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潮牌「已死」

不遵守游戏规则的品牌 ,有可能从始至终都被排除在游戏之外 。

好久没去王府井,最近一次去,惊讶发现原来老北京小吃一条街的位置,已经摇身一变成了国潮街区。

“潮概念”作为舶来品,如今被不少商场、品牌借鉴用以笼络年轻群体。遍地国潮的局面也因此应运而生。

这边满眼红火,似是商机蛰伏,而东亚潮流老家日本,却传来关停 Evisu 日产线的消息。千禧年左右的 Evisu 也是日本街头时尚话语的代表,如今它的陨落也再次应验着潮牌诅咒——潮牌终将步入死亡螺旋。

01

日潮中的时代眼泪

想必对不少 80 后 90  后来说,潮流启蒙很大几率都源自香港明星。

香港明星的采访一贯精彩,还记得听到他们在采访中提及“养牛大户”(即收藏上百条牛仔裤)、“用盐养裤”(即牛仔裤的清洁用盐而非清洁剂)时,脑中闪过类似“有钱明星的怪癖”之类的念头。

香港明星上身的品牌很多来自日本,大陆年轻人也因此辗转了解到不少日潮品牌,其中就包括一开始提到的日潮品牌 Evisu,在潮流教育尚未深入人心的时候,被叫做福神。

不少人应该眼熟过在裤腿上画着显眼大 M logo 的牛仔裤,这个如今看来过分浮夸的标识起初其实也只出现在裤兜上。

早在上个世纪 90 年代初,美国复古牛仔在日本市场供应紧俏,日本人山根英彦嗅得商机,自立门户开始售卖日本本土出产的牛仔裤,玩笑之下便在裤兜上手绘了海鸥图案。

众所周知,时尚业只要搭上手工二字便能卖出高价。Evisu 靠着精良材质,手工绘制图案的设计,以及每日极低的出品量,物以稀为贵,很快就从日本火到了英国、美国等西方国家。

承载着日本奢华工艺的 Evisu 作为牛仔裤中的王中王,洗刷去美国大兵裤的血统,摇身成一裤难求的奢侈品。作为*将牛仔裤卖回美国原产地的日本牛仔品牌,Evisu 亦也象征着美国时尚界对日本工艺技术的崇拜。

千禧年间,彼时流行文化的领军者像贝克汉姆、Jay Z、 Beyoncé 等明星都在穿 Evisu ;Evisu 还出现在了黑帮电影、 rapper 歌词里。

Evisu 成为了美国街头流行文化不可或缺的一环,也成为了提及潮流文化时,不得不提的街头服饰品牌。

在成立后的几十年里,Evisu 细分出多条产品线,但其中福神 Evisu 日产线仍保留了很多品牌初创时期的工艺设计,因而日产线可谓是整个品牌的灵魂所在。

* 系列代表着日版最高品质,只在日本出售

如今 Evisu 日产线的关停,不少死忠粉丝也都纷纷跑到官方 ins 下要说法。

日产线产品产量低门槛高,出了日本难买到;明星不再穿 Evisu ,潮流影响力下降, Evisu 日产线的关停实际上也算得上是有迹可循。

失去灵魂的 Evisu 是否还能复活,重获潮流话语权?短时间内很难预测。

但Evisu 的没落不免让人又想起 Virgil Abloh 的那句神级预言,

“街头服饰离死不远了”。

02

一个潮牌的没落史

最近这几年,做潮牌的多,卖潮牌的也多,但卖不出去的潮牌更多。

和 Evisu 同时期的 A Bathing Ape,2010 年因销量下滑严重被卖给了香港 I.T 集团;曾经火到和顶奢联名的 Supreme ,在被 Vans 母公司收购后的第二年,就开始业绩下滑;前两年被哄抢的 essentials ,早已进入折扣清仓甩卖阶段。

除了上述的这几个品牌,不少曾经耳熟能详的潮流品牌,如今也都在纷纷进入死亡螺旋之中,逐渐丧失曾经的品牌影响力。

曾经在 4 年内年销售额能暴涨 21 倍的街头潮牌 Off-White,自 2021 年热度开始下滑后,今日在大陆已悄然开始关停多个门店;

热度同样红极一时的 Vetements,如今在先锋买手店中已难寻得它的踪影。

这些状况都展现了潮牌耐力不足的窘境。

Vans、 Supreme 母公司 VF 集团公布财报

不是没人买潮牌了,而是玩老一套设计的潮牌,大众不买账了。

街头服饰品牌之所以能在短时间内被大众接纳,往往是因为服装上的设计元素接住了当时青少年群体的时代情绪。

肥大的工装裤、宽松的卫衣、叛逆躁动的宣言大 logo、影射反叛情绪的迷彩、有图腾意向的夸张花纹,这类元素排列组合一下,很容易便能推导出某个潮流品牌的标志性设计。

元素设计成本不高,复刻成本还很低,很容易导致一种局面 —— 火起来一个潮牌,养活多个趋同化的潮牌和假货商。

同质化产品的竞争,假货横行的形象重创,一段时间还是当红炸子鸡的潮流品牌,很容易就变鸡肋。

除了设计上容易暴露致命伤,潮流品牌质量不行、面料一般、保值率低也是经常被诟病的。

潮牌经典的质量问题像布料支数低,一洗领口就变形的 T 恤;面料克数不够,上身塌肩没版型的卫衣;工艺不达标,服装一洗就掉色。圈中甚至有句话,如果买到的衣服质量好,那就一定是假货。

另一方面,做潮牌避不开的,就是经济上的“捉襟见肘”。

相比起动辄有千亿集团支撑的时装品牌,独立起家的潮牌很容易就遇上经济危机。有的潮流品牌甚至在尝试扩增之后,反倒迅速进入财政危机。

上个世纪 Vans 尝试从滑板领域扩张至运动市场,结果大量生产的运动鞋却在市场遇冷,最终导致公司破产。而 VF 集团于 2004 年收购 Vans 后,这个品牌才重新开始重获生机。

如今加入大型控股集团的潮流品牌也不少,还有像被 IT 收购的 A Bathing Ape,被 Vans 母公司 VF 集团收购的 Supreme等等。HUF的创始人甚至直言“被收购可以带领品牌到达自己无法到达的更高层次”。

小体量难撑,“小而美”无法做大做强已经成为时尚行业的一道铁律。

即便在时装品牌中亦是如此,Alexander McQueen 向开云集团出售一半股权后,才得以继续延续同名品牌;上个世纪与 Chanel 齐名的 Schiaparelli,关停了近半个世纪,被 Tod's 集团收购后,短短 7 年,便重回高级定制的*。

大型控股集团能提供的资源倾斜也不仅仅于此,尤其在这个流量为王,比声量的时代。

所以现在不少流量明星的副业,都在做自己的潮流品牌。

早期的日潮品牌,如今后来居上的韩潮品牌,则更是如此,它们能卖的火热很大程度也和某个热门 rapper、流行明星穿上身有关系。

对于成熟的时装商业品牌来说,为代言人花钱不难,难的反倒可能是审核代言人。

但就像 Prada 无论翻车了多少个流量代言明星,品牌财报依旧蒸蒸日上,但潮流品牌反倒有可能因为明星们不穿了,衣服就卖不动了。

有意思的是,从长远来看,背靠大控股公司的时装品牌的确更有财力拉长时间轴,将品牌历史写成历史,但潮牌很大概率只能被写进历史。

而时装品牌在长达数十年的发展里,又能靠多方维度的设计,积淀层次够丰满的品牌印象,积累下稳定的受众群体,这些,都是潮牌在短时间内很难获得到的。

日本繊研新闻在采访 23 年毕业的时尚专业学生中,受欢迎的前 10 品牌设计师皆成立了处于成熟体系中的时装品牌。

不过,就像前面提到,如今已有不少被大型控股集团收购的潮流品牌。

那这些获得资本注资的潮牌们续命了吗?

实际上,商人天生逐利,集团收购后往往更倾向在成熟工业产线中,投入大量生产,从小众限量走向成规模商业化。

甲之砒霜,乙之蜜糖。之于集团母公司,大众化提高了利润,但之于原有粉丝,大范围贩售冲淡了品牌的独特性,简单来说,“没有那味了”。

靠饥饿营销和街头反叛概念起家的街头品牌,卖得多反倒致命。

街头品牌的一大受众来自亚文化群体,他们本就期待在品牌的独特性中获得身份认同,期待通过着装方式隐晦表达对主流审美“仪式抵抗”意识。

而规模贩售,无疑是在将受众与品牌隔绝开来,也是这类品牌影响力迅速下滑的导火索。

小众品牌走向商品化,对那些早已择道,选择了主流时尚体系的设计师品牌来说,或许丧失原本受众只是进阶路程上的阵痛期;但对于基于街头文化打造的潮流品牌来说,起步阶段打造的“反叛主流”形象,商业化后总会变成回旋镖,镖镖必达。

曾经“叫嚣”着*不会被收购,以此表达特立独行、“至高无上”品牌概念的 Supreme,一经被收购,狂热死忠粉丝因认为 Supreme 不够 cool 了,以烧掉珍藏的 Bogo Tee 抵制。披上商业外衣的 Supreme,这几年影响力明显已然下滑。

面对潮牌已死的言论,或许有人会问,前几年顶奢品牌们不都是在和潮流品牌联名吗?街头品牌设计师不都在入主奢侈品牌吗?怎么说潮牌就没落啦?

实际上,潮流品牌在时尚圈中从未真正挺直腰杆,掌握决定权。

前约十年的时期,由 Kanye West、Virgil Abloh、Demna Gvasalia等人的引领下,街头潮流文化迎来了井喷式的发展时期,俘获了大批有高消费能力的年轻人的芳心。

顶奢时装品牌与潮流品牌合作,找有潮流品牌运营经历的人任创意总监,目的正是拓展年轻市场。

反观这些受到青睐的潮牌设计师们,其实也不难理解,为何他前脚还在大放厥词,后脚转头就丢下兄弟,义无反顾投进“大金主爸爸”的怀抱。

毕竟顶奢大牌伸出的橄榄枝,诱惑真的很大。

在顶奢线上做出来的设计即便依旧很潮牌,但如今身价不同往日,创作拥有更高的定价,最重要的,笔下的设计不再是简单的潮牌,而是被 vic 们接受的顶奢设计,也能被计入“史册”。

正如对于普通人来说,找到好工作,一份精心设计的简历很重要;而对设计师来说,做潮牌,做一个名气很大的品牌,就是在给自己做一块垫脚石、一面金字招牌。

潮牌主理人跳槽跑路不稀奇,不少体量小品牌的设计师,也都选择了相似的职业上升路径。不乏小品牌设计师去任时装品牌客座设计师,或是同时横跨于两个品牌,一面负责高奢一面维系自己品牌、每年高产多季设计的卷王。

本质上,背靠大树好乘凉,一如前文所提,设计师做出名气,转投大控股集团旗下的顶奢品牌,是很明智的选择。

但如今看来,潮牌自内到外终归被收编已成趋势,这实则也暗喻着时尚产业的语序依旧存在自上而下的潜规则。

03

设计师也爱大厂

时尚行业,看似是霓裳羽衣的梦幻世界,实则也是一条充满名与利的产业链。而既是产业链,那所谓大鱼吃小鱼的游戏规则,同样在这存在。

无论在哪一个年代,*的裁缝师、设计师服务的一直就是社会金字塔尖的群体。而*客源的认可,便是创作者获得某种权威的门钥匙。

如今政商界人脉皆通的 Vogue 主编 Anna Wintour,无疑拥有了时尚圈中的至高权力。

就像路易十四定下严格的着装要求,不合标准的人会被逐出宫门;而不符合 Anna Wintour 眼光的照片不可能出现在杂志中,明星可能因为得罪她而无法出现在 Met Gala 上,LVMH 集团为旗下品牌挑选创意总监,甚至还会咨询她的建议。

她拥有着定义何为时尚的权利,一种筛选的权力。

即便在现在,依旧有无数品牌、明星趋之若鹜于登上 Vogue 封面。无论大众如何诟病纸媒已死,Vogue 依旧占据时尚产业中龙头老大的位置。

时尚这一门看似和审美息息相关的课题,倒腾到最后,还是跟权利有关。

Vogue 等老牌媒体代表着主流时尚审美,品牌商为了获得认同,自然愿意源源投广告。Vogue 曾经就出过多达 900 多页,广告占大一半的杂志。

主编发广告,老板投广告,那设计师呢?

实际上,被收编的设计师们,自由创作的空间也并不大。

一如年少轻狂时期的麦昆,面对质疑直接回怼:“我没有要求过你,你要是不喜欢,就把这页翻过去,别看、别买。”甚至在刚被 LVMH 招去当 GIVENCHY 创意总监时,面对记者采访状态依旧自得不屑,“我当时还和男友躺床上呢,电话就响了。”

keep it real 的麦昆的确留下了不少反叛礼教的创新设计,但在当年,他的设计很不好卖。自此他与重视收益的 Bernard Arnault 分道扬镳。

当然,分手的前提是因为麦昆已找好下家,同样资源丰富的 Gucci 集团(如今的开云集团)。Gucci 集团会继续给麦昆的品牌输血,而麦昆则需同时任 Gucci Group 的艺术总监。

本质上,也是一张卖身契换一张卖身契。

成为一个*的设计师,才华自然是不可或缺的。能被载入史册的设计师,每人都有着一本厚厚的华服履历。但依旧逃不开普通人的社畜命运。

只要身置于时尚产业链上,设计的导向就无法忽视如何销售。谁拥有了审美的定价权,谁就有制定游戏规则的权利。

打破规则的人成不了梁山好汉,信息茧房的当下,不被主流媒体推送的品牌,有可能从始至终都被排除在游戏之外。

何况如今不少*品牌在几十年中的营销中,已经拥有了足够的知名度,无需再通过一个才华有多横溢的设计师,透过设计来打造品牌形象;剩下更多的是如何整合资源,通过定价策略、营销方式进一步提高销售额。

设计师的话语权不断旁落,才华不是*标准,与集团的配合度同样变成考核标准。且不说性格反叛不够“听话”,风格一旦不符合品牌整体的发展方向,都会被集团抛弃。

离开大厂的职业困境,相信有的人也会有相似的体验。

不得不说,对设计师来说,能被稳定运作的体系接纳,职业路线才能走得更远。

青少年时期,我们对礼教、对束缚都有满腔的愤怒,沉迷于那些挑战社会秩序的街头潮流品牌。

潮牌有时也寄托着不少人的群体归属感,某种程度上来说,它不仅仅是件 Logo Tee,回头看,它亦也是情怀。

但正如那句流行语,“命运的齿轮开始旋转。” 如今大众的生活、消费习惯已被完全改变,而设计师们面临的处境也在发生变化。

或许今后的我们,很难再看到一个足以代表一种文化象征的潮流品牌了。

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