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卷到疯狂的国产积木,离打败乐高还有多远?

这并不只是关乎资金和决心的问题,而是来自于时间的沉淀。庞大的用户基数和品牌影响力,都非一日之功,国产积木还需戒骄戒躁。

说到积木,多数人的*反应都是“乐高”。

作为当之无愧的玩具巨头,乐高堪称“封神”般的存在。但现在,乐高跟国内消费者的距离,正在变得越来越“远”,因为它的价格越来越贵,越来越让人“望而生畏”。

乐高一直是“高价玩具”的代名词,即便是在消费升级的当下,能够做到随心所欲买乐高的人,还是少数。去年8月,乐高宣布全面涨价后,更是引发了一波“舆论地震”,囊中羞涩的年轻人们,不得不将目光放到更具性价比的“平替”上,这恰恰给了处在夹缝中的国产积木一线机会。

很长一段时间里,国内积木都背负着“山寨”、“劣质”、“低价”的骂名。但今时不同往日,国产积木正靠着蓬勃的生命力,通过IP合作,精益求精的技术研发和创新能力后来居上,并向创意潮玩、收藏积木等方向转型,受众群也拓展至全年龄段。

在小红书上,#国产积木#的话题量如今已超4400万,国产积木的相关笔记超3万条。再提个不为大众所知的“冷知识”,我国不仅拥有全球最强的玩具供应链,并且世界范围内超过70%的玩具都产自国内。

目前,中国已经成为积木玩具*的消费国,预计今年我国积木玩具产量和需求量将分别达到6.57亿套和3.25亿套。

随着“国潮”的崛起,中国积木得以更快速地挺进。相比于“乐高老师”,国产积木在打造本土IP上更加灵活,也更加深入国人内心,这是国产积木品牌的另一大本土优势,也是外来品牌所不具备的。

中国积木的品牌价值正在强势凸显,但若是没能实现持续发展,那也只能成为乐高对手中的一个过客。

前方并不平坦,好的是,国产积木已经走在正确的路上。

01 靠“山寨”乐高起家,国产积木的草莽时代

众所周知,乐高是积木领域的一座高山。

1932年,丹麦木匠奥勒·克里斯蒂安森创立乐高公司,主营木制玩具生产;1951年,奥勒的儿子哥特弗雷德研发出以穴柱连接为原理的塑料积木,奠定了乐高的基本形态。

之后,系统化玩具、市镇组合、火车系统、乐高小人……一个接一个地从乐高的生产线中诞生,从生活场景到各种建筑,从普通汽车到超级工程,无所不有,乐高一跃成为世界玩具市场的霸主,承包了一代又一代人的青春。

上个世纪90年代,乐高积木开始进入中国,成为时髦洋玩具的代表,也给中国玩具厂商带来了新的灵感,这里就不得不提到有着“中国玩具之都”之称的广东澄海。

和国内各种工业产业一样,澄海的玩具产业源于产业转移大潮时期,义乌承接了小商品,丹阳承接了眼镜,澄海则接过了“玩具”,一批批玩具作坊就此兴起。起步之初的中国积木,并不面向市场,所有人都在工厂中埋头苦干,等着外地经销商下单。

随着欧美日玩具企业纷纷到珠三角投资采购,广东形成了完善的玩具产业链,事态慢慢发生变化。1994年,国内最早的积木品牌“启蒙积木”成立;2003年,邦宝益智成立;2013年,森宝文化实业有限公司也开始踏入积木行业;2014年,国产积木界的“屠龙者”布鲁可成立;之后,古迪、贝乐迪、万高、咔嗒、佳乐专、巧合积木等一大批新品牌相继涌现。

这一阶段的国产积木处于野蛮生长期,不少厂商为了保证销量,选择“山寨”乐高来保证销量。2016年,一个叫“乐拼”的积木品牌进入了消费者的视线,以假乱真的外观,相差近6倍的价格,让乐拼赚得盆满钵满。

发展到后来,乐高发售一套,乐拼就以极其夸张的速度盗版一套,甚至当乐高的某个产品还在概念中时,乐拼就已通过“白嫖”模式,做出同概念产品,抢先一步投放市场。

受到乐拼的影响,盗版品牌在澄海如雨后春笋般出现。博乐、将牌、S牌纷纷追上乐拼的步伐,中国山寨乐高的规模不断膨胀,砖块咬合过松或过紧、边缘毛刺等品质问题越来越多,国产积木的名声江河日下。

山寨终究是山寨,2018年,完善版权的乐高打赢了官司。之后,乐拼被突击搜查,生产、包装、仓储等窝点被捣毁,乐拼因产品侵权被上海警方查获并被刑事检诉。

如同被推倒的多米诺骨牌,乐拼的轰然倒塌,让国产积木陷入了前所未有的至暗时刻。不破不立,森宝积木提出全龄段转型;启蒙注册的独立品牌Keepplay定调“潮流积木”;拼奇则*个打响“收藏积木”。

起起伏伏中,国货强势崛起。蝴蝶煽动翅膀,国产原创积木品牌们终于找到了突围的新方向——国潮。

02 借力“国潮”翻盘,国产积木大放异彩

在国潮热的催化下,国产积木不断奋起直追,在研发属于自己的原创设计同时,也在基于传统文化强化国风IP建设。

森宝积木拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP;俐智积木推出西游记系列产品;布鲁可也推出“一大文创”联名产品、“故宫文化”等多款IP新品。

▲图/中信证券

巧合积木则将中国传统榫卯技艺应用于积木玩具,先后推出与中国国家博物馆联名的古代中国兵俑、与秦陵博物馆联名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列产品,另有“致敬开国大典”榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品。

▲图/巧合积木

中国人更懂中国人,乐高也曾想努力挖掘中国文化,然而,博大精深的中国文化,又岂是一个外国品牌能够随意参透的。虽然乐高也陆续推出了悟空小侠、长城等产品,但国内消费者的评价褒贬不一,有不少网友认为乐高对于中国元素的理解存在偏差。

比起乐高,在部分IP的获取上,国内品牌则有着独特的优势。以森宝推出的山东舰为例,工作人员需要频繁与山东舰航母的官兵进行交流,且每一次打版都要送去审核,确保细节的同时还要做到不能泄秘,这些都是乐高力有不逮之处。

▲山东舰

除了与IP联名,“积木+教育”也成为了国产积木的发展路径之一。比如,布鲁可通过配套APP提供亲子积木课程,以及自制动画片《百变布鲁可》提前布局,该系列在全平台累计播放次数超过80亿。

而随着潮玩概念的盛行,不少国产积木又及时顺应趋势,积木得以不断打破固有的框架,大量创新的造型、丰富的功能,让积木得以进入客厅、书桌以及办公室,“国产积木不上台面”的偏见被层层打破。

最重要的是,国产积木大多强调性价比,产品价格跨度大,从十几元到数百元,这就使得国产积木的销售渠道更为广阔,无论是文具店、商场、精品超市,还是母婴店、校边店等都能覆盖到位。

此外,国产新兴积木品牌有着更为敏锐的电商触觉。直播带货、短视频电商、社交电商都是销售转化的主阵地,各种爆款频出,收获了大批忠实粉丝。

天时地利人和,国产积木的发展势头,越来越猛。2020年,布鲁可的营收增长了232%;2022年,费乐上半年同比增长超40%;TOP TOY的2022第三财季,收入同比增长了将近4倍。

2023年的“天猫618”,国产积木销售同比增长60%,增速超过潮流玩具。国产积木新锐品牌表现亮眼,有品牌只用不到三年时间,创造了10倍用户增长,年营收破亿。

在国产积木的营收飞奔路上,闻风而动的资本也抛来了橄榄枝。据不完全统计,2020年至今,已经有多个积木品牌完成融资,布鲁可先后完成了3.3亿元人民币的A轮融资和6亿元人民币的B轮融资;巧合积木获得小红书领投的数千万天使轮融资;森宝积木获得数亿元A轮融资;未及积木完成千万元级Pre-A轮融资等。

命运的齿轮终于开始转动,但国产积木要面临的种种难题,仍然棘手。

03 机遇与挑战并存,国产积木未来几何?

当前的国产积木市场,虽然“百花齐放”,却也绕不开“同质化”的问题。

但凡有点热度的主题都非常“卷”,故宫、四合院、十二生肖等已经成为各家积木玩企的标配主题,“撞设计”的情况屡见不鲜。

2021年初,积木花走俏市场,行业迅速掀起一波花主题热潮,多数玩企推出的玫瑰、向日葵、康乃馨等常见花卉,最终拼出来的成品,不论外观还是颜色,都大同小异。

除此之外,国产积木的质量、品控与细节,与乐高仍然有不小的差距。其实,决定积木质量的无非4个因素:原料、注塑机、模具和流程监控,而乐高工厂所用的注塑机,和大多数国产所用的并无二致,在原材料上,新兴国产积木品牌也都符合玩具级的安全标准。

真正影响国产积木质量的原因,还是模具。乐高的零件模具成本高达25万欧元,相关模具已经积攒了超过7000套,这种经年累月所构筑出的“护城河”,国产积木很难在短时间内赶超。

尽管如此,国产积木并没有坐以待毙,依然选择迎难而上。不少国产积木品牌都是自有工厂,在数字化、智能化、高精度等技术升级改造上所下的功夫,远比外界看到的更深更具体,星堡、Keeply在模具上的更新也早已投资过亿。

积木产业的快速发展还催生了配套企业的发展,如积木标准化精密通用件的专业供应商 “高德斯”,就已与多家国产积木品牌建立了长期战略合作伙伴关系。

原料供应上,高德斯引入了世界一流的自动供料生产设备,可以实现五十多种配色原材料的自动化烘干和智能分配;在生产后的收纳阶段,则全程隔绝人手参与,以避免打包过程中与外界污染的接触,而后自动装箱贴码扫码,再送到电商智能仓。

目前,高德斯每年可生产积木零件超过100亿颗,未来几年内产能甚至有望赶上乐高。且所有积木制造公差均在±0.01mm以内,可以说,在质量上,国产积木已经迈出了一大步。

但仅仅做到这些,还远远不够与乐高抗衡。乐高几十年如一日的深耕,以及持续输出的积木文化,让乐高早就超越了“玩具”的定义,成为了当代流行文化符号,更有着一般玩具无法比拟的高接受度。

这并不只是关乎资金和决心的问题,而是来自于时间的沉淀。庞大的用户基数和品牌影响力,都非一日之功,国产积木还需戒骄戒躁。

无论如何,大幕已经拉开,国产积木与乐高之间,将来终有一战。

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