在大爆特爆的暑期档之后，国庆档并没有延续势如破竹的走势，而是“有点冷”。
据猫眼专业版数据，9月29日国庆档首日观影人次776.9万人次，票房3.33亿元，截至10月2日，2023年国庆档新片票房（含预售及点映）超15.60亿元，第二日有所逆跌，整体与2019-2021年走势相比差距较大。《前任4：英年早婚》《坚如磐石》《志愿军：雄兵出击》暂列前三位。
整个档期共有11部新片上映，除低幼向动画影片之外，其中有一定体量和关注度的共有五部，除了前文提到的TOP3，还包括《莫斯科行动》《好像也没那么热血沸腾》，涉及爱情、扫黑除恶、战争主旋律、动作、喜剧等多种类型。
相比过往几届国庆档，今年题材供给更多元化了，许久未有主控大片的华谊携救命输血之作《前任4》现身，第五代名导陈凯歌、张艺谋携《志愿军》、《坚如磐石》作“瑜亮之争”，喜剧《好像也没那么热血沸腾》背负黑马期待，《莫斯科行动》为动作爽片，但无论从社交媒体热度，还是从宣发动作、预售表现、首日票房与过往的对比来看，今年国庆档都没有太多出圈大热的实感。是火热的旅游市场抢走了电影市场的热度吗？或许，但除此之外，原因是多方面的。
《前任4》想看300W+断层领跑，
锁定票冠的《坚如磐石》口碑分化
在上映之前，《前任4》《坚如磐石》《志愿军》位列*梯队，其余两部影片位列第二梯队。
在正式上映后，《坚如磐石》猫眼预测票房落点从22亿+下调至19亿+。此外再无10亿+体量影片，《前任4》预测票房落点为9亿+，《志愿军》为8亿+，《莫斯科行动》和《好像也没那么热血沸腾》分别为5亿+、2亿+，没能如愿成为黑马，几乎每一部影片离此前的预期都有一定距离。
目前看来，在档期第二天力压《前任4》登顶日冠的《坚如磐石》，将凭借着“国师”张艺谋过往作品过硬的质量，以及老戏骨卡司所带来的号召力，春节档票冠45亿+《满江红》的提前预热，以及《狂飙》所带来的扫黑题材余热，登顶档期票冠。
当前4部影片豆瓣口碑已经解禁，其中《前任4：英年早婚》《坚如磐石》《志愿军》《莫斯科行动》分别是6.6分、6.6分、7.3分、7.2分。从故事来看，《坚如磐石》《志愿军》《莫斯科行动》的“男性色彩”较重。
每部影片都存在“软肋”。邱礼涛一度凭借着《扫毒》《拆弹专家》系列成为港式动作商业片大拿，但观众对“连番轰炸”的港式动作片类型审美疲劳，今年暑期档遭遇了三连败：《扫毒3》票房2.84亿，《暗杀风暴》票房仅8000万+、《绝地追击》票房仅2950万+，华人影人主控的《莫斯科行动》根据90年代中国“倒爷”国际列车真实案件改编，口碑票房有回升。
《好像也没那么热血沸腾》翻拍自西班牙喜剧片《篮球冠军》，打着原班人马的旗号，明显想要复制《这个杀手不太冷静》的成功，但暑期档《超能一家人》加剧了开心麻花招牌的崩塌，《热血沸腾》没能为没落中的麻花喜剧力挽狂澜。
中影和八一制片厂“国家队”主控的主旋律大片《志愿军》，用了399天三部连拍。陈凯歌的爱子之心路人皆知，《志愿军》有很大程度也是为了捧陈飞宇，奈何塌房事件之后陈飞宇风评急转直下。抗美援朝战争近几年被多次诠释，观众对主旋律疲劳。另外从《长津湖》徐克、林超贤负责动作战争部分，陈凯歌负责文戏部分，以及外界对《志愿军》的风评来看，陈导本人更擅长的也是文戏。
光线传媒主控的《坚如磐石》，2019年杀青、积压几年。73岁的张艺谋堪称国内导演勤勉高产*人，对赛博朋克色调、类型和尺度突破的探索也值得肯定。删减53分钟对影片观感带来了影响。在张艺谋作品的序列里，档期*分的《坚如磐石》不算高口碑，而其中女性角色工具化符号化等也引发了女性观众不满。
而想看人数断层领跑的《前任4》则背负着“超高映前期待”，截至9月29日，影片在猫眼平台“想看人数”达187万人，在淘票票平台“想看人数”达113万人。《前任3》票房高达19.41亿元，是短视频情绪营销爆发的首位受益者。在9月26日预售统一开启后，主打“结婚冷静期”的《前任4》是*个突破3000万票房大关的。事实证明，同样主打下沉市场，超高想看人数并不会直接转化为超高票房。不过IP效应加上成本不高，回本甚至小赚应无问题。
《前任4》以其背后的资本牵连而受到广泛专注。其出品方有32家，联合出品方有猫眼、万达、华策、抖音、微博、郭帆影业、自由酷鲸、七印象、工夫影业等等，或因失血过多的华谊早期引入多方融资稀释份额。截至2023年上半年，华谊兄弟累计亏损额度超过75亿元。近日除了停止减持外，9月5日，华谊兄弟还发布了实控人所持股份被司法冻结公告，王忠军、王忠磊累计被冻结股份达到了100%。
销量宣发低调，
预售窗口期极限压缩至2天
国庆档“不够热”，也与旅游分流、宣发低调、预售窗口期的极限压缩等因素有关。
国庆本就是旅游黄金周，今年中秋假期叠加国庆假期，长达十天的长线假期分流了影院观众，疫情三年被压抑的境内境外游需求在今年得到了大爆发。9月13日，飞猪发布的《国庆节假期出游风向标》显示，截至目前国庆节假期的国内游产品预订量同比去年增长近6倍，出境游产品预订量同比去年增长超20倍。酒店、跟团游、景区门票、租车等多个国内游类目预订量均已远超2019年同期，出境游人次也将刷新年内峰值。
如果说旅游行业爆发分流影市热度，是后疫情时代的必然，宣发低调，预售窗口期极限压缩，没有点映，或与有关部门要求有关。
最近5年（2018-2022）国庆档票房成绩依次为19.08亿、44.66亿、39.67亿、43.89亿、14.99亿。票房冠军依次为《*》《我和我的祖国》《我的我的家乡》《长津湖》《万里归途》。
不难看出，2019年是历届国庆档的顶点，同时也正是从这一年开始，主旋律献礼片迎来了大爆发。近几年的主旋律大片从卡司到制作都是头部配置，如《志愿军》三部曲网传制作成本15亿。从数量上来看，今年是主旋律大片最少的一届，仅有《志愿军》一部。
由于国庆档本身特殊的性质和“献礼”意味，往往统一定档或是统一预售，同时在宣发层面极尽低调。去年国庆档，五大种子选手“不定档，只宣发”，后阵容变动，《钢铁意志》《平凡英雄》作为代替临时空降，9月23日所有影片同一时间宣布定档，9月27日，王一博主演的《长空*》在首映礼当天临时宣布撤档，《搜救》替补上场。
较长的预售窗口期，以及点映期间的口碑发酵，便于调整宣发动作，预售票房能够直接帮助院线判断调整排片，暑期档《孤注一掷》《八角笼中》便是通过点映积累了足够的热度。过去几年，预售窗口期一直在8至22天不等。今年国庆档在上映前两天才开始预售，而极限趋势或许在明年将延续。
现有的宣发动作，大多围绕着主创展开，期望通过明星效应带动转化。或许是受到了“质子团”的启发，《坚如磐石》打造“叔圈天团”，由雷佳音、张国立、于和伟等演唱推广曲《石头决定开花》，《莫斯科行动》打造刘德华、黄轩“反派男团”。
几部主要影片在抖音上的表现也并不突出，粉丝均未超过百万，物料发布动作较为常规，没有真正“玩起来”。相比“王传君视频”之于《孤注一掷》，《消失的她》“专治恋爱脑”，目前尚没有一部国庆档影片，挖掘出足够引发抖人共鸣的现象级话题，其中最有下沉市场基因的《前任4》也是如此。
低调宣发，极限预售，意味着映前讨论热度必然较低，同时影片如何做好映后宣发，挖掘长尾效应，将是更大的挑战。
暑期档的爆发，很大程度上与“题材出新、挖掘强话题强共鸣”有关。综上，不考虑客观因素而仅仅从自身出发，想要突破天花板，国庆档选手们需要强化和解决的是，是否拥有强情感共鸣、是否打破类型刻板印象等，无论内容还是宣发都是如此。
