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与BBA较高下:造车新能源征战海外2.0

2023年,由中国造车新势力带头,重燃欧洲市场的攻城战。不同的是,这次中国主打的不是燃油车,而是高端智能新能源车。

十二年前,马斯克在一次采访中被问及对比亚迪进军美国市场的看法时,开玩笑的说比亚迪“不倒闭就很了不起了”。然而,如今再次谈及比亚迪,马斯克态度反转,承认现在的比亚迪“*竞争力”。

这样的心态转变,不止马斯克一个。

2023年4月,奥迪全球设计总监时隔四年再次来到中国,发出了“中国设计正在影响欧洲”的感慨。大众中国CEO把中国比作汽车行业的“健身场”,表示要向中国同行学习“中国速度”,甚至还计划在北京成立“第二总部”,把中国提升到仅次于德国总部的地位。

在燃油车时代,这根本不敢想象。

时间退回到2005年,江铃陆风和两家中国同行在德国参加了当时规模*的法拉克福国际汽车展。德国汽车经济领域专家杜登霍夫教授曾预言,虽然这三家中国企业不会对欧洲市场形成威胁,但当中国车企再次杀回来的时候,将会席卷欧洲,并取代韩国汽车的工业地位。

2023年,由中国造车新势力带头,重燃欧洲市场的攻城战。不同的是,这次中国主打的不是燃油车,而是高端智能新能源车。

如杜登霍夫预言,中国车企再次杀回了欧洲。

01 为什么是欧洲

背靠强大产业链的支持,近年来,中国车企在出海方面交出了不错的成绩。

从全球市场来看,中国已经连续多年成为*的新能源车出口国。根据国际能源署的数据,2021年全球出口的新能源车中,25%来自中国;而到了2022年,这个比例变成了35%。其中,汽车发源地、高端品牌扎堆的高势能欧美市场,成为走上高端智能化道路,正在寻求提升品牌价值和全球影响力的中国车企的下一个必争之地。

恰好当下的欧洲,也给了中国车企前所未有的利好机会。

作为仅次于中国的第二大新能源车市场,中国出口的新能源车中,有一半出口到了欧洲市场,占整个欧洲新能源车市场的16%。普华永道预测,到2025年,欧洲将有80万辆来自中国的新能源车。

据不完全统计,中国出海欧洲的品牌超过15家左右,主要采取三种产品出海模式:整车出口、散装出口、海外建厂。

整车出口,是中国车企普遍采取的模式,主打一个“快”。用户下订单后,只要车库有货即可当面提车。缺点是额外增加高额的运输费用、中间商加的差价,购置税以及海关加的高额关税,价格较高。据统计,整车出口的售价普遍比国内售价高出30%以上。

在国内,“快速提车”并非一辆汽车*卖点。但在欧洲,这是实实在在的痛点。通常,购买欧洲品牌汽车,等待周期可以高达半年甚至一年。这就是为什么在欧洲,二手车的价格甚至可以比国内同款新车还高,因为一手交完钱后,一脚油门就开走了。

散装出口,即零部件在国内生产,在出口地完成组装。优点是便宜,低运费、低关税、低差价,可以将中国车价格低的优势*化。但需要在当地有组装车间,并且受限于当地员工的工作效率,提车时间长,不确定性大,适合对价格敏感、对时间不敏感的消费者。

而海外建厂的模式是最罕见的,但中国车企做到了。这种模式可以快速摆脱“中国品牌”在欧洲消费者心目中的刻板印象,更方便进行当地本土化调整,省去了中间商差价和关税,但对车企要求极高。除了雄厚的资金支持,还要征得当地政府和民间的同意。投资高,风险大,容易噶。靠低价走量的车企,没有能力也没有意愿在海外建厂。

而目前在海外建厂的企业,例如比亚迪、吉利、蔚来等,都有一个共同点:对品牌出海有着极强的需求。

02 超越BBA,国产新能源凭什么

在品牌出海方面,中国车企也取得了一定的成绩。

欧洲的华人发现,身边开始有人谈论起蔚来、领克、极氪、比亚迪等来自中国的品牌,甚至有些车型被当地车企员工和奥迪、保时捷相提并论。

但和火爆的产品出海相比,品牌出海并没有体现出与之相匹配的战力。尽管中国车企已经带着Euro NCAP(欧洲新车安全评鉴协会)满分成绩单入场。作为全球最严格的安全测试之一,满分Euro NCAP安全测试的含金量毋庸置疑。但很多欧洲消费者对中国品牌的认知极度有限。

一些首次看到EL7的欧洲人,对这辆车的评价是外形很酷,智能体验很棒。然而当他们得知这辆车出自一家中国品牌时,态度马上从欣赏变成了质疑,而当他们看到这些中国品牌的价格,更是难以置信。

小鹏P7中期改款版本车型在欧洲售价高于同期奔驰C级入门款;蔚来ES8售价将近8万欧元,比宝马iX3高了1.2万欧元,比奥迪Q8 Sportback e-tron quattro贵了3000欧元;比亚迪唐售价7.2万欧元,和奔驰EQE 350+同价。

这就出现了一个矛盾,那就是有能力购买BBA的消费者,为什么要选择BYD(比亚迪)、Xpeng(小鹏)、NIO(蔚来)、Aiway(爱驰)呢?

这就不得不提中国企业征战海外的生态布局。

03 智能体验+海外建厂,新能源出海2.0来了

业界甚至普遍有一个观点,认为欧洲车企在智能化方面,落后中国三年时间。而中国企业在进军欧洲国家时,会结合当地需求进行本地化优化。

有车主在欧洲街头,随机邀请一些欧洲人,现场来车里进行体验。下车后,这些人直呼车身设计充满了未来感和先锋感,尤其在智能化体验上,得到了“中国品牌即未来”的评价。

显然,要想改变欧洲消费者对中国品牌的看法,最快的方式就是让他们直接来体验一把。于是一些车企想通过“订阅制”,来降低用户的心理门槛。只不过汽车订阅制刚刚兴起,想要在消费者心中形成认知仍需一定的时间。而留给中国车企的时间,不一定很充足。

有能力的中国车企,正在通过海外建厂、打造生态,来加速品牌出海。

在欧洲,开电动车不仅比开燃油车更烧钱,同时在新能源车配套设施推进上阻力重重。例如,建一个家庭充电桩,需要整个楼层的住户表决同意,并获得城建、环保等有关部门的批准。有在德国装过家庭充电桩的消费者表示,为了拿到许可,需要经历半年到一年的时间。而此后的建设成本高达9000欧元,将近7万人民币,这还不算后续的维护费用。政府3000~5000欧元的补贴在这些成本面前,缺乏吸引力。

而蔚来计划在欧洲建立自己的销售和服务网络,将NIO应用程序转移到欧洲。在取得了认证机构TÜV Rheinland颁发证书后,可以在所有欧盟成员国销售和运营换电站。并准备到2025年,将海外换电站数量扩展到1000个,可以在一定程度上缓解用户的充能压力。

但这只是中国新能源海外布局的冰山一角。

当下更具野心的中国车企,早已不满足于仅仅向海外市场卖几辆车,而是希望能够把自己在国内探索出来的新零售模式,以及品牌影响力,也辐射到欧洲市场,实现技术、人才、资金等方面的扩张布局——最终,打造出世界级的国际化车企,与BBA一较高下。

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