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安踏收购74天,MAIA创始人出走

Maia运作的成败,或将决定安踏能否打开新消费世界并购的那扇大门。

被安踏正式收购74天之后,国产头部瑜伽服品牌MAIA ACTIVE(下称Maia)的调整步伐开始加快。

12月29日,Maia创始人欧逸柔在朋友圈发文:“即将在未来一个月卸任Maia的实际工作,但会继续作为股东与创始人支持Maia”——几天前,这一消息就已经开始在投资机构不胫而走了。

但这似乎不是安踏当初预想的结果。

据天眼查数据显示,欧逸柔目前仍担任玛伊娅服饰(上海)有限公司法人。安踏收购至今,Maia的董监高团队经历了两次调整,*次是在2023年11月25日,基本上是投资机构派出的董事退出,代之以安踏派出的董事,创始人欧逸柔(Lisa)和联合创始人王佳音(Mia)保持原职;第二次发生在12月5日,Maia董事长变更为毕明伟,欧逸柔卸任董事长,成为董事兼总经理,王佳音卸任总经理。

如今再次生变,欧逸柔为何离开?同为联合创始人的王佳音何去何从?安踏对Maia的整合又将如何推进?针对相关问题,《中国企业家》向安踏和Maia进行求证,但截至发稿,安踏和Maia均未给出进一步答复。

01

安踏进,创始人退

2023年10月16日,安踏发布公告称,公司一间接全资拥有的附属公司于2023年10月13日与玛伊娅服饰(上海)有限公司(目标公司)的若干股东分别订立若干买卖协议,购入后者75.13%的股本权益,收购完成后,目标公司(及其附属公司)将成为安踏体育间接非全资拥有的附属公司。

作为“新并购*”的安踏,在过去的10多年中不断磨炼出了一套成熟的并购打法,收购Maia之后,其整合行动迅速组织起来,一位知情人士透露,“安踏对后者在组织和业务层面的调整都在进行中。”

组织层面的调整已有迹可循。据天眼查的数据,Maia新任董事长毕明伟,2007年加入安踏,任安踏集团首席财务官,除了财务管理,还负责安踏集团的业务流程管理、物流管理等中后台职能;监事赖世贤为安踏集团联席CEO。除此之外,新增董事丁思榕,为安踏集团董事会主席丁世忠长兄丁世家之子,目前在安踏收购的可隆品牌担任总裁。

随着安踏系高管的向前一步,Maia原高管则退居其后,一直任董事长的欧逸柔成为董事兼总经理,取代了过去王佳音的职位。

在2018年《界面》的一篇报道中,两人曾谈到当初的创业经历:2015年9月,欧逸柔开始前期的创业筹备,花了8个多月时间设计研发。产品上线后,2016年11月,曾是小红书创业初期成员的王佳音加入,任品牌联合创始人兼CEO,负责整个品牌的运营和增长策略。之后,这个新消费品牌开始了“腾飞”之路:2017年推出的“腰精裤”销量破亿,成为Maia的*“超级产品”,根据欧逸柔提供的数字,“腰精裤”如今累计售卖近80万条。

Maia的大举融资之路也从2017年开始启程,之后的6年间,在安踏收购之前,Maia先后启动了6轮融资,共募超过2.5亿元人民币,吸引了红杉中国、动域资本、火山石资本、CMC资本、华映资本、华创资本、百丽国际等众多机构前来投资。

与资本追捧相对的是,Maia创始人看起来却有些意兴阑珊了。一家投资机构的知情人士对《中国企业家》表示,他对欧逸柔的离开并不感到意外,“之前就有这种感觉,她们每次融资都在卖老股,不像其他创业者那样,会担心控制权旁落,而且从创始人的投入状态来说,也远不如其他创业者。”

欧逸柔对离任原因的解释似乎也呼应了这一点,她在其中谈到了创业者的身份“纠结”——“对于创业者,工作与生活之间没有平衡,只有取舍,过去9年我舍了许多与家人、自己相处的时间,遗憾错失了许多珍贵不可复刻的时刻。”

主动或者被动,这一次她舍掉的,是自己一手创办的企业总经理的角色。而此时,她也已经不是那个能掌握企业命运的人。

02

不确定的未来

欧逸柔的“舍”,为自己对Maia的影响画上了一个句号,但是安踏的“得”,却还没能给Maia的未来提供一个新的答案。

安踏的收购之路起于2009年的Fila,并在后者的运营走向正轨之后开始加快并购步伐:2015年收购英国运动休闲品牌斯潘迪,2016年收购迪桑特在中国区的*经营、产品设计、销售及分销业务,2017年收购高端户外品牌可隆,2019年收购拥有始祖鸟、萨洛蒙等多个知名品牌的亚玛芬体育集团……

借此,安踏构建了一个从时尚到专业,从大众到高端的、覆盖场景越来越全的品牌矩阵,但在女性瑜伽服饰这一板块却留有空白——这一缺憾随着lululemon的异军突起,以及其他体育运动品牌的相继跟进而更显扎眼。从这个意义上来说,Maia对于安踏,是那块恰如其分的拼图。

而对于Maia而言,安踏的收购为先前的投资人提供了一个诱人的退出渠道,尤其是在新消费投资遇冷,IPO退出无期的情况下,更是一个千载难逢的机会。由此,也帮助企业解开了资本的绳套。

实际上,对于当时的Maia来说,面临的困境不止如此。

《中国企业家》获得的一份财务数据显示,2023年,Maia净销售额情况堪忧。对比之下,其2018年、2019年的同比增速高达245%、139%,2022年也还能达到60%,但到了2023年*季度,同比增速只有4%——在这个季度的3月8日,Maia还由于涉嫌贬低女性的营销文案而引发舆论围攻,在上述知情人士看来,Maia的销量下滑与这次“翻车”事件密不可分,但Maia内部对这一点并没有足够的认识。

事实上,Maia的境况在此之前已经不妙。据一份内部文件显示,2023年1~3月,Maia累计沟通了30多家投资机构,但因公司获利情况不佳,融资没有成功;此后就一直陷于经营压力之中,库存、供应商、员工等问题一个接着一个冒了出来。

在这种情况下,安踏的收购,可能从价格上捡了一个便宜;但另一方面,能否真正盘活资产则是未知之数。

与安踏其他大手笔的收购相比,Maia的体量相形见绌,根据公开数字,Maia在全国仅有25家店,2022年的销售额仅5亿元。不过这些只是眼前的小困难,借助于安踏的资本实力、渠道运营和供应链能力,店铺铺设和销量提升都属于安踏整合的基本功。

真正考验的是品牌价值。

就像一位业内人士所指出的那样:服装品牌的收购,买的只是Logo,也就是品牌沉淀。或许有部分畅销商品,但潮流在变,买到手的这盘货厉害,下一季可能就撑不下去了。而如果设计团队流失,对品牌资产来说也是一个很重大的损失。

这也是摆在Maia眼前的挑战:一方面,品牌“伤势”恢复情况还有待进一步观察,如今在Maia天猫旗舰店、小红书等平台,还会出现“辱女品牌”“翻车品牌”的用户评价;一位闲鱼用户也感受到了市场的冷暖变化:此前挂出的Maia商品被秒杀,现在则很长时间都少人过问;而另一方面,欧逸柔同时兼任Maia创意总监,她的离开对Maia的设计团队、以及未来的产品走向带来的影响,都是安踏接下来要去化解的。

毕竟,这是安踏在新消费领域的*次出手,从某种意义上,此时的Maia恰如彼时的Fila,正如后者开启了安踏面向国际成熟品牌的收购之路,Maia运作的成败,或许也将决定安踏能否打开新消费世界并购的那扇大门。

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