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淘宝服饰的新主播们,正在挖掘红利

从“新星计划”到“潮咖上新衣”,服饰产业依然有新的机会。未来,淘宝服饰也会持续为新入驻的商家、主播,及有好货的红人型、供应链商家,提供更多扶持和激励。

服饰,一直是淘宝的强势类目。

最近,淘宝服饰联合淘宝直播推出服饰直播栏目“潮咖上新衣”,以“上新”为驱动力,淘宝打出了一张新王牌:撬动淘内红人商家和主播资源,助力这些红人直播间快速成长。

红人店在淘宝存在已久,从淘女郎时期算起,淘宝就聚集了一批有鲜明人设和固定粉丝群体的红人,她们是最早开展线上服饰生意的创业者,积累了丰富的供应链资源。过去几年,她们加入直播大潮,如今更加积极地抓住了直播的新红利。跟一般主播相比,她们多了一层合伙人、老板的身份,也更关注品牌和产品本身。

经营女装品牌“周淼”、“鹭青一”的负责人吴竞告诉记者,过去几年,他所负责的两家淘宝红人店依然在保持高速增长。“周淼”成交额同比去年增长至少3倍,“鹭青一”作为2017年就成立的品牌,也保持了80%的高增速。“今年,我们加大了淘内开播的频率。尤其是六七月以来,我们明显感受到来自平台的扶持,直播场观人数增长了约2—3倍。”

深耕供应链七八年的肖恩,则在为孵化自有的内衣品牌做准备。

“因为我们有工厂,以前做的更多的其实是b端生意。也正因为这样,我们其实和很多渠道、达人都有过合作,但最终当我们选择平台时,依然认为淘宝是更适合长期经营的地方。它不会像别的平台那么快节奏,但却可以真正沉淀产品和消费者。”胤一传媒总经理、肖恩的搭档洛霏透露,从8月首播算起,肖恩直播间已积累超40万粉丝,成交额约5000万元,登上内衣垂类达人TOP1。

《电商在线》了解到,今年双11,淘宝服饰将持续开展“潮咖上新衣”。这个以红人主播为经营核心的IP,将会为红人主播提供多方位的资源扶持,包含手淘域的开屏页、每日好店、会场,以及淘宝直播频道的固定卡位等。与此同时,淘宝服饰行业和淘宝直播联合推出的新星计划,则将为新开播的主播和商家,提供最高单场50万的流量激励,助力新主播实现快速冷启动。

01 直播场观翻三倍,红人主播迎来发展机遇

服装,是一个典型的以新品驱动生意增长的行业。

在这条产业链上,商家需要及时洞察流行趋势,开发新款、测款、投入生产并迅速上新。

对于自有供应链的服装商家而言,淘内开展生意的链路,非常契合服装产业的特性。吴竞解释,在一些新平台,比如短视频平台经营生意,生意的转化路径很长,需要从泛娱乐的人群中筛选出意向消费群体。相较而言,淘宝的消费群体购物意向更明确,新品爆发的路径,也更有迹可循——稳定、成熟的经营模式,对开展长期生意的商家来说至关重要,这直接关系着退货率和库存控制两个关键性的指标。

“尤其是红人店,我们在淘宝其实有一条很成熟的上新链路。通过这条路径,淘宝的退货率至少能比短视频平台低15—20%。”吴竞介绍,品牌一般每月上新两次,上新会有三个阶段。

“*个阶段,我们会根据一些时令节点,侧重性地上一些细分品类,比如西装、羽绒服等;第二个阶段,我们会在每次上新的前一周开启直播间预热,通过设置淘宝预购链接,来观察加购、收藏等数据,精准度能到80%以上;最后才是新品上架后的动态补货、调货。”

总体来看,淘宝店铺+直播间的模式,前者作为流量载体,后者则承担放大流量和消费者沟通的功能,两者衔接不仅能帮助商家更精准地预估新品上市后的销量表现,还能更好地打通公私域,让粉丝养成关注新品的习惯。对本就擅长运营私域的红人主播而言,这是一条可被复制的成功路径。而“潮咖上新衣”也正是抓住了“上新”这个核心,挖掘到红人直播、集体上新的势能。

“通过平台IP的牵引,我们可以让红人主播们都汇聚在同一个时间点上新,这势必会给用户带来更强的体感,培育起消费者跟随商家上新节奏来选购的心智,更有利于消费习惯的养成和消费黏性的提升。同时,我们这次汇聚了约200家红人店铺一起开播,也更能形成经营合力。”淘宝服饰行业小二透露,服饰直播侧在双11期间也会持续投入资源打造潮咖上新衣这一IP。

记者也了解到,“潮咖上新衣”正式推出之前的几个月,淘宝服饰行业,就已开始和红人商家、主播频繁开展沟通,在开播策略、开播设计和流量倾斜政策方面,给予相应的建议。

吴竞对此感知明显。“今年六七月以来,我们场观人数增长快速,其实离不开平台指引。”

他总结:1.平台提供了特定时段的流量扶持,在特定时间段会给所有主播预配流量,通过实时互动、单位时间成交等指标,针对性地加大对一些优秀主播的扶持;2.今年淘宝服饰、淘宝直播两个团队的小二共同来推进项目,直播流量扶持力度更大;3.通过沟通,商家调整了直播设计——“原本,我们的主播很被动,更像一个穿衣模特,粉丝想看什么我们就试穿什么,但听取建议后,我们增强导购心智,更主动了,直播的效果的确更好。”

在吴竞看来,从今年夏天延续到“潮咖上新衣”IP的诞生,平台对中腰部红人主播/店铺的扶持意愿明显,“我们也认为,今天我们或许正在迎来一个全新的、脱颖而出的机会点。”

02 入淘一月半、成交5000万,供应链商家如何高速增长?

2017年,肖恩就已经是淘宝小有名气的红人主播。

凭借着主播的经历,肖恩得以接触到最丰富和优质的供应链。过去六年,肖恩把精力都放在了经营工厂上,将内衣这个品类的产品力开发到了*。2023年,肖恩重新走进了直播间,一直在深耕供应链的她,想离消费者更近。她放不下想要做好一个品牌的梦想,今年,她的自有内衣品牌将迎来全面升级,她再一次选择了淘宝。

对于肖恩而言,平台的选择,几乎没有任何犹豫。

在过去几年,肖恩持续钻研产品,每年工厂开发的新品超过万款,而这些产品基本都流向了b端渠道。“我们和很多外部达人、渠道都进行过合作。但正因如此,我们会发现,每当开发出一个很好的新品时,在一些新平台,起初的销量确实很高,但它就像一阵风,很快就刮过了,而在淘宝,产品的长尾价值其实更高,它的生命周期是更长的。”肖恩和洛霏都希望,能把一些真正好的产品、价值,沉淀下来。

洛霏举例,2021年,她们曾为一位抖音达人开发新品,那位达人当时正处在转型期,迫切需要一个爆款。“我们很快生产出符合他需求的新品,起初一场能卖几百万元,的确很受欢迎。但很快这个达人就发现卖不动了,这中间可能只经历了一个月左右。”而这个系列在2023年的淘宝直播间,依然是爆款。“在淘宝,即使你不开播,也会有自然销量。同个产品,我们每个月还是能卖出几万套,证明真正好的产品,粉丝在这里是能看得见的。”

今年8月12日,肖恩直播间首次开播,正是淘宝服饰“新星计划”的活动期。

“如果分阶段来看的话,我们8月还处于磨合期,9月才开展一些内容探索,比如9月2日,我们开展了一场‘妈妈解放日’的主题直播,我们希望通过这场直播让妈妈们更关注自己,带给她们一些精神层面上的价值和体验。而在此期间,我们参与了新星计划,它其实非常契合我们发展的节奏。平台会在试播期,给到两场重点直播的流量加持,每场给到50万流量扶持。而到了挑战期,商家达成一定的销售额也会得到平台相应的流量扶持。”

不同于传统的达人,肖恩既是主播,也是合伙人。

在洛霏看来,角色的不同,实际上直播体现出的价值也不同。“我们认为,这(直播)是一种文化共享,它并不是单纯卖货的逻辑。内衣是一个刚需产品,但因为它是贴身的,它很容易会被忽略。很多女生可能穿了20年的内衣,但依然没有挑到合适自己的内衣。”洛霏认为,今年淘宝直播的内容化战略,也会让服饰行业的商家挖掘到红利。“我们已经做了很多年内衣,可以分享很多专业性的内容,比如一些知识类的输出、痛点性的输出等。”

进入9月,肖恩参加了“潮咖上新衣”活动,“通过这样的行业直播栏目,我们可以更聚焦,找到更精准的粉丝群体。”记者也了解到,在9月20日—24日的活动期间,肖恩直播间的销售额增长了约10%,截至目前肖恩直播间入淘一个月已经达成超过5000万成交额。

03 红人主播和供应链主播,迎来淘宝经营红利期

红人主播、供应链主播,正在成为淘宝服饰发力的重点。

对于服饰商家而言,时至今日,电商直播已发展为一种日趋成熟的电商媒介。流量不再是*,精准的流量才更具备价值,商家在经营生意时,也越来越关注生意的长效经营。

“淘宝的红人店很多都是开了十多年的老店,但2016年电商直播兴起至今,一些新兴的短视频平台,虽然短暂地吸引了一些商家入驻,但并没有产生相似的经营环境,也没有诞生像淘宝红人这样能长达几年经营的商家。有些做着做着就不做了,有商家年销过千万但依然亏损,成交额和利润,并不是能画等号的。”吴竞表示,服装产业依然是一个需要配套供应链的行业,短视频平台卖货爆发系数强却不稳定,对后端供应链的要求是极高的。

肖恩和洛霏则更关注粉丝的互动性。“其实我们并不是特别在意粉丝量多少。尤其在一些新平台,有几百万粉丝的主播,直播间也许只有几十个人。粉丝可能被你分享的穿搭内容、穿搭知识所吸引,但她不一定会为此进入到直播间,为你的产品去买单。”对于专注产品、计划升级品牌的肖恩来说,淘宝提供的私域经营空间,可沉淀的产品和消费者,更为重要。

而无论是对于淘宝服饰行业,还是淘宝直播团队而言,今天,平台同样需要这些有人设、有内容、有粉丝体量和供应链积淀的主播和商家,来打造更丰富的内容、货品和服务。

淘宝服饰的20年,是中国人越来越潮的20年。如今的淘宝服饰,已经是一个年成交额近万亿的大平台。每年有超4亿人在淘宝买衣服,并呈现出高黏性、强购买力的特点。据公开数据显示,目前已有2亿优质女性用户,在淘宝逛推荐和逛直播的时间超过刚需搜索;约2000万高粘度用户在淘宝一年购买50多次,平均每年服饰消费金额超1万元。

而在商家侧,今年8月举行的2023淘宝服饰新势力周发布会上,淘宝也围绕商机、商家、生态发布了三大支持计划。通过商机支持计划,淘宝将为商家提供更多趋势风格、趋势品类的洞察服务;通过生态支持计划,淘宝服饰将联合淘宝直播和淘宝联盟为商家拓展更多渠道;通过商家支持计划,淘宝宣布未来一年将助力10000家新商成交额突破百万。

从“新星计划”到“潮咖上新衣”,服饰产业依然有新的机会。未来,淘宝服饰也会持续为新入驻的商家、主播,及有好货的红人型、供应链商家,提供更多扶持和激励。

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