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小鹏放弃高端化背后:活下去,才是最重要的

销量直接影响消费者对车企的信心,进一步影响着车企的长期发展。

6月29日,小鹏汽车旗下全新轿跑SUV——小鹏G6正式上市。在这款车上,小鹏放弃了冲击更高定位,重新回到了熟悉的20万-30万价格区间,全面对标Model Y,宣告小鹏暂时放弃了冲击高端化的进程。

这是一次以价换量的豪赌。在G9和P7i的接连失败后,小鹏汽车已经成为第二季度销量表现最差的造车新势力,迫切需要一款车来扭转颓势。

所幸的是,这一次小鹏的新车G6赌对了。从6月9日至28日,小鹏G6的订单已经突破了3.5万辆。要知道,小鹏汽车在6月的销量总共才只有8620辆。换句话说,G6的预售订单就已经超过小鹏汽车一个季度的销量。

说起来,小鹏汽车放弃高端化也多少有些无奈。当今年年初特斯拉宣布降价的那一刻起,汽车行业的竞争就已经从产品性能和品牌竞争,重新切回到基于产业链效率的成本竞争。

这让投资人愈发清醒:当增长的故事告一段落,繁华褪去,新能源汽车并没有改变汽车行业的本质,这仍然是一个规模效应主导的行业,成本决定了车企的发展下限。这意味着,在已经到来的新能源汽车淘汰赛里,规模才是车企们真正的“救命符”。

本文对于小鹏汽车有着以下几个观点:

1,小鹏G6相比于此前车型最重要的变化,是,全面对标Model Y,定价甚至还比Model Y要低将近6万元,而配置甚至远远超出。这种定价策略为小鹏赢得了超过35000个订单,也获得了资本市场的认可,近期股价涨幅远超其他新势力车企。

2,从2022年下半年开始,小鹏就面临着销量困境。小鹏冲击高端的G9车型由于车型配置复杂而价格却缺乏诚意,引发消费者不满,即便小鹏迅速更改配置,也未能挽回消费者。小鹏爆款车型P7的中期改款车型P7i定价过高,起售价比特斯拉Model 3还有高出两万元,最终销量平平。

3,小鹏G6的变化,代表着小鹏认识到了,当前市场上,销量才是活下去的关键。尤其对于造车新势力来说,高销量直接影响消费者信心。在近年来造车新势力频频破产的阴影下,只有高销量才是回击市场质疑、提振消费者信心的*手段,也是活下去的必然要求。

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孤注一掷的小鹏G6

这一次小鹏的新车G6赌对了。

G6的成功,很大程度上得益于其超高的“性价比”。从尺寸上看,小鹏G6严格对照特斯拉Model Y,G6长宽高4753x1920x1650,Model Y长宽高4750x1921x1624,轴距两车也都是2980mm,尺寸几乎完全相同。

而在续航上,小鹏G6要显著超出Model Y。特斯拉Model Y基础版、长续航版和高性能版续航里程分别为545公里、660公里和615公里,而小鹏G6三个续航等级分别为580公里、755公里和700公里。

除此之外,小鹏G6全系搭载800V充电架构,充电效率上要高出特斯拉Model Y。另外,除基础版580长续航Pro打造XPILOT智能辅助驾驶系统之外,小鹏G6其他四个配置车型均搭载了进化后的XNGP智能辅助驾驶系统,其中三个Max版本均应用了双激光雷达、双Orin-x芯片和Nappa真皮座椅。

而在最关键的价格上,小鹏G6定价远低于特斯拉Model Y。小鹏G6五款配置中,基础款580长续航Pro版本售价20.99万元,顶配700四驱高性能Max版本售价27.69万元。对比特斯拉Model Y基础款售价26.39万元,顶配售价36.39万元的价格相当具有竞争力。

可以说,小鹏成功打造了一款尺寸对标Model Y,配置高于Model Y,而价格比Model Y低近6万的中型SUV车型。

虽然在外观上并不突出,但小鹏G6凭借性价比优势还是获得了消费市场的认可,打了一个翻身仗。小鹏G6于6月9日以22.5万元起的价格进行预售,预售3天内,小鹏G6支付2000元的预订用户超过25000个。而从6月9日至28日,小鹏G6的订单已经突破了3.5万辆。

受到小鹏G6订单火爆的影响,小鹏汽车的股价也开始走出底部。从6月9日至6月28日,小鹏汽车港股股价涨幅高达36.43%。而在29日,G6上市价较预售价再降两万后,小鹏汽车港股股价连续暴涨,6月9日至7月3日,小鹏汽车港股累计涨幅高达77.59%,涨幅远超蔚来、理想和零跑汽车。

似乎随着G6的发布,小鹏汽车也正式走出了销量阴影。

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高端化背后的销量阴影

作为一线造车新势力,小鹏此前的销量一直不差,甚至长时间位于造车新势力销量榜首的位置,旗下的小鹏P7曾经成为造车新势力中*突破十万量产的纯电车型,*时期小鹏P7月度销量超过9000台。

2022年上半年,在P7的支持下,小鹏连续多个月夺得新势力*。不过,何小鹏一直有一个心结:对比蔚来和理想的高端定位,小鹏没有任何一款车起售价瞄准30-50万价格区间。

因此,在理想L9发布几个月后,小鹏在2022年9月21日正式发布了高端旗舰车型——小鹏G9,却迎来了前所未有的挫败。

从产品配置上看,小鹏G9本身是符合定位的,使消费者放弃的则是小鹏“奇葩”的车型配置。

上市之时,小鹏G9设置了6款车型配置,起售价30.99万元,顶配版达到46.99万元,每款配置在性能、续航、智能化等方面均完全不同。而G9的主要卖点XNGP辅助驾驶、5D音乐座舱、4C超快充电池包,则需要另外分别添加2.8万元、2.2万元和1万元进行选装。

复杂的车型配置以及缺乏诚意的定价,让预订的消费者直接“反水”。随后尽管小鹏紧急大改配置,基本上全系降价了2.2万到3万,但仍未能挽回消费者,G9销量迎来了大挫败。

G9之后,小鹏又推出了一款新车型,基于爆款车型P7的中期改款车型P7i。这款车型完全延续了P7的外观,同时对于内饰、配置、智能化等方面进行了升级。但是,这款P7i同样在价格上翻车了。

P7i官方售价区间为24.99万元-33.99万元,入门款配置水平极高,相比老款P7相当具有性价比。但是,这个价格放在2023年3月却完全没有竞争力。

当时的特斯拉Model 3入门款售价仅22.99万元,比P7i起售价还要低两万。特斯拉Model 3入门款电池是60度的磷酸铁锂,而小鹏P7i却砍了老款60度磷酸铁锂版本,采用了全系86度三元锂电池,代价是起售价高出两万。而这也恰恰说明了小鹏P7i在定价时只追求高端化,而忽视了最基本也重要的市场竞争。 

G9和P7i连续两款重要新车型的错误定位未能带来新增量,而老款G3i和P5已经撑不起销量,导致了小鹏汽车的销量崩盘。2023年上半年,小鹏汽车月销量均在9000辆以下。随着销量下滑,小鹏汽车陷入了发展困境,直到此次G6的发布。

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新能源汽车进入淘汰赛

小鹏G6的定价和配置,很大程度上说明了小鹏汽车思路的转变:相比于智能化和高端定位,活下去才是最重要的。

对于规模效应主导的汽车企业来说,销量才是立足之本。没有足够的销量,毛利率转正和净利率转正根本就是妄想。强如特斯拉,也是在2020年销量达到50万级别时才首次实现了年度盈利。

同样是特斯拉,在市场需求下滑,自身订单池从上半年的50万辆减少至11月底的19万辆时,也在2023年1月启动了大幅降价,以价格和利润换取订单和销量。

从这个角度来看,小鹏汽车在2022下半年和2023上半年启动的产品升级计划是相当错误的。而从G6的预售和正式上市,小鹏才真正找到了适合当前市场的发展战略,同样是以价格和利润换取订单和销量。

事实上,销量正在成为目前造车新势力们活下去的关键。对于买车的消费者来说,看销量排行榜已经是普遍选择,这也带来了一种现象:销量直接影响消费者对车企的信心,进一步影响车企的长期发展。

销量高,说明大量消费者认可,给已经购车的用户吃下定心丸;销量高,刺激观望中的消费者购买,进一步推高销量,形成正向循环,目前理想L系列的持续热销即证明了这一点。

反之,销量差,消费者自然而然会找到销量差的原因:质量差、服务差、名字差、营销差、售后差,进一步影响长期销量。

尤其是造车新势力们,从2021年起,造车新势力中的拜腾汽车、雷丁汽车已经破产,自游家无法交付,天际汽车停产,爱驰汽车和威马汽车面临大规模员工讨薪,陷入困境。可以说,没有销量的新势力,已经陷入了危局。

汽车本身是耐用品,品牌持续性和售后服务本身就内含在汽车价值之内,汽车品牌破产倒闭,其对汽车价值和服务体验注定是毁灭式的打击。随着多个新势力品牌破产或陷入困境,其他新势力也面临着“能活过2023年吗”“什么时候会破产”的阴影,这进一步影响了消费者信心,影响尾部造车新势力的销量。

在这种情况下,只有高销量才能给消费者带来更大信心,高销量才是造车新势力们回击市场质疑、提振消费者信心的*手段。

从这个角度来看,小鹏G6以价格换销量是十分正确的方向。目前来看,小鹏G6能否帮助小鹏重回*尚未可知,但是从订单情况来看,小鹏汽车或许已经暂时走出了困境。 

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