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「限玩令」之下,暑期游戏宣发哪家强?

买量自然是解不了暑期档突围的题。但是市场对于游戏品质、题材以及游戏长尾运营都提出了更高标准,对于行业而言是好事,具体到开发商身上,也是厘清自己综合实力的契机。

国产游戏许久没有过的畅销榜大洗牌现象,终于在这个暑期达成。

洗牌*期出现在上个周末。截至7月21日,七麦数据游戏免费榜单手游top5,分别为心动互娱开发的中式恐怖手游《纸嫁衣5》、西山居的《尘白禁区》 、朝夕光年的《晶核》、网易的《蛋仔派对》、网易的《逆水寒》,紧随其后的则是常年霸榜的《*荣耀》《和平精英》等“前辈产品”。

随着时间的推移,几款新游和老游在榜单上下浮动,但从开发角度来看,跻身前列的产品皆为热门IP或大厂开发,除处在“新款福利期”的独立游戏《纸嫁衣5》外,以及休闲游戏《蛋仔派对》外,暑期新品的市场反馈的二八效应显著,也侧面反映了档期竞争激烈。

一方面,在版号常态化背景下,业内人士早已心照不宣,六月开始,国产游戏圈将迎来三个重要档期:高考结束、端午以及暑假,尽管有未成年限玩加持,但头部厂商还是在暑期卯足了劲出击。另一方面,无论是自研还是代理,各家都轮番“献宝”,在运营上也不容马虎。

将时间线向一个月前拨动,在“二次元必争之地”的今年暑期档的战况终于有了眉目,米哈游《崩坏:星穹铁道》、深蓝互动的《重返未来:1999》、腾讯的《白夜极光》、朝夕光年《晶核》、西山居的《尘白禁区》、紫龙的《第七史诗》皆已悉数推出,此后8月推出的还将有B站的《斯露德》。

同时放眼当下。作为最为激烈的“抢量”节点,重宣发、重买量可谓上演到*,暑期游戏厂商们是如何轮番上阵的?“限玩”的常态化,又对档期带来怎样的影响?

01 网易抢跑,腾讯字节重投,“花式宣发”哪家强?

腾讯旗下重要产品《无畏契约》在苦等版号良久终于在7月12日开服国服。这款对标《CS:GO》的FPS端游早已风靡海外。开服当天,8小时服务器被挤崩2次,其火爆程度可见一斑。除了游戏公测,各大电竞俱乐部也在齐头跟进,在刚刚结束的无畏契约全球冠军赛CN赛区资格赛中,EDG、BLG、FPX取得了参与此次全球冠军赛的资格。但很快关于“外挂泛滥”“能隐身能飞的枪战游戏不伦不类”“水土不服”等舆论开始发酵。

再来看网易,“抢跑”暑期档的厂下重要产品《逆水寒》手游,在尚未公测前便已经开始了寒式“碰瓷”运营,从躺枪#胡彦斌新恋情#乌龙事件,到被微博官方禁言后立刻截图私信聊天记录“诉苦”、开撕微博*……敢言敢评的账号风格,总是有意无意在多个行业大事件中留下姓名,也带来相应跨圈层流量。

对于腾讯而言,比起IP衍生更重要的是生态,或者说是另一种形式的衍生,为旗下产品同步推动各类线下活动、打造电竞联赛,明星联动已经是常规首发。对于网易而言,网络游戏的口碑及话题热度是热门发酵点,今年上线前,《逆水寒》手游官方账号的热点运营便已经让人印象深刻。再来看字节跳动,旗下朝夕光年推出的《晶核》是一款典型的ARPG手游,被称为是“对标DNF的偏韩式传统RPG”,同时充满了二次元的味道,在一众厂商“围猎”二次元赛道之际,字节能否借此拥有姓名?

有趣的是,在二次元立项动作频频的当下,各家的宣发开始“激进”起来,包括二次元领域的“原住民”玩家。今年,米哈游新作《崩坏:星穹铁道》也一反低调宣发的外界印象,采取“全球通投”的买量方式,4月份买量主投地区为日本、中国香港、美国、越南以及泰国,素材类型则以横版视频为主。四月空降Google Play投放榜第二。据DataEye数据:米哈游《崩坏:星穹铁道》首发当天的消耗金额破千万,其中腾讯广告的市场份额是全媒体最高。

激烈的档期竞争下,联动明星直播、品牌联名、同人创作已经是家常便饭,已经有官方账号因为不服输,开始送上“买房基金”。

字节跳动的新游戏《晶核》,不少玩家对其名字的*反应会是米哈游热门作《原神》中的一款素材,玩家可以通过在野外捕捉蝴蝶获得,用来合成浓缩树脂。但朝夕光年的《晶核》则对标产品DNF,制作组也公开表示,作品以DNF正统续作《Project:BBQ》为重要参考。

上线后,《晶核》连续5天登顶游戏免费榜。据DataEye预估,这款游戏上线首日全平台收入将达1800万。总的来说,渠道已经从浅尝试水到举足轻重,无论是与抖音头部KOL和泛娱乐达人深度合作的短视频营销思路,在哔哩哔哩联合游戏玩家、玩家共创UGC内容,联动kol等持续吸引圈层受众的目光。游戏同时也开启了虎牙和斗鱼的主播招募,打造了覆盖三大直播平台的全域生态。

02 限玩令之下,买量解得了“最卷”暑期档吗?

近几年来,游戏行业的重要拉新档期中,除了伴随版号发放等不稳定上线因素外,还有愈加严谨全方位的“防沉迷”计划。

今年6月29日,国内游戏厂商集体发布“关于暑期未成年人游戏限玩的通知”:未成年用户只可以在7月1日至8月31日期间的每周五、六、日晚20点至21点之间登录体验游戏。腾讯游戏方面表示,整个暑假两个月未成年人只能玩26个小时游戏,并针对冒用账号问题,率先加码采用人脸识别验证进行拦截,运用AI机器学习等技术手段判定疑似未成年账号,拒绝或未通过验证的用户将被纳入防沉迷监管。

这自然很合理,但万万没想到的是,一些游戏厂商已经将这一计划贯彻至游戏研运全过程中。三七互娱于近日公开表示,在严格落实防沉迷要求的基础上,上线了人脸识别功能,一旦人脸识别未通过,用户将被强制下线。至于如何与游戏研发过程建立更紧密的关系,想必会被摆在更为优先的位置。

行业人士的共识是,尽管具有相应热度的游戏新品不断,已经相较前两年为市场带来大大提振,却也侧面反映出市场寡头化现象却在加剧,由于2023年上市公司重磅作品密集上线,跑出爆款的概率更大,低迷现象或不会持续太久,今年可能成为游戏大年。

不过一个明显的现象是,过往买量类游戏大多为非精品游戏产品,打开视频软件或是手游看视频免通关费界面,跳出的游戏推广类广告,大部分仍然是山寨、粗糙的“快消品”类产品,其中不乏虚假宣传博人眼球的夸张手法。不过今年开始,行业开始感知到部分重磅产品对于买量的需求增加。

“买量大户”三七互娱也在财报数据中透露:2022年的销售费用实现下降4.30%至87.33亿元,系自2015年以来首次下降,占收入比重为53.23%。不过今年6月,三七互娱发布公告,因涉嫌信息披露违法违规,公司及公司实际控制人兼董事长李卫伟、副董事长曾开天均被证监会立案。三七互娱的核心人物被立案,或将对公司经营产生较大影响。

要知道,2021年、2022年,公司研发费用合计为21.55亿元,这两年的销售费用是研发费用的828.68%。2020年至2022年,公司的销售费用分别为82.13亿元、91.25亿元、87.33亿元,均超过当期营业收入的一半。重营销轻研发的模式在版号珍贵、重研发垒砌一款精品的市场中,自然导致失衡。《2022全球手游买量白皮书》显示,2022年手游买量市场投放产品约为2.03万个,同比下滑13.7%,是行业内近三年来首次出现负增长。

有趣的是,在运营方面,行业可以向二次元“原住民”学习一下。二次元游戏与玩家联系紧密,虽然也形成了强依赖之下的双刃剑,引发种种塌房事件,但游戏群体对IP的拥簇热情以及忠诚度也时常让其他圈层望其项背。

综上,买量自然是解不了暑期档突围的题。但是市场对于游戏品质、题材以及游戏长尾运营都提出了更高标准,对于行业而言是好事,具体到开发商身上,也是厘清自己综合实力的契机。

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