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亏损30亿,这大商家卖不动了

美特斯邦威的没落,反映的是国内服装行业的供应链迭代,更是市场优胜劣汰的结果,昔日的“潮牌巨头”也逃不过时代的滚滚巨轮。

四年亏损30亿元,昔日潮牌巨头美特斯邦威卖不动了。如今,只能卖房自救。

近日,美邦服饰发公告称,拟以现金交易方式,出售所持有位于沈阳的两处店铺,交易价格为3亿元。而这已经不是美邦*次靠买房“回血”了。

当年的“步行街*”美特斯邦威,由周杰伦、张韶涵代言,一句“不走寻常路”的Slogan红遍大江南北。

而如今,这个曾经的国民服饰品牌,在亏损中不断曝出负面消息:连年亏损、数家门店关闭、拖欠员工工资、转型失败、卖房自救……

01 从“不走寻常路”到路越走越窄

“端木,他带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,站在镜子前,我都不知道里面那个女孩子是谁。”

2009年,爆火的偶像剧《一起来看流星雨》里出现了一个硬广植入的“名场面”。富二代端木带楚雨荨逛商场,最后走进了赞助商美特斯邦威的门店,辅以台词,将这个快销品牌逛出了一种高端奢侈品的感觉。

美特斯邦威创立于1995年,是从浙江温州出来的一个国产服饰品牌,凭借当时标新立异的风格,以及大手笔砸钱请当红的明星代言,在爆火的影视中做植入,迅速成长为家喻户晓的国民品牌,当年可谓风光无两。

2008年,美特斯邦威在深交所挂牌上市,成为“A股休闲服饰*股”,创始人周成建也以170亿元身家成为中国服装业的首富。同年,风头正盛的美特斯邦威加速拓店,门店规模甚至赶超当时的Zara等一众快时尚企业。

上市的三年里,美特斯邦威业绩连年攀升,*之际其年收入曾经达到99.45亿元。并在2011年创下营收百亿、归母净利润12亿元的历史高点。不仅打败了一众海外品牌,也让无数国产服饰企业望尘莫及,使得它一度被列为“中国最有价值的品牌”。

2012年,野心勃勃的周成建,在股东大会上喊出上半年将实现600%的净利润增长的目标。

然而物极必反,盛极必衰。美邦服饰在2012年开始走下坡路,2012年到2016年五年间,美邦服饰的营收和净利润的增长均为负数,甚至从2015年开始出现亏损,直到2018年才艰难扭亏为盈。但是在2019至2021年三年时间,再次累积亏损超21亿元。

然后各种危机开始显现出来,开始拖欠工资、裁员,2019年起开启了关店潮。公开资料显示,从2019年到2022年上半年,美特斯邦威直营门店从459家减少至56家,加盟门店则从2227家减少至1193家。

财报数据显示,2022年美特斯邦威的营业总收入14.39亿元,同比下降45.45%,亏损8.23亿元。同年8月,“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”的话题登上了热搜榜。

02 美特斯邦威,艰难自救

面对持续亏损的局面,美邦将原因归结为疫情封控等不可抗力因素的影响,以及疫情期间加盟商业绩不佳导致其数据惨淡。可除了外因之外,美特斯邦威的没落早就有迹可循。

当初,美特斯邦威能够在服饰市场迅速占领高地,是因为中国市场当时还是一片蓝海,品牌通过招商加盟模式快速拓店,抢先占领全国市场。

而早期的盲目扩张也为此埋下隐患,美特斯邦威始终坚持“直营店+加盟店”的模式,且对于“大店”的执念根深蒂固。公开数据显示,美邦服饰在2011年的平效(销售业绩÷店铺面积)与ZARA以及H&M相比,只是其四分之一。高额成本下,一旦管理不好库存,资金周转不过来,最后只能爆仓。

此外,企业的“创新乏力”则是导致业绩下滑与用户流失的客观因素。如果说,当年的美特斯邦威还能凭借着时髦T成为学生党的“快乐老家”,而今的没落,很大一部分原因在于创新研发没有追上成长的消费者,瞬间被裹挟着跌出了时代的浪潮,变土了,90后对美特斯邦威的爱也消失了。

近几年,越来越多的国外潮流品牌进入中国市场,比如ZARA、优衣库、GAP等品牌,短短几年时间便迅速占据各大城市的核心商圈。再加上中国电商的崛起,线上逐步蚕食线上市场,大力扩张实体门店的美特斯邦威,市场空间进一步被挤占。

期间,美特斯邦威也一直在积极转型和探索,但基本后知后觉且无疾而终。

在电商领域,美特斯邦威曾试图通过建设自有电商渠道和App,从渠道方面寻找业绩增长的可能性,2014年,推出了电商邦购网,次年又推出“有范”APP,但因为决策举棋不定,转型不彻底,结果乏善可陈均以下线告终。之后,美特斯邦威也没跟上直播和短视频这一波潮流。

产品层面,美特斯邦威曾在2020年跟随潮流积极转型,可最终也只收获了“价格一般,质量一般,款式不太行”的评价。即使把目标转向“国潮”的美特斯邦威,也一度陷入疑似捆绑华为、抄袭李宁的舆论风波。

美特斯邦威的没落,反映的是国内服装行业的供应链迭代,更是市场优胜劣汰的结果,昔日的“潮牌巨头”也逃不过时代的滚滚巨轮。

03 国产老牌服饰,在沉默中爆发or灭亡?

没有哪个品牌能永远站在顶峰,消费需求更加多元化和复杂化,新兴潮流的涌现和更迭,让市场经历了多次洗牌。

2012年,是之前高速扩张的国内服装业一个至关重要的拐点。李宁等服饰品牌陷入了库存危机;太平鸟、森马、拉夏贝尔、以纯等昔日风靡一时的品牌,跌落神坛;温州本土的高邦、拜丽德,更是受地方金融风波影响,濒临破产;曾高调上市的富贵鸟陨落退市。

有人危难之时积极转型,有人墨守成规走向消亡。

比如森马服饰,靠着细分领域的童装“巴拉巴拉”业务支撑起了森马的半壁江山,帮助其度过了难关。根据森马服饰日前公布的2023年一季度报告,虽然营业收入同比下跌9.3%至约30亿元,但净利润大涨48.85%至3.11亿元。

同样在辉煌后陷入低谷的中国李宁,靠着“国潮”风口赶上时代红利,成功转危为安,二次崛起。

但并不是所有的品牌都能有此好运。比如拉夏贝尔,因为不能清偿到期债务,并且明显缺乏清偿能力,已经进入了破产清算的环节。

几年前,某上市服饰企业创始人就吐槽过:“卖衣服躺着赚钱的时代早就过去了。本来这行就很苦,聪明人早就不高兴做服装了,留下我们这群人还在吃苦。”

任何行业只有不断拥抱市场变化,顺势而为,才能实现可持续的发展。

2022年6月,美邦服饰曾总结自己陷入困境的原因:公司历史高峰时对街面商圈店铺布局较为深入,收入业绩基本来自于传统街面商圈店铺,带来了渠道发展陷阱。另外,在商业环境与年轻人消费习惯加速发生时代巨变的过程中,公司应对举措存在滞后,面对市场环境、商圈与消费习惯变化,应对策略不够及时。

这一年来,除了裁员、卖房,美邦也在积极转型自救。在最新的财报中,美邦的营收虽然继续下跌13.39%至4.07亿元,但是净利润达到4383.52万元,较上一年同期扭亏为盈,效果初显。

但失去大部分市场份额的美邦,前路依然困难重重。

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