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双11榜单排名上涨,但「国货之光」薇诺娜仍有烦心事

在不断涨价的影响下,消费者逐渐形成“薇诺娜必须等双十一半价再屯货”的认知。

各大电商平台的双十一成交金额(简称“GMV”)都“难产”了。

观察者网了解到,截至目前,京东、淘天、抖音、快手都出了双十一大促战报,内容涵盖各大行业榜单,双十一成交额、订单量、用户数的增速,但无一例外都选择淡化销售数据等最终成绩单。

企业端数据“难产”的现象也不少。

以“国货之光”贝泰妮举例,据官方介绍,截止11月11日24:00,贝泰妮旗下品牌薇诺娜在双十一大促中再度展现国货之光实力。线上渠道持续发力,荣获天猫美妆护肤TOP5,取得历史排名*成绩;拼多多旗舰店营收同比增长60%。

但即使成绩再好,贝泰妮也没有公布薇诺娜的双十一成交额数据。

反观同样在*直播间走红的珀莱雅,在11月5日早早公布战绩,称2023年双十一阶段,公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目GMV*。经初步核算,主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右,同比增长40%左右。

深度绑定*

不可否认的是,贝泰妮能在一众国货中杀出来,实属不易。

将时间拉回至2019年。彼时,电商直播异军突起,以一己之力改变了原有的在线消费模式,“进直播间、合作头部主播”成为美妆品牌的重要任务,在这之中,“顶流”*无疑是*的选择。

随后,无数的合作品牌进驻*直播间,仅针对敏感性肌肤的护肤品牌就有不少,外有理肤泉、雅漾、薇姿,内有薇诺娜、玉泽。

事实上,薇诺娜并不是*在敏国内感性肌肤品牌的*,玉泽才是,甚至一度被其称为“国货之光”。一方面,玉泽的背书很强,是上海家化旗下的新产品;另一方面,玉泽由上海家化与瑞金医院共同合作研发合作,占据学术研究和临床表现两项优势。

相较之下,薇诺娜确实稍逊一筹。公开信息显示,薇诺娜母公司前身为贝泰妮有限,成立于2010年,成立之初主要作为化妆品经销商从事化妆品销售业务,直2012年起贝泰妮才开始独立运营自主品牌,且有约98%主营业务收入来自于薇诺娜。

一个背靠百年国货企业,一个是独立运营品牌不到十年的新国货,高下立见。可惜的是,由于在合作期满后将橄榄枝抛向对家,玉泽遭遇了不少消费者的自发抵制,*也宣布不再与玉泽合作。

在这个事件中,薇诺娜无疑是*的赢家。

数据显示,上海家化财报曾在指出,玉泽2019年至2020年与*合作期间,销售额增长超500%。这样的增长同样出现在薇诺娜身上,2019年至2020年,贝泰妮的营收分别为19.44医院和26.36亿元,同比增长56.69%和35.64%,且2019年收入中有66.03%来自于天猫平台(含淘宝)。

和玉泽分手后,薇诺娜成为*口中的第二个“国货之光”,贝泰妮的业绩增长也重回*状态。2021年,贝泰妮的营业收入为40.22亿元,同比上涨52.57%,增速较2020年增加了16.93个百分点,接近2019年的增长水平。

凭借和*的深度绑定,薇诺娜在天猫“双11”主营类目(美容护肤/美体/精油类)店铺销量排名不断上涨,从2018年、2019年、2020年均位列第9名的成绩,发展到2021年、2022年的第六名。

线上销售份额过重

但不能把鸡蛋放在一个篮子里。

数据显示,2017年至2022年,贝泰妮来自线上销售的收入分别为4.88亿元、8.82亿元、14.84亿元、21.72亿元、33亿元、40.28亿元,分别占总主营业务收入比重的62.09%、71.71%、76.7%、82.88%、82.34%、80.59%。

进一步细分,贝泰妮线上收入主要来自于天猫、抖音、快手和京东。

2023年上半年,贝泰妮来自于天猫旗舰店、抖音旗舰店、快手旗舰店和京东旗舰店的收入分别为6.89亿元、2.28亿元、0.65亿元和0.53亿元,分别占线上渠道收入的39.54%、13.07%、3.74%和3.04%。

换言之,天猫撑起贝泰妮线上的半壁江山,*则撑起贝泰妮天猫旗舰店的大半江山。

据德邦证券研究报告显示,2022年天猫预售首日,*直播间上架291个商品链接、观看人次高达4.6亿,其中,薇诺娜预售首日合作特护霜115g/250g、防晒乳、冻干面膜等大单品,并推出特护精华、高保湿霜、丝滑面膜、修护套装、淡斑面膜等共9个产品,同比增加5个sku,多款产品在超头直播间预定量超过10万件,预售首日位列天猫美妆行业第四名,预售成交额破10亿。

得益于此,2022年天猫预售首日,薇诺娜成交额破10亿元,在美妆品类中荣获TOP4和国货*,另外重磅新品特护精华全新升级后首次登陆直播间销量超20万和销售额超0.5亿元。

但薇诺娜正在被*的负面消息所影响。

有数据显示,2023年双十一首日,*直播间上架约400个商品,销售额约为95亿元,较去年的215亿销售额元相比缩水了一半,甚至低于2021年的106亿元,为近三年以来*销售额水平。

在此基础上,以*直播间为主要阵地的薇诺娜虽仍位于2023年双十一首日TOP20品牌第六位,但很难不受其影响。

更严重的是,自“79元眉笔”事件后,当下的*已经成为多方利益博弈的焦点,无论是京东采销人员喊话*“二选一”,亦或是“疯狂小杨哥”爆料称*控价控库存,都在表明这一点。

在这个时候,薇诺娜当然可以继续深度绑定*,但同时也需寻些别的出路。

“一年更比一年贵”

“多年老粉,爱不起了,薇诺娜。”有网友在小红书上发帖称,“作为薇诺娜几年老粉,每年都要买一两千的商品,双十一习惯性点进去,但之前买的一模一样的东西,现在的我就高攀不起了。”

该网友表示,同一个链接,之前602.16元可以买6瓶50g的舒敏保湿特护霜,现在这个链接虽然下架了,但标价却高达1570元,且该用户按照薇诺娜其他链接测算,实际价格和1570元的标价相差并不大。

“喷雾之前买过是88元,现在198元一瓶150毫升,之前还有那种礼盒,10个小的特护霜加起来约300元,现在1143元。”面对薇诺娜的涨价,该网友直呼,“涨价也太快了,尤其消费降级后,家人们,爱不起了。”

该网友的发言引来不少用户的共鸣:“薇诺娜一年更比一年贵”“薇诺娜平替雅漾”“薇诺娜越来越贵了,转而选择了薇诺娜的平替理肤泉”“改用玉泽或理肤泉”“说实话真支持不了国货,不管任何产品只要没有国外竞争对手都涨得离谱”等等。

薇诺娜涨价已经是不争的事实。有网友贴出近几年的购买记录,2021年,50g的薇诺娜光透皙白修护晚霜,标价169元。而到了2023年双十一,该商品直接提价至270元,两年时间涨价约百元。

更严重的是,在不断涨价的影响下,消费者逐渐形成“薇诺娜必须等双十一半价再屯货”的认知。

有消费者向观察者网表示,薇诺娜在各个地方价格差的还挺大的,有时候官方商城会有5折,有的线下有买一送一,但就线上而言,每年双十一*直播间都是五折,如果错过这个时间,就不会再买了。

当问及原因,该人士小声回复,“会像韭菜”。

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