2018年，天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元对消费投资和市场价值排名，结果是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。渐渐地，“男人消费不如狗”这个说法，就开始流传。
2020年，一份基于全国多线城市和亿级养宠人群的消费数据再次加深了这种印象。
家庭成员消费中，男性的快消品年均消费金额不仅低于女性，甚至还低于宠物用品消费5个百分点，让家庭中的男性稳坐“待遇链”底层。
今年双十一，这种情况终于逆转了，男性消费翻身了，终于超过了狗。
今年双十一的消费数据火热出炉。
公路自行车、电竞产品和冲锋衣成为了男性的“新三宝”，销售额增幅分别为305%、114%和90%。
相比之下，宠物狗的“新三宝”——全价烘焙粮、狗狗奶粉和狗狗冻干零食，销售额增幅只有85%、74%和58%。
双十一买买买的男人，终于比会上网的狗多了。
但是宠物猫的“新三宝”猫草、猫保健品和猫烘干箱销售额增幅分别为172%、145%和390%，还是比男性高上一截。
好消息，男人终于超过狗了。坏消息，还是不如猫。
过往，针对男性消费者的产品大多是车品和3C数码这类使用时间长、购买频次低的商品，而今年这种情况也发生了逆转。
截取10月31日至11月5日期间的数据，男性消费者们主要把钱花在了电竞、骑行、潮玩、男装、酒水、护肤、钓鱼、茶具、跑步、拳击这十大品类上。
而去年同期，男性消费者*买的是茅台、钓具和始祖鸟。
可以看出，钓鱼才是男人亘古不变的真爱。
除了钓鱼，男人的真爱还有游戏。
最近同样重塑了大家对于男性消费的认知，让人只能用“震撼”两个字形容的就是——《完蛋！我被美女包围了！》（以下简称《完蛋！》）
作为一个低成本、小制作的真人恋爱模拟游戏，《完蛋！》用户群中，超过90%都是男性。
制作人陈俞荣的出发点就是，在大多数人都在瞄准女性情感消费时，通过短视频、短剧、直播等发现，男性情感消费市场恰好是一个空缺市场。
事实证明也确实如此，《完蛋！》上线后，连续登顶国区畅销榜，在线玩家峰值超过6万。以42元的售价，几天之内就获得了3000万收入。
游戏的火热甚至带动了真人游戏概念股飙涨，不少个股甚至收获好几个涨停板。
种种迹象好像都表明，男性消费的春天来了。
02
一直以来，不少人对于“男性消费不如狗”这句话并不认可，毕竟要是加上Steam和A股，谁能比得过男人？
这也证明，通过不同角度去看，对于消费的统计也会有相当大的出入，男性不是不愿意消费，而是消费项目和女性有着一定差别。
同样是在2020年，经济日报联合京东的数据就显示，2020年男性人均消费金额是女性的1.24倍。
数据和当时绝大多数的调查有着相当大的出入，这和平台有着相当大的关系。
在京东上，超过60%的用户是男性，并且大多数购买的都是单价较高的商品，自然和其他平台的调查不太一样。
同样，在被称为男版“小红书”的得物APP上，用户中35岁以下的男性用户占比也高达86%。
更不要提被称为男性聚集地的虎扑等软件。
这也显示出男性消费的一个特点。相比“她”经济的多样和丰富，“他”经济一直以来相当局限和集中。
在京东的调查中，男性的消费大头也和大家的刻板印象相符——家用电器、电脑办公和手机通讯。
但是根本上，这种刻板印象也来源于——除了烟酒及电子产品等行业，普通的消费品行业根本没有将男性视为目标群。
甚至就连烟酒和电子产品，也在逐渐朝吸引女性用户的方向飞奔。前几年，不少手机厂商大肆邀请流量男明星代言手机，为的就是迎合女性审美。
相比女性消费，男性消费则更加偏向实用，不太看重外观等附加价值，购买的大多商品属于耐久度较高的产品，也导致男性消费频次低。
而女性对于外观的看重，使得 “粉红税”大行其道。同类型针对男性用户的产品，往往比针对女性的产品包装更为粗糙，价格也更为便宜。
同样，由于看重包装以及外观，女性对于“新”的追求更为强烈，换个包装或者联名，就能再收割一波。
对于商家而言，借助包装和噱头就能获得高昂的溢价和高频的购买，自然更愿意迎合女性消费者。但是，消费品不面向男性营销，也使得男性消费者更加不愿意对于消费品投入太多。
一方面，由于男性消费欲望和购买频次低，商家疏于针对男性开发新的消费增长点。另一方面，由于商家缺乏对于男性消费者的触达，也使得男性更加不愿意增加新的消费项目。
但《完蛋！》的爆火，正是由于男性情感市场的缺失。男性市场的这一部分消费并不是不存在，而是过往一直被压抑、被忽视。
近年来，男性消费逐渐火热，与“她”经济相对的“他”经济逐渐摆上台面，和年轻男性逐渐成为消费主力并逐渐掌握部分平台话语权不无关系。
QuestMobile今年4月发布的《2023男性消费洞察报告》显示，全网用户中男性用户占比50.5%，总数达到6.11亿，一线、新一线、二线城市占比接近五成。
在各大电商平台上，男性用户的占比也有所提升。而在消费领域上，过往女性消费占大多数的美妆、护肤领域也逐渐有越来越多的男性加入。
可以看出，开始化妆和护肤的男性越来越多， “悦己消费”的男性也越来越多。
但是，年轻男性每个年代都有，上网用户比例男性也一直略高于女性，这种消费上的转变是什么时候悄然发生的呢？
03
我们不妨先来看看韩国。
韩国社会以对于外貌的超高要求而出名。
在全球的男性美妆市场中，韩国男性占据了超过20%。不仅如此，很多美容项目，比如纹眉、护理上，韩国男性消费甚至不输给女性。
而近几年来，韩国男性对于健身的投资也大大增加，人人都以练出“双开门冰箱”般的宽肩为荣。
韩国男人在外貌上的*内卷到了变态的程度，除了婚恋市场，在日常的生活和工作中，大家对于外貌也有着相当严苛的要求。
这样严苛到变态的要求，来源于各种方面的社会压力。
首先当然是婚恋。
韩国统计厅发布的数据显示，截至2020年，韩国25岁至49岁男性的未婚比例达47.1%，同时，女性未婚比例为32.9%。
尽管比例都在逐渐上升，但是这个年龄段未婚男性的比例，远远超过未婚女性。如果想要获得婚恋的入场券，外貌就成了敲门砖之一。
其次，是就业市场的压力。
尽管在工作中比拼的是能力，但是作为一个高人口密度的国家，韩国近一半的人口聚集在首尔。强大的竞争压力，使得在就业市场上，外貌也成为了不得不卷的一环。
韩国大学毕业青年中，非经济活动人口，也就是待业人口的比率已经达到了20.3%，为了获得更好的工作，大家对于外貌也更加重视。
一项调查显示，韩国男性在面试前（20%）和重要会议前（22%）使用护肤品的比率要高于与女朋友约会（7%）。
这种“爱美”，实际上更多的是迫于无奈。
而从另一个角度看，大家的消费逐渐倾向于这些“无关紧要”的部分，主要还是由于“钱没地方花”了。
以韩国为例，目前，韩国首尔的房价已经超过15万，仅次于香港，最繁华的江南区平均房价甚至超过了33万人民币。
买房的压力越来越大，甚至一辈子也可能完全买不起房，年轻人自然也就不愿意把钱存下来作为买房的储备。而买房作为消费中最能“掏空口袋”的部分，一旦被去除，省下来的钱，自然就可以花到自己身上。
对比中国，问题也同样存在。
在第七次全国人口普查数据中，20至49岁区间，中国单身男性的数量也是远远高于单身女性，国内的青年失业率，已经停止公布。
而在逐渐成为购房主力群体的90后中，有超过50%的年轻人没有购房打算。
也因此，相比政策多重刺激下，房地产仍旧持续保持低迷，近几年盲盒、新式茶饮等新消费领域，反而炒得越来越热火朝天。
与其掏空三个甚至六个口袋去买一套房，从年纪轻轻就开始背上几十年的贷款成为“房奴”，不如及时行乐，买一些并不昂贵的东西“悦己”，享受“即时性”的快乐。
结语
近几年来，年轻人的消费观念相比之前有了相当大的变化，“悦己消费”早已不是新鲜词。
这来源于很多方面，大环境变化、消费心态改变以及消费理念成熟等等。
然而，“悦己消费”还是时不时被批评为只顾“为我”和“自私”的狭隘化消费。
《完蛋！》也同样不被很多人理解，但它还是成功了。
就是因为，对于很多人来说，它提供了在现实生活中难以得到的“情绪价值”。
同样地，对于很多人来说，生活已经够难了，在花钱上快乐一点，难道不好吗？
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