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库迪涨价背后,现金流「卷」不动了?

现有的补贴力度下,要求门店正向现金流其实不太现实,但保持现有的投入,库迪的现金流压力也会很大。

库迪咖啡“卷”不动了。

“现在打开运营大盘就是一片绿”;“价格涨了,没见单价上来。可能都是以前的8.8  3.8(券)的顾客,没有券的直接不来了”……

库迪咖啡联营商群聊中,一些联营商交流着近段时间各自的经营情况,原因无他,在经过一段时间的低价促销后,库迪开始涨价了。

有消息称,7月起,库迪划线价格上调1-2元,8.8元的团购价涨到9.9元,热门产品潘帕斯涨到14.9元,新用户赠送的券也调整到8.8元券。

提价之后,有联营商吐槽,门店杯量下滑到日均170单,也有联营商表示,抖音没有8.8(券)之后,销量有明显下滑。

咖啡用户争夺的大战正值关键时刻,为何库迪要冒着杯量下滑的风险提价?市面上有猜测,背后原因可能是缺钱了…… 

空穴来风未必无因。此前,就有餐饮博主爆料,库迪要用银行承兑汇票给供应商做结算。

传言归传言,事实究竟如何,不得而知。不过持续的补贴大战确实烧钱,有现金流压力也在情理之中,我们不妨大胆假设,小心求证。

01  涨价之后,咖啡“价格战”库迪胜算几何?

最近一份流出的疑似库迪7月份工作会议表明,库迪下半年工作重点,除了发展签约门店数量,稳定经营现金流,以及联名营销之外,有两个重要信息:‍

划线价格和抖音团购价格提升;

门店经营现金流为正比例为运营体系的主要考核指标。‍‍‍‍

如果这份工作会议内容属实,那么“提价”就实锤了,而门店开始考核正向现金流,说明巨额的补贴投入,确实带来了现金流压力。

事实上,4月份,库迪曾经有过一次提价,当时客服表示,“从4月1日起,部分城市产品价格确实会上调”。

商业上来看,提价不是问题。问题在于,当前的库迪咖啡,用户的品牌消费习惯还没培养完成,此时提价,并非一个好的时机。

当年瑞幸烧钱补贴时间够长,加上创新品类,打造出爆款,用户心智基础牢固,所以后续提价之后,实际上的客单流失并不大。作为一个新品牌,库迪的用户心智基础还比较弱,降价直接带来的负面影响就是单量下滑。

有联营商吐槽。以前的8.8 、9.9的顾客,没有券的直接不来了,说明用户复购不够,甚至有流失。据部分联营商的经营数据显示,涨价后,日单量已经下滑到了200单以下。

单量下滑的影响是实实在在的,一个直接影响就是动摇联营商的信心。

联营商担心的是补贴时间太短,用户还没有形成强复购的习惯,单量规模下滑不可逆。最后的结果就是,虽然价格涨了,但门店客单价并没有涨,门店既没有留住老客,又没拓来新客,就很难实现经营性盈利。

简而言之,如果接下来的补贴力度不够,“价格战”不够持久,那么用户留存怎么办?,再加上品牌粘性不够,接下来持续增长可能会是一个很大的问题。

库迪什么时候能打持久战?

答案在于提价,价格提上去之后,有了足够的现金储备,自然就有了补贴的底气。

对于当下库迪来说,要把平均单杯提上去不难,但能不能走量,甚至能不能保持现有不到200的杯量,都是个疑问。

由此来看,不合时宜地提价可能是不得已而为之,跑量压力这么大,依然坚持提价,也可能说明现金流遇到了一些情况。所以库迪才会要求门店要有正向现金流,因为继续打高强度的价格战,可能会撑不住。

现有的补贴力度下,要求门店正向现金流其实不太现实,但保持现有的投入,库迪的现金流压力也会很大。

我们来粗略算一笔账,如果一个门店按照平均每日300杯的单量来计算,10元的平均客单价下,原材料成本按6.5元计算,每个月支出成本就要达到5.8万元,月毛利大约在3万元,如果算上人工成本和房租成本,加上水电和其他费用,门店其实很难盈利。

再看库迪方面,由于前期的减免服务费的政策,经营现金流来源只有向门店销售材料费用赚差价,我们按照18%的高净利率来计算,那么,库迪能够从门店获得1万元左右的现金。

据悉,目前库迪开业门店数量有4000家,也就是说如果平均每个门店的日销300杯,库迪就会有4000万元的现金流。而根据流出的工作会议文档显示,仅六月一个月,1元活动的补贴费用就有一个亿。

当然,以上数据纯属推测,真实的经营数据各个门店也会有差异。不过,一个基本的商业逻辑是:无论是“一元咖啡”还是八块八的咖啡,都只是阶段性的补贴投入,不可能持续下去,而前期大规模投入阶段,也都会有现金流的压力。

那么,经营之外,库迪能不能从其他途径获得现金流?

目前,库迪没有公布融资的情况,但以目前的外部环境来看,库迪要获得融资并不容易。事实上,在经历曾经的“财务造假”之后,陆正耀、钱治亚接下来能不能融到钱,很难说。

天眼查显示,3月份陆正耀新增被执行标的金额10.8亿,执行总金额35亿,未履行总金额34.8亿。3月9日,陆正耀,新增一条被执行人信息,执行标的10.84亿元。

如今陆正耀身背巨额债务,即便库迪扩张速度不慢,恐怕也很难再获市场青睐。

此外,库迪紧贴瑞幸开店的策略,也使其在战略上陷入了极大的被动。只要瑞幸促销活动不结束,库迪单方面提价无异于“慢性自杀”。与势头正盛、资金充沛的瑞幸拼血条,显然没有几个机构愿意冒这样的巨大风险。

实际上,库迪的联营商门槛相对较低,不像瑞幸都是一些大的联营商,具备较强的资金实力,如果到今年四季度,仍然看不到赚钱的希望,那么联营商们很可能会选择止损,库迪迅速形成的规模也很可能面临快速崩塌的风险。

02  重讲咖啡“故事”,重资产规模化的成功能否复制?

陆正耀、钱治亚时代瑞幸,核心的打法是低价抢占用户,重资产规模化,快速覆盖市场,这是神州系颇为擅长的打法。如今的库迪,本质上还是这一套打法。

这个打法有两个核心的问题:

*:低价意味着低利润,品牌扩张期是不错的打法,但是一旦价格回调必然会导致客户流失。

解决这个问题的关键,在于控制用户流失率。要么靠品牌,要么靠服务,要么靠品质,低价之外,总得拿出来点实实在在的东西让用户愿意花钱。

星巴克拿出来的是调性、空间,瑞幸拿出来的东西是不错的品牌和不错的口感。库迪需要回答的问题是,低价之后,能给出一个什么理由让用户心甘情愿的掏钱?

第二:重资产扩张带来的成本问题怎么解决?

重资产扩张有个很致命的问题,就是成本失控。

后来财务造假的事情说明,陆正耀、钱治亚显然没能处理好成本的问题,选择掩耳盗铃。真正解决这个问题的,是现在的瑞幸管理层。

现在库迪也同样面临类似的问题,但库迪的应对策略,值得深究。

从开店的策略上,库迪一开始就比瑞幸“更下沉”。

比如,在人气不高的产业园内,临街药房内部,都有库迪的门店。好处在于降低了开店成本,够下沉,但可能忽略了坪效和品牌调性。

这本质上是一个规模化与成本平衡的问题。

按照原来的打法,库迪需要快速开店,形成规模,有了之前瑞幸成本失控的经验,现在的库迪反倒有些盲目追求扩张速度,而忽略了经营效能。

这可能也是为什么一些联营商发现,要赚钱其实并不容易,甚至有联营商吐槽,开业三个月亏了好几万。 

客观来看,经营效能不足,也可能是个别门店的经营问题,跟门店选址、客流量、用户群体匹配等等因素有关,如果店面经营效益不及预期,或者杯量起不来,最终的结果就是坪效很差,持续经营可能就会有问题。

咖啡门店的选址其实很有讲究,并不是一味的低成本就行,档口式的开店,看起来覆盖率很高,但实际的杯量有多少其实很难说。

咖啡毕竟不是肉夹馍。

“快咖啡”中,比瑞幸更“下沉”的路子,究竟能不能跑得通?还是个未知数。

事实上,在年轻人的消费观中,咖啡不仅是饮品,咖啡馆也意味着一种商务、休闲空间,还是需要一定的线下场景支撑。另外,有日常喝咖啡习惯的人群,毕竟还是少数,而且这部分人群更在意咖啡的口感。

也就是说,通过门店“下沉”低成本覆盖用户貌似可行,但长期来看,可能缺乏持续增长的逻辑。当然,快速开店,试错后再快速调整也是一种打法,但是其中的试错成本,可能还是需要联营商来承担。

从行业竞争的角度来看,之所以不顾经营效能也要扩张,是因为作为一个新品牌,库迪仍然是缺核心竞争力的。

一部分用户对库迪的认知只是低价,但低价不是核心竞争力,持续低价才是。所以,关键还是还是在于是否有足够的弹药支撑,能够持续扩张下去。

咖啡行业也好、网约车行业也罢,“价格战”不可持续已经被不同的行业验证。

“价格战”的本质不是良性竞争,而是成本失控的恶性循环,既然大家都知道不可持续,但为什么还是要打价格战?

其中的精髓在于用补贴换市场,在时间换空间的过程中,形成品牌复利。

滴滴的品牌复利是用户习惯,美团的品牌复利是流量生态,拼多多的品牌复利是百亿补贴的低价。

库迪的问题在于,扩张用补贴换来了销量,但还没有走到换来市场的阶段,因为还没能形成稳定的品牌复利。

低价面前,用户是没有忠诚度的,因此能够形成复利的,到头来还是品牌、品质、服务。而要积累起来这些,需要持续不断的经营和大量投入。

对于新品牌来说,核心其实就是一个字:钱。

无论是网约车还是外卖,高补贴投入下现金流吃紧,盈利周期不断被拉长之后,如何用足够的弹药,持续扩张并且留住用户,才是最终决胜的关键。

咖啡赛道莫不是如此。

结语:

一元钱的库迪诱惑难挡,9块9的瑞幸也性感迷人。

究竟用户更钟爱谁,市场终究会给出答案。当下,一二级市场的钱袋在收紧,借规模讲资本故事的时代成为了过去,接下来库迪如何打开局面,我们且行且看。

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