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广东凶猛,浙江如何守住「繁花」?

按照浙江的规划,到2025年全省纺织产业规上营收目标要超过1.2万亿元,并将打造“拥有时尚话语权的品牌集萃地”。行业变革浪潮翻涌,浙江要守住自己的“繁花”。

热播剧《繁花》迎来大结局,剧中被看见的不止是“富贵迷人眼”的黄河路,还有用一单又一单生意堆起整条街纸醉金迷的浙江服装商人。

就如剧中在上海“一炮而红”的“三羊牌”,在上世纪那个热火朝天的90年代,杭州的“范老板”、海宁的“魏老板”和“小宁波”勇闯上海滩,造出了一个又一个来自浙江、走遍全国的服装品牌。

从那时起走出来的雅戈尔、杉杉等,不仅在中国服装行业史当中刻下浙江的印记,更带动了一个到现在工业总产值突破万亿的浙江服装产业。但回归眼下,作为全国纺织产业规模*大省,浙江的纺织服装产业仍处在承压的关键时期。

就在几天前,为进一步引导预期、提振信心、优化环境,浙江发布《关于支持纺织行业高质量发展的若干举措》,提出要加大总部型企业建设支持力度,鼓励纺织企业开展跨国并购,广泛布局境外营销网络,积极探索新型国际合作方式。

事实上,全球需求走弱带来的订单下降,已是全球纺织服装出口地区面临的共同阵痛。不过并非没有“开拓者”,近日,美国知名咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告中,SHEIN作为*中国品牌入选。在外界看来,这个在广东成长起来的品牌,已经构建起中国品牌的产品力和产业链优势,成功俘获了国际市场。

一代人有一代人的品牌。在SHEIN带动的新一轮纺织业叙事当中,作为曾经的龙头,浙江还能否守住自己的“繁花”时代?是该复制先例,还是闯出一条新路?要回答这个问题,不妨从浙江纺织业出现的有关直播电商的两难选择开始。

01

去年3月,杭州四季青的常青市场突然对直播电商“发难”。一纸“明令禁止直播、走播”的禁令在市场内流传,违者罚款最高可达数万元。一石激起千层浪,有关“电商之都”杭州禁止直播电商的讨论不断发酵。

杭州四季青服装市场是全国*影响力的服装一级批发与流通市场之一。在四季青门口,“中国服装*街”的招牌屹然挺立,高峰时期有20多个商场、2万多个档口、5万多名从业人员聚集在1.6公里的街道上。

如大多数专业市场一样,四季青线下经营一度陷入危机。作为特殊时期的非常手段,直播电商在官方推动下被引进四季青,并迅速蔓延开来。但像四季青一般迅速与直播电商做出“切割”,却并不多见。

问题的关键在于四季青作为批发市场特殊的运营模式上。

在四季青围绕“批发”构建的生态系统中,除了上游面料、服装工厂,下游实体店外,还包括大量的批发商家。传统服装生意是由上游的服装工厂起主导作用,货物通常是从上游一层层铺货到下游,一级级的批发商无疑是流通的关键。

然而,这样一个中间环节庞大的批发市场,与直播电商之间存在天然矛盾。如服装行业战略专家杨大筠向城叔分析,互联网*的特点是“去中间层”,让制造与消费需求无缝对接。无论是广东的白马、黑马服装批发市场,还是浙江名声在外的海宁皮革城,早已面临来自电商的挑战,广州十三行更早就曾尝试叫停直播卖货。

四季青相关负责人也曾公开表示,禁播是为了“保护批发客户们的利益”,维护正常的经营秩序。但业内的普遍观点是,这更像是最后的“挣扎”。

服鞋行业独立分析师程伟雄曾指出,直播等线上渠道未来必然会进一步加剧和批发市场等线下渠道矛盾,即便总批、二批的价值继续存在,但再向下的中间环节还是会被进一步压缩。从全国服装批发市场的数量演变来看,在2014年达到顶峰362个后就经历逐年下降,到去年仅剩234个。

而眼下,浙江这场本就处在酝酿中的转型,动作不得不再度加快。根据《浙江日报》报道,去年上半年,浙江服装业面临出口不畅、内销不旺的双重压力,从库存情况来看,根据中国纺织品进出口商会的信息,有21%的企业预计库存问题将持续到今年上半年。

文章认为,最吃劲的时候,关键在于如何在最短时间内适应新变化,设法突出重围。

02

在浙江困于专业市场的进与退之时,同样作为服装大省的广东正因SHEIN成为服装行业热捧的“明星”。

去年以来,伴随SHEIN在海外消费市场上的火热,服装行业出现一个热门移动路线,目的地正是被外界称为“SHEIN村”的广州番禺区。

因中大纺织圈拆迁,不得不搬离的服装老板不乏将新的基地选在番禺;而全国服装老板也纷纷前往广州,希望一探这个拿下海外市场的后起之秀究竟身怀何种绝技。

业内看来,一种被称为“小单快反”的模式是SHEIN成功的核心,简而言之,就是先少量生产多种款式的服装,投入市场测试,再根据反馈对爆款快速跟单,对冷门款进行修改和再测试,然后向海外销售。在这种按需柔性供应链的背后,则是一整套SHEIN主导的数字化工具和全链路管理方案。

时任广州市场商会秘书长李英则进一步解释了SHEIN的成功和广州服装业之间的深度联系:

“小单快反”模式需要有非常完善的供应链,能够做到小批量、多批次、快速交货。广州恰好有这样的条件,不仅一城之内,包含纤维加工、服装设计到打板、出样、制衣的全流程,并且拥有“配套全+响应快+上新多”的供应链效率,基本能在24小时内完成。

从某种意义上说,SHEIN正是过去以小型制衣厂所造就的批发市场在互联网时代的另一种“镜像”。除了如直播电商一般对销售渠道进行重构,SHEIN还整合了上游的制衣环节,通过数字化流程再造,原来囿于“低端锁定”的小型制衣厂有了在管理上向上跃迁的可能,产品被贴上SHEIN“品牌”,在互联网上开辟出属于自己的新“战场”。

带动广东服装业发展、定义全球服装业新风向的SHEIN模式,能否为浙江服装业眼下的转型“添一把火”?在杨大筠看来,浙江服装业的发展同样离不开当地大量小微企业。他们曾因造就义乌神话,也存在类似广州“小单快反”的基础。但即便如此,浙江很难再诞生一个“翻版SHEIN”。

据他分析,SHEIN模式是建立在电商、直播的无国界、短效,以及中国强大的生产制造和市场流通能力之上。这种背景就决定了SHEIN模式很容易发展成“巨无霸型”企业,而且“在他们脚下寸草不生”。如今,国内基于类似逻辑已经诞生了SHEIN和拼多多旗下的TEMU两家大本营在广东的公司,很难再发展出第三家公司。

但小的改变仍然有望发生。据当地媒体报道,已经有浙江服装企业“学成归来”,借鉴SHEIN模式在本地培育支撑小单快反的供应链,从消费端重构产业逻辑。

03

对于浙江服装行业来说,还有更大的可能。

SHEIN模式展现出中国服装制造行业的实力,但也并非没有隐忧。如杨大筠所说,服装行业存在依靠品牌或商业模式两种发展模式。如果依靠品牌,就需要有创意、有个性,并且具有社交属性、为消费者带来社会地位的区隔。而如果依靠商业模式,则是利用科技手段*的性价比和快速的消费能力,快时尚的生存逻辑大抵如此。

尽管享有全球品牌知名度,SHEIN模式明显是一种升级版的快时尚发展模式。而纵观服装品牌发展史,超过百年历史的服装品牌不少,但还没有依靠商业模式生存百年的快时尚。

不仅如此,直播电商和SHEIN模式的发展,还可能反过来限制品牌的发展。杨大筠提到,由于他们“扼杀”了部分流通环节,让那些被改造的服装制造厂能够在没有品牌的情况下也能卖出衣服,而且可能价格更低。由此,小微型服装企业更可能倾向于“为生存而生存”,不愿意花钱打造品牌,也不愿意升级。

反观浙江,“造牌”则是刻在基因中的反射动作。

就如《繁花》剧中“三羊牌”的经历一般,上世纪90年代,诞生在宁波的雅戈尔为了开辟上海市场,一家家敲开上海百货公司的大门,只为了让*批服装进驻南京路。为了提高品牌知名度,他们在新世界百货打造雅戈尔衬衫节,邀请代言人费翔出席,让雅戈尔一夕之间“火出了圈”。

直到现在,浙江品牌在中国服装业仍占有重要位置。与雅戈尔同时代的杉杉,接过创牌“火炬”的太平鸟、GXG,早已走入千家万户。

据杨大筠分析,这些品牌恰好赶上中国人口出生的高峰期和改革开放的红利期,发展历程大多不到30年,正逼近发展“天花板”。如今,中国的消费行业面临彻底的更新迭代,传统品牌的创始人与当下核心的年轻消费群体之间的隔阂愈加明显,需要更多新一代年轻人加入创牌,以加速行业新陈代谢。这需要更友好的市场环境,为新兴品牌提供成长土壤。

除了品牌加持之外,技术创新则是浙江品牌另一条突围之路。

曾有业内人士对媒体总结制衣厂产业链的三种生存模式。除作为服装批发市场档口的配套,生产“杂牌”、较不合规的低档加工小作坊外,第二种是大型加工厂,员工动辄数万人,并正在逐渐升级为具有研发能力的ODM,第三种则是以希音、TEMU为代表的大平台供应链,虽然基本上都是小制衣厂但必须合规,且代工的衣服一般直接用平台的品牌。

整体来看,大型加工厂是浙江的优势所在,宁波的申洲国际和绍兴的盛泰集团已经是上市企业。其中,作为全国*垂直一体化针织“贴牌”制造商,申洲国际为优衣库、NIKE、ADIDAS、PUMA等知名品牌的制衣商,最近的一笔新订单来自lululemon。而在与运动品牌合作过程中,申洲国际还筑起在材料领域的“护城河”,向技术深水区迈进。

按照浙江的规划,到2025年全省纺织产业规上营收目标要超过1.2万亿元,并将打造“拥有时尚话语权的品牌集萃地”。行业变革浪潮翻涌,浙江要守住自己的“繁花”。

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