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最挤跨年档,电影院抢着「下雪」

内卷之下,不止一位院线经理调侃,“造雪机和雪罐都跟着涨价了。”陶经理表示,造雪机涨了几十元到几百元不等。

张万森,下雪了。

张万森,雪崩了。

张万森,没票了。

张万森,又下雪了。

整个12月,即将在跨年档上映的《一闪一闪亮星星》,赚足了噱头,连热搜都被网友写成一部小短片,主要原因是该片特意安排了下雪场,观众观影期间,影院会有“雪”飘落下来。

为了追求这一仪式感,片子一开预售,不少年轻人便将下雪场电影票抢空,甚至还有网友高价求票。

这也让该片成为内地电影预售最短破亿电影,中国影史国产片预售首日票房冠军。根据猫眼数据显示,截至12月27日,该片的预售数字已超3亿,想看人数接近200万,在整个跨年档影片中断层*。

而它仅是一部中小成本爱情片,剧中主演也非大流量明星,即便这部由分账剧改成电影的片子前期积累了不少粉丝,但整体依然偏小众。

《一闪一闪亮星星》的火热,让其他竞争者坐不住了。今年跨年档很卷,据统计,从2023年12月28日-2023年1月1日,五天共15部影片上线(不包含重映),比中秋+国庆还多。各大片方也卷起了仪式感营销,主打合家欢喜剧的《年会不能停!》安排了啤酒场,《非诚勿扰3》凭着谐音梗安排了橙子场,刘德华主演的《潜行》,直接弄了彩票场。

多位从业者向「定焦」表示,好久没见过这么卷的跨年档了。“往常都是卷内容,线上物料偏多,今年卷的是仪式感。”小蒙从事电影营销多年,他记得上次有类似操作的,还是2018年底上映的《地球最后的夜晚》,其打出的“一吻跨年”,直接带动这部文艺片预售票房过亿。

2023年12月电影票房比较淡,跨年这波泼天的富贵得接,特殊场得弄起来。”浙江某影院陶经理透露,虽然离跨年没有几天了,不少影院还在增开下雪场。

但与此同时,从业者也有几分担忧。

不止一位影院方表示,虽然自家安排了下雪场,但无法达到宣传的漫天飞雪的效果,害怕观众期待值过高,至于其他特殊场的效果,他们也无法判断。小蒙也表示,目前他们很担心上线*天后的影片口碑,万一又上演一次“营销诈骗”,会直接吞掉片子的口碑和票房。

01 下雪场太多,“造雪机都涨价了”

“一张电影票居然卖到了99元!”平时小满在石家庄看电影,平均票价不超过40元,但这次《一闪一闪亮星星》的下雪场票价高出了一倍,更令她吃惊的是,价格高了,票还抢不到。

所谓的“下雪场”,就是看电影的时候会有“雪花”飘落,这个情节来源于《一闪一闪亮星星》的剧版经典名场面。该剧讲的是,女主林北星在一次意外删除旧手机内容时,回到了学生生涯,遇见了一直在默默守护自己的男主张万森,开始了一场爱情拯救。

该剧的开放式结局让很多剧粉遗憾。男女主约定要看新年的*场雪,当天空飘起雪花,女主却只身一人,说出了一句“张万森,下雪了”,意为我想你了。

小蒙表示,《一闪一闪亮星星》下雪场的源头便是这一幕,片方员工据此设置了一个大型互动仪式,后来通过社交媒体发酵,演变成了该片的营销噱头。

据了解,观影时的“下雪”大概只会持续几分钟,虽然比较简单,但追求仪式感的人不少。

「定焦」查看了北京不同地区的影院,凡带有“下雪场”字样的,其跨年*天13:14场次基本为满座状态。陶经理也表示,他们家开一场,卖爆一场。在他看来,很多路人哪怕没有看过剧,或者不怎么喜欢剧,也会出于好奇来买票。

观众的热情,让更多影院盯上了特殊场的生意。

「定焦」询问了不同地区不同体量的多家影院,他们均表示,已经购置了造雪机。在很多影院看来,做不做仪式感营销的区别很明显,陶经理举例,“我们的下雪场次基本上都卖完了,而非下雪场只有零散的不到十个人。

某一线城市的影院负责人方明表示,由于跨年期间其影城黄金时间段都被包场占据,便没打算弄特殊场,结果跨年前一周,总部突然要求,除黄金场外的其他场次,都安排下雪场,他们不得不临时现买造雪机。“没办法,不下雪根本卖不出票,30号开的*场一共才卖了不到10张票,31号跨年场也是这个数字。”他说。

开设下雪场,对于影院来说是一笔划算的买卖。

据了解,目前大多数影院都是上网采购“下雪设备”,雪罐大概3元一瓶,有的影院会发放给顾客,人手一罐,有的是安排至少四名工作人员,站在影厅四角喷洒雪罐,大概一场准备200罐左右;造雪机根据瓦数不同,价位不同,一台3000瓦的造雪机,成本约3000元,1500瓦的相对便宜,在300元左右,一般300人左右的厅配备一台3000瓦的比较合适,影院综合场次和节省成本考虑,会购买两到三台。

这笔前期的投入想回本并不难,一方面能拉动上座率,买票的人多了三四倍;另一方面,有影院会针对下雪场和非下雪场区别定价,票价高到可以相差一倍,还有影院前期因为没有搞特殊场卖了便宜票,选择给观众退票,然后安排“下雪场”涨价卖。

内卷之下,不止一位院线经理调侃,“造雪机和雪罐都跟着涨价了。”陶经理表示,造雪机涨了几十元到几百元不等。

「定焦」咨询了几位造雪机卖家,他们表示,最近订单量有所增加,主要是电影院订购。甚至有一家在询问完发货地后,表示近期订单较多,需要按顺序发货,造雪机无法在跨年前送到,让去问问其他卖家。

相比下雪场,其他影片的特殊场显得平静很多。

大鹏主演的喜剧《年会不能停!》,在点映期间安排了啤酒场,《潜行》的彩票场则在时间上提出了较高要求,限制在了12月31日的22:06,而《非诚勿扰3》的橙子场,还推出了电影票买一送一的低价活动。

不过「定焦」查询购票平台发现,这些特殊场效果一般,《年会不能停!》啤酒场并没有延伸到跨年,彩票场和橙子场数量也很少。以北京地区为例,开设《潜行》彩票场的影院不到十家,标记也十分隐蔽,没有直白写出“送彩票”,而是用“幸运开年”标注,目前购票人数大多为个位。《非诚勿扰3》的上座率和《潜行》差不多,该片想看人数更是不到7万。

不同地区的院线经理告诉「定焦」,目前除下雪场外,其他特殊场开的比较少。

02 特殊场,有惊喜也有隐患

跨年档的仪式感营销,勾起了不少人的好奇心,但还没等到观众真正走进影院,争议声就来了。

以目前最热闹的下雪场为例,安全隐患是讨论得最多的话题。

目前影院造雪有两种方式,一种是用雪罐人工喷洒,另一种是工作人员用造雪机营造下雪效果。

为了节约成本,不少影院使用雪罐,但雪罐为罐装,在密闭的电影院使用,具有一定的危险性,部分地区已经认定其为易燃易爆物品。

「定焦」咨询了几家影院发现,一批影院已经取消使用雪罐,但还有一批影院没有明令禁止,影院表示,如果有观众偷偷将雪罐带入电影院,他们没有办法阻止。

相比之下,造雪机会安全一些,但不意味着100%没有问题。

一位在影院工作了十几年的资深从业者表示,大部分影院之前从来没有用过造雪机,基本属于尝鲜。虽然影院拿到机器后,会对其进行测试,但跨年期间,在长时间使用下,造雪机会不会出现什么问题,大家也不敢百分百保证。

针对造雪场可能带来的安全隐患,这位从业者表示,目前其所在的电影院采取的措施有限,只是定做了KT板进行消防提示。

还有不止一位影院从业者认为,造雪机产生的噪音,会在一定程度上影响观影体验。“但我们首先要完成卖票的任务,没有造雪机,票根本卖不动,再安全也没有用。”

前阵子,《一闪一闪亮星星》逼近20%的平均退票率闹得沸沸扬扬,这其中有一部分是观众主动为之,发现自己购买的并非是带有“下雪场”标识的电影票,选择退款,但也有一部分是影院出于安全考虑,主动取消了下雪场。

其他片子的特殊场,从业者也有所担心。

比如《年会不能停!》在点映时安排的啤酒场,很多影院就没有参与。“主要害怕顾客在影院喝多打起来,”陶经理表示。啤酒的口感和品质也让部分影院担心,方明告诉「定焦」,他咨询了片方啤酒场的预算,仅三元一瓶,而且每场限领50瓶,领完为止,因此他没有报名。

除了安全问题,这些特殊场的效果能否让观众满意,影院也不敢保证。

据了解,这些特殊场一般分两种,一种是和发行方合作,物料由片方统一发放,不过并不会提供造雪机这些设备,更多是给影院一些立牌物料,以及售票平台上的“下雪场”标识。流程是,影院先向片方申请,片方审核影院上座率、影厅大小等元素后,再决定是否选择该影院。另一种为影院自主行为,物料由自己购买。

方明属于后一种,他介绍,虽然自家安排了下雪场,但影城总部给了价格限制,每台造雪机的预算不能超过300元,他所在的影院级别算比较高的,也只批了两台的预算。陶经理也属于自主购买,他所在的影城规模不算很大,起初购买了三台1500瓦的小造雪机,但效果一般,于是不得不换成了一台3000瓦的,效果还算看得过去。

这也意味着,即便都在“下雪”,每家影院下的雪也不一样,有的体验感好,有的一般,甚至有的还会踩雷。

“现在这些特殊场讨论得热闹,万一片子质量一般,或是特殊场遇到突发问题,影片遭到的反噬可能就越强烈。”小蒙表示。

03 仪式感营销,靠谱吗?

综合多家影院经理的说法,目前下雪场的参与影院最多,甚至占据了很多影院一半以上的厅。陶经理表示,自家影院共8个厅,其中5个都给了《一闪一闪亮星星》。至于其他场,只有部分影院参与其中,声量也不大。

一方面因为,影院根据目前的想看人数和影院观众反馈,几乎都清一色地押宝《一闪一闪亮星星》,另一方面,一些从业者认为,很多特殊场只是图个形式,营销和内容并没有结合,对观众的吸引力十分有限。

“工作人员在门口发啤酒、发橙子、发彩票,还有的影院在上一场结束后,让保洁阿姨把这些东西摆好留给下一场,这些都不能算‘仪式感营销’,只算是映前发放周边小礼品。”小蒙参与了一次啤酒场,觉得体验一般。他甚至觉得下雪场也谈不上多大创新,本质还是传统的厅内互动。

很多影院也赞同这种观点。“特殊场更多是一种前期噱头,吸引观众走进影院,但后期还得看片子本身,只要质量到了,肯定是不愁卖的,光靠几听啤酒、几个橙子、几张彩票、飘点雪,就能决定影片好坏吗?”方明表示。

观众也不是那么好糊弄。

陶经理看到一些影院取消了《非诚勿扰3》的橙子场,一方面是因为票卖不动,另一方面是该片采取了分线发行,片方对影院提出了一周的高排片占比要求。他担心,万一片子口碑不好,“卖不动还得排,影院就亏了,有橙子场也没用”。后来这一排片要求,改成了非强制。

今年电影营销表面看起来很卷,《茶啊二中》上映时,片方安排了一出打工人看电影看哭的视频物料,其短视频营销被网友吐槽比“诈骗”还狠;线下路演、观影团等活动扎堆出现,诞生了“封神质子团”“孤注一掷反诈联盟团建”等话题;《八角笼中》更是出现了长达10天的超长点映(一般为3-5天)。但小蒙的感受是,这些营销的*痛点是没有实质性的创新。

“下雪这些小花样也就在跨年档的中小成本片子里玩玩,春节档大片一般看不上这些,到时主要实打实地抢排片占比,搞这些小动作没有太大意义。”方明根据过往的经验判断。

尽管如此,片方和影院还是想借着年轻人对跨年仪式感的需求,放手一搏。

小蒙表示,下雪、送彩票等形式成本不高,即便失败了,片方和影院也损失不大,万一能戳中大众情绪,重现《地球最后的夜晚》的一吻定情,或者《前任3》于文文吃芒果的出圈案例,也是有可能的。

不过,营销本身是锦上添花,是为内容服务,如果片子本身不行,花样再多也没用,甚至会用力过猛坏了口碑。目前其他影片特殊场,观众反馈并不强烈,至于《一闪一闪亮星星》表现如何,就要看第二天释放的口碑了。一旦内容不能让观众满意,后期影片票房的断崖式下跌将是必然,《地球最后的夜晚》第二天票房减少96%就是前车之鉴。

*应受访者要求,文中方明、小蒙为化名。

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