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这个「火都烧不烂」的保温杯快成留学生硬通货了

保温杯千千万,为啥偏偏是动辄三四百块一个的Stanley,都快成“北美流行文化现象”了?

最近TikTok上一个短视频病毒式刷屏,一位女士的车着火了,烧得一片狼藉,次日她回到事故现场,发现放在车里的Stanley水杯,不仅除了积层灰外没啥大碍,甚至里面的冰块都没融化,她对着镜头晃了晃杯子,里面传来冰块相撞的喀拉喀拉声。

视频火了之后,Stanley总裁专程回应,称要给拍摄视频的女士送一个新杯子,还要再送一辆新车。

“火灾都烧不化Stanley杯中冰块”,实在是太过富有戏剧性,我愿将之与“Skims塑身衣太紧绷中枪后能有效止血”、“KVD眼线太坚挺经历车祸都不脱妆”,并称为三大硬核营销。

有网友说,“Stanley啊,那没事了,国外都人手一个了。”

这就让我很好奇了,一个保温杯哪来那么大的魅力,就因为保温吗?

01  卖的不是保温杯,是生活方式

买Stanley的人是不是图功能强大,我不知道,反正我从*次见这个牌子,到对其十分眼熟,全靠留子和精致主妇的沉浸式vlog

像欧阳娜娜那样的无忧无虑女大学生,正在将Stanley纳入自己的“晨间流程”:

起床先洗漱、护肤,吃下一份依次排列草莓、蓝莓、黑莓、树莓的酸奶碗,搭好今天的衣服——通常是一件印着校名缩写的宽松卫衣、一条直筒牛仔裤,再蹬一双小白鞋;然后就可以往昨天刚用洗碗机清洗过的Stanley里倒冰块、牛奶或燕麦奶、冷萃或现磨咖啡,1.18升的容量足够支撑在图书馆坐一上午吸管还能解放双手,打字、喝水互不耽误。

无数个中产阶级妈妈,对Stanley字面意义上的爱不释手:

早上先给孩子梳头编发,往杯子里灌好苏打水或咖啡,又或是自己精心调制饮料,开车送孩子去上学,返回途中再去趟超市采购,下午练趟瑜伽,再去接踢完足球的孩子,督促他们多喝水——一天下来,保温杯离手从不超过30厘米远,要么安安稳稳卡在车子为水杯设计的卡槽里,要么乖乖巧巧地被拎在手上。

保温杯千千万,为啥偏偏是动辄三四百块一个的Stanley,都快成“北美流行文化现象”了?

优势很直观,好看。

——别说你没觉着哪儿好看,世上本没有路,走的人多了,也便成了路,保温杯本说不清楚美不美,你关注的博主、你喜欢的明星都在用的那款,也便成了美。

更何况光是颜色多这一点,Stanley已经遥遥*。懂行的购买者都知道,杯子颜色得能跟衣服颜色搭配起来。如果你深谙“晚学”,那要搭配杯子并不难,Stanley常用饱和度很低的“莫兰迪色”,博主借题发挥,爱出Stanley风穿搭指南。杯子,是OOTD(今日穿搭)的重要组成部分。

“把杯子和衣服搭起来”,是Stanley用户的日常仪式

甚至有人煞有介事地问自己的“Stanley姐妹们”:“咱到底是用杯子搭配衣服,还是用衣服搭配杯子?”

你以为这问题之荒谬近似于“咱到底是要用醋配饺子,还是用饺子配醋”,但底下就有人回复:“如果衣服跟Stanley不搭,那就是衣服犯了罪。”很显然,在哪个是醋哪个是饺子的问题上,Stanley女孩有不同的想法。

不仅颜色多到要向卡戴珊卖的塑身衣色号看齐,Stanley好看还好看在够大。你瞧总有人觉得“小巧可爱”会是保温杯的加分项,从前或许是这样,但时代变了,现在保温杯以大为美。

这年头,“水喝得够不够”越来越成为普遍焦虑,于是足够大的Stanley吸管杯被赋予了一种魔力,因为大意味着能装很多水,很多水意味着健康,健康意味着美丽、富足、对生活胜券在握。

很多人说买了这个杯子之后不自觉地就总想嘬两口,“喝个两升妥妥的”,而多喝水这件事本身就给予了他们十分良好的心理暗示。TikTok上一个1600万粉的博主像打开了新世界的大门:“我拿着这瓶子就一直喝水,这让我感觉特别好,太疯狂了,没准儿我今晚都能不熬夜了。”

然后安利话术越来越意识流,有博主把Stanley称为自己的“无罪证据”,如果被控告谋杀,她的Stanley杯子能证明她始终保持水分充足,“而一个水分充足的人是快乐的,一个快乐的人是不会去谋杀的”。

除了“水喝得够不够”,“喝些什么水”也越来越复杂。买很多个杯子的讲究人,不仅是为了搭衣服好看,还是为了分门别类装不同的液体,包括但不限于水、气泡水、电解质水、茶、蔬果汁、蛋白粉。

此时一身反骨的人也出现了,他们拧开Stanley的瓶盖,往里面放星巴克和奶茶——容量887ml的Stanley杯口,和星巴克的“Venti”杯型*适配,大部分奶茶也能装进去,还保温,冰美式一天下来都是冰美式,热奶茶一天下来都是热奶茶。

又好看,又能让人时刻补水,还有大把明星网红在用,Stanley吸管杯成了“生活方式”单品,而和所有这种商品一样,它也属于“被偏爱的都有恃无恐”,有缺点也被认为无伤大雅,甚至可以成为圈内人才懂的梗。

最受诟病的缺点是漏水,据网友反馈,这杯子只能直立,侧放或平放,放了吸管或不放,都会漏。

作为一个杯子,漏水,是不是还挺致命的,但没关系,会有Stanley女孩说:“我的Stanley可以用来浇花,好多功能哦。”

此外这杯子还笨重,再加上漏水,不适合放进书包或手袋,基本只能用手拎着,或者抱在怀里,怎么说呢,追求大容量,就得承其重。

但是这种“不方便”,反而强化了其“跟别的保温杯就是不一样”的符号属性。

毕竟Stanley也有四、五百毫升的小容量型号,但社交平台上最吃香的还是塞不进包里的“巨无霸”,就是要拿在手上,才能成为造型的一部分,要一边走一边晃,让冰块撞出响声,一套流程下来,才算是领悟Stanley背后的设计理念。

好比网红烘焙店B&C也有手提袋,但都排队买B&C了,还是想提溜着那个很费手的绿袋子回家。

Stanley倒是也有特别方便的时候,但你得满足以下条件才能体会其设计“小巧思”:一是有车,那就可以感受将Stanley正好卡进轿车杯槽时的丝滑;二是有洗碗机,那就能体验“把保温杯直接扔进洗碗机”的便利性。生活方式嘛,得看整体。

02 “白女”救了Stanley的命

对“Stanley女孩”来说,有一柜子保温杯,不是什么不得了的事,毕竟,买齐整个色谱方便穿搭,以及“专杯专用”观念的日渐流行,都让保温杯变成了需要多次复购的快消品

而且,虽然圈外人看不出来,但这些颜色相近的杯子,没准儿都是“手快有手慢无”的限定款,甚至是“稀有色”,外行看见一个溢价忒高的保温杯,内行看见最划算的收藏品。

Stanley实在是搞饥饿营销的一把好手。

从现任总裁Terence Reilly的履历表里,能看出些端倪。2015年到2020年,Reilly是洞洞鞋Crocs的CEO,硬是通过推出联名限量款,把最丑的鞋扭转为最潮的鞋;2020年5月,他来到Stanley,延续那种他称之为“sneakerhead”(炒鞋脑)的模式,做限定色、联名款。

每次新品发布前,Stanley都会笼络大量网红博主发视频,主要凸显“本大网红都没抢到”的中心思想,吸引更多人线上线下排长队抢购,谁抢到就算谁厉害;而补货也是件大事,2022年Reilly接受《纽约时报》采访时就透露,Stanley官网当时已有 11 万人注册,就为了能接到补货通知。

Reilly说:“达到‘不是每个人都能买到’的效果,是一个品牌的梦想。”

这些玩法,坦白讲,全为精准狙击都市中产女性

为了更迎合女性,Reilly把品牌定位从露营装备调整为配饰,于是马卡龙色杯子越来越多,并新出了为冷饮专设的吸管。此外,选择联名对象的小心思也昭然若揭,比如Olay玉兰油、星巴克,主打一个无缝接入晨间流程。

Reilly坦言,让所有员工接受他对定位的调整,花费了一段相当长的时间。

因为Stanley这个创立于1913年的美国保温杯界“百年老字号”,以前的目标客群是总往深山老林跑的硬汉,卖点是首创的全钢结构、真空保温,宣传跟这次爆红的“火都烧不化”一个路数,喜欢把“美国空军专用”“二战军备物资”挂在嘴边,客串影视剧都是坑坑洼洼陪《星际穿越》里的爹直到宇宙尽头。

近几年焕发强劲第二春,用户晒得最多的吸管杯“Quencher”——对,就是能正好卡进汽车杯槽、能进洗碗机、还有1.18升大容量的那个——在TikTok上的浏览量就近两亿,品牌话术已经变成了“公主请下单”

总裁Reilly为啥“一意孤行”,要把爷们儿的保温壶改造成精致女孩的手拎包,跟一个博客关系很大。

这个博客兼Instagram账户叫“The Buy Guide”(购物指南),由三位女性共同运营,带货属性相当明确,2017年就在为Stanley吸管杯“Quencher”上链接,也总是很快售罄。

然而,当时局限在小圈子里的畅销并没有被Stanley品牌方看到,2019年年底,Stanley甚至决定停产Quencher,总裁Reilly事后给出的说辞是:“从生产和营销的角度来看,该型号不被优先考虑”。

得知停产在即,“购物指南”的主理人们急了,她们直接找到Stanley的销售经理,告诉她,卖得不好那是你们不会卖。

同为女性的销售经理很快被说动,帮助“购物指南”以批发价厂家直购 5000 个 Quencher,并允许她们保留所有销售利润——分成模式沿用至今,每个挂官方链接的博主都能照单拿回扣,当然Stanley表示他们只找“真心喜欢Stanley的博主”。

5000个杯子在4天内就卖完,“购物指南”又进了第二批5000个杯子,一个小时内卖完。

立竿见影的效果让Stanley恢复生产Quencher,并开启了频繁换颜色、饰面、图案这条靠脸吃饭的路。品牌营销高级副总裁Jenn Reeves直言,“拥有一个杯子已经不够了,怎么也得10个吧”,“可以跟衣服、美甲搭配,还能跟车子、孩子搭配”

回顾这场成功的营销,“购物指南”放出豪言:“地球上任何一个品牌,如果不是针对25岁到50岁的女性进行营销,那就真的没有抓住重点。”

这种观念放到保温杯市场里,或许尤为正确。因为保温杯这个行业同质化严重,行业天花板不高,品牌集中度也低。

以国内市场为例,杯壶生产企业多达数千家,普遍没啥知名度,叫得上名字的,还是外资品牌为主,比如“膳魔师”“虎牌”“象印”。

这种环境中,不瞄准特定人群走“生活方式”的路子,实在很难“出圈”。

但该怎么走,也是个问题。国产品牌哈尔斯的一次“翻车”就是负面教材。2022年,哈尔斯用了“男人内心视力表”来宣传保温杯,文案写道:“最后看技能,活儿好才是硬道理”,被指“擦边营销”、不够尊重女性。

有分析人士认为,新国货方兴未艾,保温杯作为高频消费品,又具有一定社交属性,原本可以有更大的想象空间,奈何营销思维依然老旧,卡在瓶颈期出不来了。

不过要走出瓶颈期,似乎也不是光靠“新潮”就可以。和Stanley一样想打颜值牌、做成收藏品的保温杯品牌并不罕见。

比如像高定时装一样分春秋两季出新品新色的S'well,又比如拿过设计红点大奖的CORKCICLE。当年备受我身边的典型“白富美”朋友喜爱,特别是棕榈叶那款,“超级ins风”。但它们没吸管,不方便单手甚至无手操作,没有提手,不能机洗,容量也不够大,只顾“漂亮”一个方面,搁现在只能沦为“美丽废物”。

对比下来Stanley做得就“贴心”多了,渗透每个中产女性的生活日常,不管国内国外,社交平台上,这个品牌都已经和“白女”(White Girls)牢牢绑定。

“购物指南”的主理人又把“白女”按职业和生活习惯细分,“你是需要携带大容量饮品的教师或护士,还是把保温杯当成必备神器的家庭主妇,还是在健身房撸铁练普拉提的帕梅拉姐妹们?”

“白女”在这里已经不等同于白人女孩,而是一种,集刻板印象之大成的,美学。

可以简单理解为,发量多且发质好,皮肤细腻到不用上粉底,特别时髦但对时髦的态度又特别随意,心思更多放在健康管理上,所以对饮食吹毛求疵、对运动争先恐后,她们出门穿Lululemon,耳机要头戴式的,而水杯则必然是Stanley。

Stanley营销高级副总裁Jenn Reeves描述客户画像时,用了一个很形象的词组:“行走中的女士”。她们很忙,忙着提升自我、积极工作、照护家庭、规律运动、持续补水,她们很飒,拎着水杯到处走。

“行走中的女士”让Stanley宛若新生,营收状况一片大好。品牌商务副总裁Matt Navarro向媒体透露,今年品牌最畅销的补水型产品增长了215%,“Quencher”销售额更是同比增长275%。

美国学者伊丽莎白·科里德-霍尔基特在《微小的总和》一书中提出,当今世界,文化资本取代了物质商品成为社会地位象征。所谓“文化资本”类似于“信息差”和“观念差”,用于彰显身份与知识,是比招摇的奢侈品更为隐蔽的区隔,这种趋势也不可避免地影响着所有人的消费选择。

作者举了一个例子——美甲

美甲曾是独属上层阶级和富人的活动,能做的花样不多,弄个油光水滑的裸色就到头了。后来,普通人也能随心所欲享受美甲,想要啥图案要啥图案,贴珍珠水钻大宝石都不在话下。

当花样变得唾手可得,能显示精心保养但又不招摇过市的裸色,重新登上鄙视链顶端,而且关键在于,这条鄙视链的存在,并非人人都知晓

Stanley的目标就是成为那个不经意间透露的“信息差”。

不起眼的logo、笨重的大容量,杯底尺寸微妙地能刚好坐进特斯拉的卡槽里——这是用过Stanley保温杯的人才能共享的“小秘密”。花三五百买个保温杯,如同获得某个圈子的入场券。

而“火都烧不化”这个视频的爆红,则是为玄而又玄的“信息差”给中产目标用户一个更体面而有内涵的购买理由:“这个杯子可不是美丽的花瓶,人家是黑科技”

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