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抖音接盘「大主播」

如果能正式吹响抖音与腾讯在游戏直播层面合作的号角,那么虎牙、斗鱼等垂类直播平台,或将失去最后的护城河。

沉寂许久的游戏直播界,被一颗可大可小的“炸弹”引爆。8月18日,“斗鱼一哥”旭旭宝宝在新平台抖音首播。数据显示,该场直播总观看人次达6011万,平均在线人数为170.8万,比哈登来小杨哥直播间时的人还多,大额礼物*更是从头到尾没停过。

之所以说可大可小,是因为对不熟悉游戏直播的用户们来说,旭旭宝宝的名字还是有些过于圈层化了。曾经的大主播们改换门庭,是媒体争相报道的大新闻,而今数据依然炸裂,但非粉丝群体感兴趣者寥寥。

无独有偶,多年前也曾有过“斗鱼一姐”之称的冯提莫,也在一周之前完成了在抖音平台的首播。虽主业是唱歌,但冯提莫最早也是从游戏区发家,从她的艺名也能看出,吃到了当年游戏直播兴起时的红利。

抖音直播热闹并不稀奇,但游戏直播其实被关注的不多。以前这些大主播们虽然会在抖音发自己的短视频,但直播合同要么在虎牙斗鱼之间互相跳,要么偶尔跑到B站。

核心原因在于,抖音虽然用户基数大,但没有腾讯头部游戏的直播版权,这些从游戏发家的主播们来抖音容易失去赖以生存的直播内容。

但旭旭宝宝首播,在直播间安然无恙地继续玩DNF(《地下城与勇士》),或许就是一次重要的信号。如果能正式吹响抖音与腾讯在游戏直播层面合作的号角,那么虎牙、斗鱼等垂类直播平台,或将失去最后的护城河。

吓到路人的旭旭宝宝

即便对于不太看游戏直播的互联网用户来说,类似五五开、PDD、UZI等名字,或许也曾有所耳闻,但旭旭宝宝却很难在熟悉的范畴之内。

这与他玩的游戏有关。DNF作为一款2008年上线的游戏,尽管在当年风靡全国,成为无数玩家的青春回忆,但到了游戏直播开始兴起时,它已并非头部之列。

旭旭宝宝曾经是DNF的职业选手,积累了一定知名度的他从2015年开始成为职业主播。生涯的前三年,他在龙珠直播一步步做到了“一哥”。但龙珠本身一直就是一个腰部平台,粉丝圈层化也是一种必然,到2018年跳槽斗鱼后,没多久龙珠直播就关闭了。

在斗鱼5年,旭旭宝宝保持了非常高强度的观众粘性,几乎无可争议地坐拥“一哥”之名。类似人格魅力强、直播效果好等每个大主播都存在的普遍特质自无需赘述,旭旭宝宝的特别之处主要有两点。

一是直播勤勤恳恳,保持密集频率的同时,也一直维持着自己“亲民”的风格。虽然在游戏里花钱如流水,但不论是直播间的陈设,还是日常的打扮、说话方式,都依然尽可能保持着平民化的姿态,不让观众产生距离感。实际上,其他的很多头部游戏主播,在已经不主要依赖打赏挣钱的情况下,对待直播的态度往往都很佛系,满足平台底线要求即可。

在微博分享日常生活的旭旭宝宝

二是DNF的游戏属性,不同于其他头部游戏。或许主播之间还存在竞争,在DNF赛道,旭旭宝宝早已一骑绝尘,是绝大部分看DNF直播的用户的*选择。一些已经不玩DNF的观众在他的直播间当云玩家,还在玩的往往都是“重氪”玩家,这也意味着他们有极强的打赏消费能力。

这些特质综合起来,让旭旭宝宝成为了游戏主播当中的一个异类——观众基数又大,打赏总额又多。表面上这二者好像是正相关的,但实则不然。常看游戏直播的观众经常自嘲“穷哥们”,因为看直播图一乐,给主播打赏的意愿和能力较低。

虎牙斗鱼这样的垂类直播平台,往往也是通过游戏直播挣人气,秀场直播(唱歌、跳舞)挣打赏,二者难得兼。而旭旭宝宝恰恰是因为观众属性的缘故,流水一直都比大多数游戏主播要好,所以在抖音首秀能够获得这样的成绩也就不足为奇了。

而冯提莫,则完全是另一个路数。

首播不在直播间,而是设置在一处海边;曲目是有排播设计的,还邀请了李玉刚、腾格尔作为嘉宾;过程中甚至还有弘扬传统文化的段落,某种程度上堪比综艺。种种迹象都表明,冯提莫走的更像是抖音此前屡次尝试的音乐会直播路线。

从8月12日到现在,她也还未开播第二次,个人简介中也还在进行着直播团队招新,很难判断这样的直播风格之后会不会延续。据官方战报显示,当晚直播看过人次超过4500万,涨粉36.5万。虽不及旭旭宝宝的体量,但在休息8个月之后重新回到大众视野,成绩还算不错。

当然,“斗鱼一姐”时期的辉煌已经一去不返,但相比B站,冯提莫显然更适合抖音。毒眸(id:Domoredumou)曾在此前的文章中提及,能跳槽到B站并获得良好发展的主播,需要有一定二次元属性。冯提莫本身二次元属性弱,一直以来试图走的路线也是更“明星化”或“去网红化”的,无疑更匹配抖音的用户属性。

抖音能吃腾讯蛋糕了?

在旭旭宝宝官宣将跳槽抖音之后,一度引发讨论的点其实是,他会不会就此变成《晶核》主播。

这是前不久才上线的一款以“在移动端复刻DNF体验”为卖点的手游,其开发商恰好是朝夕光年,旭旭宝宝在停播期间官宣成为了该游戏的代言人,之后才宣布了跳槽抖音的消息,很难不让人产生联想。

之所以会忍不住联想,关键在于,抖音在腾讯系游戏上的直播版权一直是暧昧不明的。

腾讯从2016年就开始与抖音对簿公堂,指控其私自直播腾讯游戏,侵犯著作权,到2019年达到高潮,一年起诉16次。过程中双方互有胜负,但抖音上的确不再能随意见到腾讯游戏的直播间。

相比之下,无论是“旧势力”斗鱼、虎牙,还是“新势力”快手、B站,背后多多少少都有腾讯基因,不存在版权忧虑,游戏直播界“*的蛋糕”仅对抖音封闭。

但抖音庞大的用户群中,游戏内容兴趣人群数量也相当可观,于是抖音只能先从休闲类游戏直播破局,走出一条虎牙斗鱼没走过的道路。据一份2021年的报告显示,彼时在抖音直播间场观最高的游戏主要都是修仙、传奇类。

直播不能播,但短视频却没落下。大量腾讯系游戏的短视频在抖音十分火热,导致许多主播都不得不专门花精力运营抖音的短视频账号,否则极有可能面临掉队的风险。据TalkingData报告,主播在诸如抖音这样的综合娱乐平台创作游戏内容的比例逐年提升,已占绝大多数。

如此热度与斗鱼虎牙的下坡路形成鲜明对照,随着越来越多像一条小团团这样在斗鱼直播但却是从抖音火起来的主播出现,腾讯与抖音之间走向合作也成为可能。

如今在抖音游戏直播的分区界面中,可以看到仍然没有一个腾讯系游戏的身影。但诸如《英雄联盟手游》《和平精英》等游戏其实已经可以在抖音进行直播。在《重返帝国》《命运方舟》等新游身上,腾讯甚至还在与抖音直播合作推广。目前,唯独《*荣耀》和《英雄联盟》两个*的“顶流”,在抖音直播间仍处于封锁状态。

而旭旭宝宝的到来,有可能成为进一步“破冰”的讯号。实际上,在他之前,也有一些主播尝试过转战抖音,但效果有限。

在TalkingData的报告中,提及“从垂直游戏直播平台迁移到抖音平台的典型头部主播”时,举了SKY李晓峰、冷宴华、小智三个案例。有趣的是,三人均是从去年被关闭的企鹅电竞迁移到抖音的,而并非斗鱼、虎牙的头部主播。而事实上,更多的企鹅电竞主播还是选择了斗鱼、虎牙或B站的传统平台。

SKY李晓峰 冷宴华 小智

三人来到抖音后的境遇也各有不同。比如小智,曾经是早期英雄联盟直播界的头部主播,但这些年里热度下滑很大,已然掉队。从他的微博可以看到,最早入驻抖音时,他把主要直播内容从英雄联盟改成了斗地主,引起粉丝的极大不满。

虽然直播界惯常的认知是,“头部主播强大的是个人魅力,不管播什么都有效果。”但肉眼可见的是,放弃了自己起家的直播内容还能迎来丝滑转型的主播,屈指可数。观众既喜欢看这个人,也喜欢看他直播的游戏,二者是不可分割的。在抖音拿下头部游戏的直播版权之前,主播的大面积迁移还不太可能。

虎牙斗鱼干瞪眼

除了版权的硬性要求之外,抖音的游戏直播生态实际还有需要发展的环节。

据TalkingData,抖音游戏直播中90%是手游,这一比例大大高出垂直游戏直播平台。尽管手游的确是中国游戏市场的未来,但目前阶段端游直播仍有巨大存量市场。

手游比例过高之后,体现在对直播产品的设计上就是,过于注重移动端的观看体验。旭旭宝宝的首播就是一个鲜明的案例,其直播间界面为竖屏设计,如果用户选择横屏观看,两侧将出现黑边。这对于抖音用户来说无可厚非,它有利于用户上下滑阅览。但对于传统的PC游戏或主机游戏观众来说,这一体验是堪称破坏性的,它会损失很多游戏内容上的细节。

更别提习惯于用非移动设备观看直播的观众,来到抖音几乎意味着对这些人群的彻底抛弃,只要不是手游主播,跳槽到抖音都不得不考虑这些额外成本。

抖音直播间的封禁尺度也与虎牙斗鱼大有不同。一些匪夷所思的互联网缩写,最早就是因为需要再抖音直播间规避违禁词而出现的。首播前,不少旭旭宝宝的粉丝半开玩笑地表示担心,“宝哥一开口十句话里面九句要被封。”这也决定了,虎牙、斗鱼的不少秀场主播、户外主播,都不一定适合将主战场搬到抖音。

但这些风险终归只是风险,抖音比起垂直游戏直播平台更诱人之处在于,或许有打赏收入之外的变现可能。

“直播”这个词本身的意涵,随着时代的发展早已悄然完成了转身。过去的人们提及“直播”,指的就是游戏直播和秀场直播,如今的人们再使用“直播”一词,大多时候已经天然等同于“直播带货”。

旭旭宝宝本人也在最近接受媒体采访时坦承,“抖音是个多元化的平台,以后也有可能去尝试其他方式的直播。”

在打赏收入的上限肉眼可见的情况下,没有主播不会对带货心动。在这个“名人皆可带货”的时代,过去的游戏大主播们很大程度上也是“名人”的组成部分,尤其是那些有知名度但缺乏商业变现手段的主播。但目前,尚未有游戏领域的主播转型带货的标杆性案例,行业都在等待*个成功者的出现。

而在这部分可能性面前,虎牙斗鱼能做的抵抗很少。从最新一季的财报来看,虎牙斗鱼虽然都努力实现了盈利,但收入比去年同期都下滑了20%以上,移动端MAU和付费用户规模同比也都在缩小,能实现盈利完全依赖于对成本的控制。

虎牙(左)斗鱼(右)2023(上)与2022(下) Q3财报对比

控制成本的核心,自然是在于不能再给主播开出高价签约合同。而失去了这一核心竞争力,大主播跳槽到其他平台也就成了题中应有之义。

斗鱼和虎牙目前寄予厚望的增长点也不在直播打赏方面,而是通过强化与游戏厂商的合作,促进广告收入的增长。虎牙的目标是在三年内将游戏相关服务收入增加到总收入的30%,而斗鱼在二季度已经实现了广告与其他收入同比106.5%的增长。

但对大主播来说,如果要挣游戏推广的钱,在其他平台也是一样的,并且观众基数越大反而越有机会,没必要停留在虎牙斗鱼。

本质上,游戏直播已经是一个注定逐渐萎缩的生意,这也是腾讯与抖音有机会从对抗走向合作的原因。这些旧时代的“大主播”们,终将或主动或被动地踏出自己的舒适区,走到更大的流量池中接受检验。

而一代人在游戏直播中留下的青春记忆,或许恰如旭旭宝宝直播间横屏的两道黑边一样,成为一种赘余。

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