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「佛喜」翻车了,新式茶饮擦边球几时休?

所以不论是新式茶饮,还是中式茶馆,需要思考的方向都很类似,就是消费者为什么要购买我的产品(进入我的门店消费),自己有什么稀缺性是别人取代不了的,或是第三空间的必要性——可是第三空间终究很多;或是深刻不变的销售场景——如提神醒脑时的咖啡、特饮。

“佛喜”下架了。

初上市于11月28日,喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁新品“佛喜”,包含三款定制联名杯和冰箱贴,图像则分别来自博物馆藏品——沉思罗汉、伏虎罗汉、欢喜罗汉塑像的图像,喜茶为此次联名选择的连接点则是“握佛持杯”(我佛慈悲的谐音)。

也正因这一举动,12月1日,喜茶品牌被深圳市民族宗教事务局约谈。同日晚,给深圳市民族宗教事务局发送整改报告。

12月3日,喜茶对系列产品全部作出下架处理,同时就相关情况作出检查。

12月4日,深圳市民族宗教事务局工作人员反馈表示,经过民宗部门和市场监管等部门会商研究,喜茶是打了一个“擦边球”,对于约谈很配合,认错态度良好。

(图片来源:东方财富网)

作为联名大户,喜茶也曾凭借“月更”的联名扩张不少的受众池,但联名多徘徊于跨界商业产品——奢侈品牌Fendi;美妆护肤品牌倩碧、百雀羚、美宝莲、欧莱雅;个护品牌威猛先生、冈本、多芬;影视IP《甄嬛传》《梦华录》;和食品类品牌奥利奥、点都德、五芳斋。

虽不一定全部在短时间内迸出巨大水花,但一直游走在“约谈”底线内,只是翻车如此之快,尚属首次。

01 新茶饮走上“营销擦边”之路?

实际上,喜茶也不是*次因为联名翻车。

2019年4月19日,杜蕾斯以“419”谐音“foronenight”为契机,在微博上发起了#419不眠夜#的话题,喜茶作为常年活跃在联动一线的品牌,火速与相关词条进行互动,在杜蕾斯微博海报文案“今夜,一滴都不许剩”下,喜茶官微在评论区迅速回应“你唇上始终有我的芝士”,留言性暗示过于明显,引发了负面影响。

与此同时,这也不是新茶饮品牌营销中的唯二翻车现场,与喜茶并驾齐驱的,还有沪上阿姨。

2022年12月14日12时,沪上阿姨联手热门手游《光与夜之恋》推出联名活动。当天下午,《光与夜之恋》便发出声明,宣布合作终止,原因是沪上阿姨一些不负责任的负面操作。

(图片来源:微博)

当然,沪上阿姨在“擦边球”的路上也是越走越远。

今年2月22日,有网友质疑奶茶品牌“沪上阿姨”杯子外包装的插图过于暴露不雅。插图中展现了一位身穿开衩至大腿根部的旗袍女性,她将裙子后摆堆叠在椅子上,并露出大腿。

(图片来源:微博)

无独有偶,去年11月初,沪上阿姨多家门店挂出“不干了,婶子‘养’你呀”,以及某年过年期间的“‘上海少妇’陪你过年啦!”等标语。

可以说,在“消费”女性的路上,沪上阿姨“越走越黑”。

当然,也不只是沪上阿姨,2022年就有网友在豆瓣吐槽,某不知名潮州茶饮品牌杯套文案过于“奔放”,引发网友热议,“现在茶饮品牌不打擦边球就活不下去了是吗?”

(图片来源:豆瓣)

新式茶饮也是经历了辉煌时刻的品类,如今却屡屡需要依靠打“擦边球”而赚取眼球,不禁让人唏嘘,也让人回想,新式茶饮的故事,没得可讲了吗?

02  “内忧”+“外患”的新式茶饮

随着社交媒体的高速发展,高毛利同时也是高情绪价值的新式茶饮也迎来了属于自己的春风。

2016年,内资品牌逐渐成熟,并且以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌开始受到大众的关注,新式茶饮元年到来。

这些品牌通过组合创新,乘着“健康经济”的风,刷着“社交媒体”的屏,主张使用*质的原材料,打造“看了就想买、不买就跟不上潮流”的营销氛围,混得风生水起。

“开局即高速”的新式茶饮,曾给茶饮市场带来巨大的想象空间,但由于其利润空间巨大、运营门槛不高的属性,也让茶饮品牌们更早来到了“内卷”的战场。

与此同时,彼时的疯狂扩张的蓝海市场也逐渐趋于饱和,新式茶饮品牌们不得不开始更深的“内卷”——市场似乎就这么多了,但品牌还要活下去。

中国连锁经营协会数据显示,我国新茶饮消费市场规模从2018年的534亿元,至2021年稳步踏上千亿规模(1003亿元),年复合增长率超过20%,整体消费市场规模翻倍。2022年,新茶饮消费增速显著放缓,整个市场进入盘整期。全年新茶饮消费市场规模约为1038亿元,较2021年增长3.5%。

一方面是新式茶饮品牌们的“跑马圈地”,一方面是品牌们面对增速放缓的“内卷战争”,红餐大数据显示,2015年到2021年,我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元,2022年市场规模为1423亿元,相比2021年仅增长0.3%。

另一方面,还要承受友军市场“抢人头”带来的冲击——

CCFA联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示,据不完全统计,2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约为51.5万家,比2020年年底37.8万家,增长超36%。但从美团、大众点评及美团外卖平台收录饮品门店数量占比上看,2023年6月,新茶饮门店在饮品总门店数中占比57.7%,较2022年底下降了2.2个百分点。

这样来看,“内忧”“外患”夹击下的新式茶饮,确实活得略显辛苦。

新式茶饮一直是高营销属性和高社交属性的产品,这也是以喜茶为代表的品牌们定期增加SKU、不断寻求联名增长的根本原因,作为一个低单价非必需的产品品类,只有不停地在受众面前刷存在感,用一个又一个新鲜刺激打造用户的记忆点,才能持续不断地唤起用户的消费欲望,实现品牌的增长。

但“新鲜感”“刺激感”同时也意味着不断推陈出新的营销手段,互联网的快速迭代给人们的生活带来了不可言说的巨变,但同时因为这种快速,给营销手法带来巨大挑战——梗用多了就没人喜欢听了,相同的手法用多了人们就会觉得腻了。

这也是“擦边球”进场的始末。

人,生而猎奇,这是人性所致。在19世纪30-50年代,随着美国报业进入商业时期,竞争变得激烈。在这一时期,出现了一种更加大众化、带有创新性质的报纸,其内容充满了煽情性报道、大标题和更多的新闻图片,被称为黄色新闻。

到了19世纪末和20世纪初,为了争夺发行量,约瑟夫·普利策创办的《纽约世界报》和威廉·伦道夫·赫斯特创办的《纽约日报》之间发生了一场黄色新闻大战。

新闻尚且如此,何况茶饮之争。但并不是说这种行为就是正确的,相反,正是因为市场的暂缓,更需要反思品牌的核心竞争力和正向增长点,投其所好的做法或许会在一时之间引起关注,但终不是一个优质品牌和优质市场的长久之计。

03 新茶饮的疲态,复刻在中式茶馆上

这一代年轻人很怪,一会儿不爱喝酒了,根据国家统计局的数据,2016年中国的白酒产量达到了历史最高峰,为1358.4万千升(万吨)。然而,自那以后,白酒产量连续6年下滑。到了2022年,全国的白酒产量为671.2万千升,与2021年相比下滑了6.21%。与2016年的峰值相比,现在的白酒产量已经减半。

一会儿不爱喝茶了,中式茶馆举步维艰。《2022年中国茶产业观察报告②》指出,在新冠疫情的影响下,据对多个城市的茶馆调研,2022年茶馆营业额较上年下降了20%至70%,大部分茶馆处于亏损状态,仅有极少数的茶馆能够保持营收平衡或略有盈余。

但实际上,茶酒文化,早已成为中华文化的一部分。

伴随新中式茶饮的兴起,传统茶室也在积极寻求转型出路,数据显示,2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家,比2020年年底37.8万家增长超28%。

咖啡进入中国之初,就有从业者表示,咖啡在中国市场的潜力巨大,但是需要更好的突破口,因为悠悠华夏五千年,我们有自己传统饮品——中国茶。

这也是新式茶饮发展的基础之一,但也有报告显示,2023年,不止新式茶饮在红海中奔腾不息,中式茶馆也不如往前。

在层出不穷的新鲜感面前,消费超前而缥缈,茶韵却古老而厚重。

而厚重的茶文化,需要高昂的人力、原料、场地成本支撑,那些只关注售卖的茶实体店因为高昂的成本而陷入困境,由于市场竞争激烈,很难获利。

早在2020年,便有传统茶馆不断走上转型发展之路,开始打造重社交、服务和圈层,轻流程、底蕴和氛围的茶空间、茶馆,一度也成为主流,被业内认为是实体茶饮未来的发展趋势。转型之路上,大致分为三类尝试。

以隐溪茶馆、六克茶方等为代表的传统中式茶馆以清雅幽静感为主,设立私密性空间和商务属性活动,定价较高,人均消费在230元左右,但与年轻消费群体需求存在偏差。

以tea’stone为代表的新中式茶馆则结合了创意茶饮、社交空间和创新零售,提供沉浸式体验新零售模式,为年轻人提供时尚饮茶方式。新式茶馆高速发展的内核在于挖掘茶饮核心价值,并与新的消费习惯、产品制作和营销方法结合。

共享茶馆则是针对传统茶馆存在的问题而产生的,具有私密性好、24小时营业、人均消费低、标准化消费流程等优势,并且其职能和包容性比传统茶馆更强。

但和很多新兴又飞速发展的品类类似,“轻”茶馆也在走向市场缩减的进程,有的茶馆前期投资20余万元,却只有每月几百元的营业额。那些凭借网红热梗掀起的探店热潮,如小火了一阵儿的围炉煮茶,也在消费者一次两次中的新鲜感中昙花一现——毕竟,人们可以为了不同的新鲜感而买单,但不会为了同样的新鲜感反复买单,如果这个商业模式只有新鲜感这一个优点的话。

所以不论是新式茶饮,还是中式茶馆,需要思考的方向都很类似,就是消费者为什么要购买我的产品(进入我的门店消费),自己有什么稀缺性是别人取代不了的,或是第三空间的必要性——可是第三空间终究很多;或是深刻不变的销售场景——如提神醒脑时的咖啡、特饮。

总归不能总是依靠如打“擦边球”等猎奇手法而激发起的一时的消费热情。

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