通的,智能驾驶的视觉方案是经纬恒润,最引以为傲的炫酷车门,用的是劳斯莱斯同一家供应商。

*在供应商一行写着高合的HiPhi OS 2.0车机系统,被车主们吐槽体验太烂,BUG频出。靠堆料卖高价不可持续,高合一度爆出“音响门”的闹剧。

2022年7月,高合汽车遭到50位车主联名维权,车主称HiPhi X在宣传资料中称其音响是「Meridian 英国之宝品牌音响」,音响罩标注的LOGO也是MERITDIAN,但拆解后发现音响是国产上声品牌音响,并且两者的音响效果和价格差异巨大。

高合汽车则在声明上表示这是和消费者对配置有“不同角度的理解”,意思是说,他们只是找外国厂家调了个音而已,这也是行业通用的做法,你们不要大惊小怪的。

但在这场品牌信任危机之后,高合汽车在消费者心中的形象已经大打折扣,月销量开始走低,时任公关传播高级总监也悄然离职。

以高合的配置,前几年或许还能找到愿意尝鲜的土豪买单,当智能化和性价比成为车企的必争之地,公司的境地几乎就是四面楚歌。

电动车列强向高端车市卷的速度也在加快,在50万以上的高端市场,随着比亚迪、埃安、极氪发布百万级豪车,高合早就不是一枝独秀了。在30-50的价格带,阿维塔、问界、智界主力产品都在这个价格带里,HiPhi Y突围的希望也十分渺茫。

以特斯拉为榜样,高合不是*个也不是最后一个,可惜并没有学到精髓。

03

尾声

之前在我们分析过,今年无论在电动化还是智能化,燃油车还是电动车,总之越往高端的方向走,竞争会更加激烈,产能供应释放一旦过度,需求就会显得相对不足。

更残酷的现实是,对于现金流出现问题的车企,如果无法通过融资将企业从生死线边缘拉回,继续下去已经是负隅顽抗了。因为负面新闻对销量会有很不利的影响,一旦倒下,用户的权益便成为了“空头支票”无处兑换,操着这样的担心,谁敢放心买车。

威马汽车就是一个很典型的例子。因为停薪裁员以及门店倒闭,导致旗下车型的车联网功能无法正常使用,用户既不能正常联网听歌,也不能通过手机钥匙打开车门,智能汽车变成“智障汽车”。

三年后,高合没有如当年口号般造出比特斯拉更好的电动车,反而深陷产能、销量、核心技术、口碑等相互影响的迷障里。

作为创始人老同行的贾老板可谓难兄难弟,远赴重洋创立的法拉第未来跟高合一样,定位高端豪华电动车,一辆车甚至要卖到两百万元以上,去年第三季度,FF仅仅交付了3辆车,九年时间花光了两百亿元。

大浪淘沙卷走裸泳的人,不怪车企不努力。(全文完)

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