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六季爆款,谁撑起了恋综市场?

不谈恋爱的年轻人,偏对恋综情有独钟,只因它的“镜面效应”。作为一档“恋综N代”节目,《心动6》为何令人上头?

今年的恋综名场面,属于《心动的信号6》(后文简称《心动6》)。

最后一次远行大约会,王垲智告诉心仪的女孩范依岚,他为她“爆灯”了。这意味着他在节目录制结束前不会再改变心意,提前“锁定”范依岚。

“我觉得来这个小屋的意义就是‘心动的信号’,我觉得我已经足够了”,“之前你说我像小乌龟,有点慢,所以这次我就在终点等你吧”。

王垲智的告白宣言简单直接,掷地有声,这一段也被网友称为“教科书般的告白范本”。

尽管从去年年底开始,就有声音质疑现存恋综的模式陈旧、内容同质、再无爆款等等。

《心动6》播出后,再次掀起全民嗑糖效应。


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从豆瓣评分及腾讯站内热度来看,《心动6》是《心动》系列IP中的高分选手,拿下豆瓣7.5分;在腾讯视频站内的最高热度突破25000,刷新纪录。

在猫眼和灯塔这两个第三方榜单上,《心动6》的成绩也很不错。播放热度、社交平台讨论热度和传播指数,都已经超过或接近此前的最高纪录。

根据以往的经验,《心动》系列的播放、讨论热度会在大结局前后迎来最高峰。

也就是说,目前播到第8期的《心动6》,数据还能再往上冲一冲,最终可能会超越以往的任何一季。

作为一档“恋综N代”节目,《心动6》为何令人上头?

反对恋爱脑的年轻人,怎么又能“爱了”?

不谈恋爱的年轻人,偏对恋综情有独钟,只因它的“镜面效应”。

腾讯在线视频副总裁韩志杰在腾讯视频V视界大会上曾表示:“综艺能对应现实生活,还有一类节目(指恋综)比较容易触动用户,因为他们有自我投射。”

恋综的本质,是以综艺形式投射观众的情感取向与价值表达,《心动6》恰好就是那面照出当代年轻人恋爱观价值观的镜子。

从去年的“王宝钏挖野菜”被群嘲,到今年的“摘除恋爱脑”,年轻人的爱情观并非绝情断爱,而是更注重恋爱中“我”的价值。

这具体表现在:肯定自己在亲密关系中的能力、不在无望的情感纠葛中内耗。

被观众尊称为“恋综之神”的杨汝晴,就是这样一个注重亲密关系中“我”的高价值的代表。

杨汝晴被称为“恋综天花板”)

她入住“信号小屋”时间晚,与其他嘉宾相处时间短。但面对令她心动的侯卓成,杨汝晴没有退缩,而是主动出击,在成年人的推拉中,向他展示自己的心意。

这种毫不扭捏、落落大方的“直球型追爱”,不是卑微屈膝的,而是高自尊的,映衬出当代年轻人“爱人必先爱我”的恋爱观。

另一位符合当下年轻人爱情观,让他们从中看到自我的嘉宾,则是提前下车的双胞胎姐姐李玉娇。

在《心动6》第三期中,双胞胎姐姐李玉娇因为暂时没有在小屋里遇到合适的人,决定从节目“下车”。

(双胞胎姐姐李玉娇,提前离开小屋)

这打破了以往“不能中途退出”的节目规则,但实际上,姐姐那一句“我想先好好爱自己”,就是当代女性恋爱观的真实体现。

不是逃避,不是害怕“被落下”,而是先专注自己。入住“心动小屋”只是一段经历,人生很长,不必纠结眼下这一段。

除了映照当代青年的恋爱观,今年《心动6》也是当代青年人生观、价值观的投射。

自称为“大厂女工”的侯斯译,在录制的过程中离职,说以前总是把一切都规划得很好,但其实不一定开心,因此决定“我再也不要做规划了”。

这让很多人*次在节目中看到敢想敢做的00后,是如何冲出“人生规划的KPI”的困境,作出自我选择的。

观众也由此观照自己的内心,思考自己是否也能遵循自己的心意而活,冲破“发条人生”的枷锁。

正如爱情是个多面体,从不同的角度观察会有不同的体悟。

《心动》系列的老粉大概会发现,今年《心动6》的观察视角更多了,观众从不同视角看节目,收获也各有不同。

以前,嘉宾都是坐在观察室里,都有“上帝视角”。

这一季节目组让观察嘉宾马伯骞和杜海涛“闪现”信号小屋,打破观察室与*现场的那堵墙。再让他们坐在观察室,和其他人一起回看当时的录制片段,观察自己当时的窘迫和尴尬。

这种多重视角的设计,多个观察现场互为补充,不仅有“戏中人看戏中人”的戏剧效果,还能让嘉宾、素人和观众更加深入地思考亲密关系。

如果我们和嘉宾一样,一起进入《心动》小屋,“我”会如何表现?“我”如何破冰?“我”又如何抓住合适的时机,向心动的人表达心意?这些都是《心动6》不同视角下,带来的新的思考。

不过,《心动》恋综年年有,为什么今年还是那么火?究竟是谁在为《心动》系列“续命”?

《DT商业观察》将从恋综的受众和商业化两个角度,进行分析。

恋综20年,观众要看什么样的节目?

在讨论《心动》IP的生命力之前,必须把目光聚焦到国产恋综的发展史。

先梳理这些年来,国产恋综都有什么特点,才能知道观众究竟爱看什么样的恋综,《心动》系列又是怎么满足观众的需求的。

回溯过去,恋综最初定位于生活服务,以1988年山西电视台的《电视红娘》为起点,旨在为当地单身男女牵线搭桥。

直到2010年《非诚勿扰》横空出世,这类节目的定位才转变为电视综艺。

毕竟1男vs24女的相亲模式、爆灯灭灯的舞台设计,都更具话题性和娱乐性。

但它的本质仍是一种大众相亲,虽有娱乐效果,但更多时候谈的不是爱,而是家庭和物质条件。

《非诚勿扰》爆火后,各大卫视纷纷效仿推出同质节目,观众也很快审美疲劳。

2014年开始,明星假想恋爱节目,成为国内恋综主宰。

它满足了观众对于浪漫、氛围感的需求,但随着同质节目变多,观众也发现这份恋爱代餐浪漫有余,真实性欠缺。

不少明星在拍摄结束下车后,感情另起新篇章,更让人怀疑背后有“剧本”作祟。




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恋综3.0时代,则是以2018年素人综艺《心动的信号》为起点。

在这类节目中,素人嘉宾本身就有恋爱需求,而且他们在节目中牵手成功后,在现实中会继续维持亲密关系。

这就满足了观众对于“真”和“浪漫”两方面需求,提供了一种追剧式恋爱代偿体验。

从恋综发展史不难发现,每一档能在综艺史留有姓名的恋综,都契合了当时的时代需求与大众情绪。参透了这一点,就掌握了长期主义的密码。

在观众既要“真”也要“爱”的3.0时代,恋综IP的长期主义,一靠市场洞察,节目总能先人一步嗅到市场变化,找到符合当下需求的嘉宾;二靠满足用户需求,即前文提到的“从节目观自身”。

《DT商业观察》进一步拆解了《心动的信号》1-6季的内容及定位,发现《心动》系列在保持恋综底色的同时,每一季内容都有回应当时的热门话题现象。


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比如2018年,《延禧攻略》爆红,剧中敢爱敢恨做自己的魏璎珞,成为不少女性心中的“大女人”样本。

也是在那一年,《心动1》提出“呈现更为真实不做作的自我”,说出了许多年轻人的心声。

2021年,emo成为年度热词,年轻人想谈恋爱,却有心无力,不确定自己能不能经营好一段感情。

但同一年播出的《心动4》并没有回避年轻人的负面情绪,而是提出“钢铁丛林下恋爱的治愈力”,与观众一起正视快节奏工作和生活带来的疲惫,以及爱是如何治愈焦虑的。

到了今年,想爱又不敢爱是当下年轻群体的普遍恋爱症结,节目又提出了“勇敢、主动、选择”。

素人嘉宾也纷纷打直球,亮明牌,用实际行动,给观众勇气。

可以说,这六年里,正是因为展示了真实的人、真实的事、真实的情感以及对社会情绪的真实反馈,《心动的信号》系列才会令人持续上头。

上头的不止观众,还有广告金主

除了能够反映社会问题,恋综也需要具备一定商业价值和品牌力,才能长久地走下去。

此前也有不少引起过讨论的恋综,虽然创意获得好评,却因为没有做出品牌力,后续的声量逐渐变小。

《心动》系列的“风景独好”,不止体现在播放量上,也体现在品牌偏好度上。

在各行各业降本增效的当下,《心动6》仍得到了包括奥利奥、多芬、康师傅、炫迈、斯维诗、海信空调等多个品牌的植入。

为什么广告金主爱恋综?《DT商业观察》认为,与三个维度有关。

首先,是目标受众。

恋综愈加细分化、垂类化的当下,《心动》系列锁定的是以35岁以下都市白领为代表的轻熟龄群体,而她们也是种草和消费的主力军。

对于广告主而言,当自己的目标用户和恋综受众高度重合,那么投放恋综,不仅可以增加品牌的曝光度,甚至可以促进最后的消费转化。

你或许会好奇,观众喜欢看的是恋综,和广告植入有什么关系?

事实上,在恋综里的广告,也是观众“嗑糖”的物料之一。

根据《2018年中国网络综艺市场白皮书》网综用户调研数据显示,超过76%的用户对网综广告持正向态度,27%的用户期待有趣的广告形式。

《心动》系列中,除了在合适的生活化的场景植入广告,节目组还会让大热的CP一起拍摄。

比如《心动6》的“北极兔CP”在小屋中聊天的时候,女一范依岚拿着有节目总冠奥利奥logo的抱枕与男一王垲智打闹。虽然品牌露出非常明显,但因为CP足够甜,所以观众不仅不介意,还模仿奥利奥的内心OS:“你们甜死我算了。”

另外,双胞胎姐姐李玉娇离开小屋时给其他人准备的临别礼物——奥利奥小甜品,也给观众留下深刻印象。当产品以合适的方式被融入当下的场景中,它就是推动情节的重要因子,而非单纯的植入露出。

双胞胎姐姐离开时,给其他人准备了奥利奥甜品)

而且,不管有没有结成CP,恋综*的看点,就是人。

人可以通过恋综获得关注,也能把这种关注,反馈到恋综中去。

好的恋综,可以提升个人的商业价值,进而继续吸引其他优秀的人参与,由此引起广告主的注意,投资下一季恋综,形成良性闭环。

《心动》系列走出的“奇闻”“方陈式”等CP售后不断,他们对粉丝而言也是一种“养成”,粉丝信任他们,愿意为他们的推荐买单。

恋综观察员比如《心动》系列的杨丞琳、杨超越等,也因“嘴替”获观众青睐,口碑上扬。所以品牌也乐于与他们合作,一起出圈。

由此可见,确定精准受众的情感、喜好,让原生内容与植入信息相融合,用户就会不自觉地接受,反过来也让恋综“活”得更久、更好。

当然,这届观众是永不满足、永远会提出新需求的。

如何平衡“真实的爱”、观众需求和商业化,是包括《心动》在内的恋综们,需要持续探索的命题。

而解题思路,其实腾讯视频已经参透了。

正如腾讯在线视频副总裁韩志杰提出的腾讯综艺年度主题——*·蓬勃向生,左手挖掘情绪价值,将大众情绪展现到*;右手挖掘IP活力,通过形式多样的内容平衡内容与商业化。

两方合力,就形成了独属于《心动》系列的恋综美学——

真实回应当下的问题,映照观众内心,同时也为他们提供情绪能量和恋爱的实用型技巧。

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