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冲锋衣带来的泼天富贵,蕉下抓的住吗?

但如今的消费者更加注重硬实力和性价比兼具,蕉下想要通过布局冲锋衣站上“城市户外”的牌桌,还要在性价比和研发中投入更多。

刚刚过去的双11,卖的最爆的单品是什么?“三合一”冲锋衣一定拥有姓名。

网上有大量的视频佐证,黑色冲锋衣搭配半框黑眼镜,再捯饬一下散在额头的碎发,再油腻的男人,也会一秒变帅。如果头发太油,可以将帽子盖在头上,硬挺的大沿帽会给“帅”增加一丝神秘感。

顶着“男人的医美”,冲锋衣彻底卖爆了。

有多爆?根据天猫数据显示,今年双11,冲锋衣的销售额增幅达90%。

值得一提的是,去年男性三宝是“茅台、钓鱼、始祖鸟”;今年已经变成了“公路自行车、电竞和冲锋衣”。可见,男人们对冲锋衣更加长情。

不仅仅是男性,冲锋衣也成为继瑜伽裤之后,被女性买爆的第二种时尚单品。在小红书上,冲锋衣+瑜伽裤的组合,一套“机能风”的look就被轻松拿捏了。

“人手一件”的消费场景下,不仅让始祖鸟、Lulu等头部运动品牌赚得盆满钵满,也让骆驼、探路者等一些国产老牌重新翻红。

一些新消费品牌们也试图抓住这泼天的富贵,实现弯道超车。

买防晒产品起家的蕉下,就是其中最典型的一员。

01 都想当始祖鸟“平替”

所有的产品,都可以用新消费逻辑在做一遍。

这个*公式,如今在“冲锋衣”这条赛道上体现出了价值适用。

我们可以通过几个切面,挖掘出冲锋衣是如何翻红的。

首先,是小红书的穿搭逻辑。“山系穿搭”、“都市户外风”的流行,让冲锋衣的配色往低饱和方向走,更加符合大众审美。休闲包容的剪裁和面料的特殊性,也使得其穿着场景从专业户外向城市生活迁移。

冲锋衣在配色和功能的转变中,逐步地侵占了年轻人的消费心智:人人厌弃的“大妈旅游装备”变成了“时尚弄潮儿”。

小红书上,冲锋衣穿搭相关笔记超过22万条;抖音上“山系穿搭”话题播放量5316.4万次。

再者,冲锋衣的翻红也离不开始祖鸟的带货。众所周知,中产两大宝:Lululemon始祖鸟。这两个品牌的出圈,让年轻人的审美取得了高度的统一。

人们有消费需求,但消费水平还是有参差。于是,始祖鸟带来的消费审美逐步下探到各个价格带:万元左右买始祖鸟、五千左右猛犸象、两三千里看北面、五百左右骆驼最香。

从价格排序上来看,冲锋衣在每个价格带都可以找到相对应的品牌。尽管赛道火热,但基本格局已经奠定:不是在买始祖鸟,就是在买始祖鸟“平替”。

今年秋冬,波司登也首推了三合一冲锋衣,以弥补在此品类中的缺失,并首次官宣杨紫代言,天猫旗舰店显示已售1000+。由于在羽绒服行业深耕多年,波司登布局“三合一”冲锋衣,在外界看来也是查漏补缺的操作。两千多的定价,在消费侧还达不到始祖鸟“平替”的标准。

主营户外防晒的品牌蕉下,也试图通过冲锋衣,实现品类扩充。今年3月,蕉下签下周杰伦为品牌代言人,并为消费者打造轻量化户外生活方式。具体到冲锋衣品类,周杰伦代言的气绒冲锋衣,定价在千元左右,其周杰伦同款销售量仅为1000+。

同为国货品牌,骆驼、探路者等品牌的冲锋衣,大多在400元左右就能到手,在没有蕉下的“周杰伦同款”标签加持下,单个SKU已售件数均已过万,爆款产品销售件数甚至超20万。

显然,在这场“谁是始祖鸟平替”的角逐中,更具价格优势的“骆驼”们正在吃肉,而“蕉下”们只能喝汤。

02 蕉下还没站上牌桌

如此火热的赛道,即便是分到一碗汤,也足够做大一个品牌。

但对于蕉下来说,这碗汤端的并不稳固。在社交平台,除了广告痕迹明显的KOL为其站台之外,有不少素人博主直接点出了蕉下冲锋衣的质量问题。

“蕉下冲锋衣人类真实穿脱视频,主打一个黏黏糊糊。”

“被蕉下的气绒服骗了!店员小姐姐说可以在-20摄氏度环境里穿,各种科技含量,结果在-5摄氏度中被狠狠上了一课。”

除了质量和宣传不符,更严重的吐槽在价格上。蕉下在冲锋衣发布的宣传中表示“售价均在百元价格带”,但其天猫旗舰店显示,三合一的冲锋衣价格基本在800元以上,上探至千元。

“买过蕉下的防晒衣,但冲锋衣长得又薄又小,卖到大几百是有啥重大技术突破吗?”也有不少买防晒衣的“蕉粉”,并不看好其冲锋衣。

都是国货,都是“始祖鸟”平替,为什么蕉下不敌骆驼?

一个根本的原因在于,在消费侧,人们不愿意再为品牌“重营销、轻研发”买单。

根据蕉下上市招股书显示,其花在营销上的费用远超过研发开支。

数据显示,2019-2021年,蕉下广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元,占同期总收入的比重分别为9.6%、15.0%及24.4%,呈逐年上升趋势。

前些年,新消费概念火热,蕉下从防晒伞这一细分领域切入,在明星代言和KOL的加持下,奠定了“防晒产品选蕉下”的消费心智。

渐渐地,直播带货催生了不少KOL议价权逐年提高,相对应的品牌要付出更高的佣金、广告费、坑位费。

蕉下作为一家以线上为主要渠道的新消费品牌,在整体电商流量增长趋缓,单位边际收益开始降低的状态下,也不得不为了维持增长继续在销售费用上加大支出。

而这部分的溢价,毋庸置疑都是要由消费者买单。

相对而言,其研发投入并不足以让消费者信服。数据显示,2019-2021年,蕉下研发支出分别为0.19亿元、0.36亿元和0.71亿元,占总收入比例不断下滑,分别为5.2%、4.5%及3%,呈逐年下降趋势。

具体在冲锋衣领域,蕉下主打的全气绒内胆,主打轻薄、减负。

但数据显示,蕉下在冲锋衣研发专利方面,39项研发专利中有38项是外观设计相关,仅有一项为布料类发明专利。

重营销、轻研发的后果就是,消费者逐渐意识觉醒,不再为其营销溢价买单。

除了轻研发重营销等诟病,蕉下实际上还存在营销比重大,前期亏损严重的问题。

招股书数据显示,2019-2021年,蕉下的收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元;与此同时,其亏损严重,2019-2021年,蕉下净利润分别为-2320.7万元、-7.7万元、-54.73亿元。

2022年上半年,蕉下启动IPO,目标是成为“中国城市户外*股”。但其在一年内两次向港交所递表,都无疾而终。

将品类从防晒产品扩大至整个户外领域,尤其是看中了“冲锋衣”这一增长黑马,蕉下确实押对了赛道。

但如今的消费者更加注重硬实力和性价比兼具,蕉下想要通过布局冲锋衣站上“城市户外”的牌桌,还要在性价比和研发中投入更多。

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