近年来，香水成为了化妆品领域最受巨头追捧的赛道，没有之一。
2022年11月，化妆品巨头雅诗兰黛集团以约28亿美元的高价击败了包括Gucci母公司开云集团在内的其他竞购者，把美国设计师品牌Tom Ford收入囊中。而该收购也将成为雅诗兰黛集团有史以来*的一笔并购案。雅诗兰黛收购Tom Ford，很大程度上是看中了Tom Ford的香水美妆业务。
时隔7个月后，在这场并购中失败而归的开云集团也在美妆界弄出来一个大新闻。6月26日，开云集团宣布收购全球*的独立高端香水品牌Creed（恺芮得），路透社报道该交易价值可能达到20亿欧元。
似乎收购香水品牌已经成为了化妆品巨头们的共识。今年4月，欧莱雅集团以25.25亿美元的高价收购高端美妆品牌Aesop，这是欧莱雅集团成立以来*手笔的收购。这项收购，也被认为是欧莱雅集团完善其高端香水品牌矩阵的重要举措。
欧莱雅近年来对香氛市场兴趣十足。早在2022年5月，有消息传欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及西班牙香水美妆时尚集团Puig三大巨头竞购瑞典沙龙香水品牌Byredo，最终Puig成功将这个香氛品牌收入囊中。
可以看到，国际化妆品巨头们纷纷斥巨资收购香水品牌。化妆品巨头们为何同时看中香水这条赛道？
本文对香水赛道有着以下几个观点：
1，国际化妆品巨头们重金下注高端香水赛道，是因为香水是近年来化妆品企业们增长最快的品类，没有之一。香水是雅诗兰黛高档化妆品业务中增长最快的品类，也是衰退中的雅诗兰黛最为坚挺的品类。而高端香水，正是驱动香水赛道高增长的主要驱动力。
2，中国等新兴市场的快速发展，让化妆品巨头们争相布局。在2016-2021年，中国香水市场规模CAGR高达21.4%，远高于全球市场表现。而2021年，中国高端香水市场增速高达33%。面对规模足够而潜力巨大的中国市场，巨头们开始争夺入场券。
3，香水赛道的布局直接影响国际化妆品巨头的发展战略。长期以来，化妆品巨头们竞相构筑一个没有明显缺陷的商业帝国，而补齐短板的*方式就是并购。面对香水市场的剧烈变化，无论是雅诗兰黛还是欧莱雅，都需要进一步完善自身的防御体系，因此重金下注成为必然选择。
01 化妆品巨头的新增量
说起来，化妆品行业的这些并购交易都有着相同的特点：收购方为全球性美妆巨头、收购标的为香水品牌、收购金额巨大（均在10亿美元以上）。短短一年时间内，美妆巨头们似乎都开始争相布局香水这条赛道了。
从行业角度看，这样的变化并不难理解。因为疫情之后，化妆品巨头之间虽然业绩出现了显著分化，但也有着一个共同点，即香水是核心业务中增速最快的品类，没有之一。
具体来看，2022年，欧莱雅销售额实现了18.5%的同比增幅，营业利润同比增长了21%。其中，高档化妆品部销售额达到了146.4亿欧元，同比增长18.6%，收入占比最高，而香水是正是该部门增长最快的品类，增长高达22.8%。
而在2022财年（截至2022年6月30日），雅诗兰黛集团营收同比增长9%至177.4亿美元。但是，香水业务却大涨了30%至25.08亿元，增速在所有业务板块中稳居*。2023财年，雅诗兰黛下滑明显，但在前9个月（截至2023年3月31日），香氛业务是雅诗兰黛三大业务中最为坚挺的品类，也是除护肤外*实现营业利润为正的品类。
除欧莱雅和雅诗兰黛外，美妆集团科蒂也在2023年第三季度将9%的净收入增速归因于消费者对高端香水的追捧，其博柏利Hero and Her香水、古驰Flora Gorgeous Jasmine香水、蔻依Atelier des Fleurs香水等在本季度表现强劲。
美妆集团之外，奢侈品集团香水业务也表现出色。2022年，LVMH集团的香水和美妆业务同比增长17%，香水为主要增长动力；爱马仕集团香水与美容部门的营业额也达到了4.48亿欧元，同比增长了16.4%。
可以看到，近年来，香水市场尤其是高端香水市场表现出了不俗的成长性，成为驱动美妆巨头们业绩增长的重要动力。尤其是对遇到发展难题的雅诗兰黛集团来说，香水业务几乎是整个集团*的亮点。
香水市场的高增长，在一定程度上得益于新冠疫情后的“香水效应”。香水本身容易获得、易于购买，可以用以缓解焦虑，愉悦心情。同时香水使用时间更长，在一定程度上削弱了其奢侈品属性，这也是消费者倾向高端香水的一大原因。
而长期来看，以中国市场为代表的新兴市场的崛起，进一步推动了美妆巨头巨资押注香水赛道。
02 化妆品的时光机效应
在投资领域，孙正义有一个著名的时光机理论，这一理论是指利用不同国家IT行业之间发展的不平衡，在发达国家获得经验后，再去开发相对落后的市场。利用这一理论，孙正义投出了阿里巴巴和支付宝等投资经典案例。
而在美妆行业同样具备类似的时光机效应。发达市场的经验很大程度上可以适用于发展中市场。如护肤产品的抗衰属性，在欧美十分流行，但在日韩、中国同样受到市场认可。利用时光机效应，国际化妆品巨头们吃到了全球化妆品市场中最丰厚的红利。
在香水市场上，时光机效应更为明显，对香味的追求是人类共同的。相比于化妆品市场，香水本身具有很强的私人属性，在最基本的芳香和疗愈功能外，香水一定程度上能满足个人的归属感需求、自我认知需求和自我实现需求，符合个性化的市场发展趋势。
同时，中国年轻一代群体与国际交流频繁，对香水本身接受程度较高，而这一群体同样在移动互联网*声量的群体，很大程度上带动了中国香水市场的发展。
根据欧睿国际的数据，在2016-2021年，中国香水市场规模从55.1亿人民币增长至140.9亿人民币，CAGR高达21.4%。尤其在2020年，全球和亚太香水市场均呈现负增长，而中国香水市场增速高达10.6%，表现出强劲的成长性。
而中国香水市场的增长，也主要由高端香水推动，大众香水市场甚至略有下滑。欧睿数据显示，2021年中国高端香水市场增速高达33%，较2020年增速提高了18个百分点。
目前来看，欧洲和美国香水市场渗透分别高达42%和50%，而中国香水市场渗透率仅为5%，目前中国已经成为了全球第五大香氛市场，但成长空间依然巨大。
对于把持着高端香氛市场的国际化妆品巨头和奢侈品集团来说，规模足够且潜力巨大的中国市场*是已经被摆上餐桌的最为甜美的蛋糕。这种情况下，斥巨资拿到餐桌的上场券十分值得。相对而言，没有拿到上场券的品牌就会无比被动。
03 化妆品巨头的“功守道”
纵览历史，有关于美的行业总在不断变动。在化妆品市场上同样如此，消费者需求的一点小小变动，很可能就会导致化妆品巨头的没落。也正因此，对化妆品巨头来说，防御需要做到没有明显的弱点，而*的防御就是进攻，“宁杀错，不放过”，才是*的竞争手段，即便为此需要付出昂贵的代价。
近年来的雅诗兰黛和欧莱雅便是两个典型的例子。雅诗兰黛核心品牌聚焦于高端和超高端，严重依赖于旅游零售渠道，2021财年旅游零售贡献了雅诗兰黛全年28%的销售额。但随着消费复苏不及预期，雅诗兰黛在韩国和海南的免税店卖不动货了，免税渠道遭遇巨大打击，积压严重的免税商们开始降价促销，严重扰乱了雅诗兰黛的定价体系。
与此同时，在中国电商平台上，以分销为主的淘宝平台销量占比大幅提升，甚至超过了直销为主的天猫平台。同时，此前主要在天猫平台销售的主力产品——面部护理品类开始大量在淘宝平台降价销售，进一步扰乱了雅诗兰黛的定价体系，用户对雅诗兰黛品牌价值认定开始崩溃，因此陷入了衰退。
可以看到，雅诗兰黛的衰退原因在于分销和直营体系的显著缺陷。这一明显缺陷，直接导致雅诗兰黛陷入了衰退困境。而雅诗兰黛香水业务达到了数十亿美元的体量，后续有望带动雅诗兰黛加速走出困境。
至于欧莱雅，收购香水品牌更像是为了补齐短板。欧莱雅旗下香水业务，圣罗兰（YSL）、梅森马吉拉（Maison Margiela）、华伦天奴（VALENTINO）和普拉达（PRADA）等奢侈香水品牌均属代理，续约存在不确定性，收购的品牌如欧珑（Atelier Cologne）、Mugler和Azzaro等品牌在国内知名度并不高，难以与雅诗兰黛收购的祖玛珑、Tom Ford等高端香水品牌竞争。
欧莱雅内部有一句话叫做“Seize what is starting（把握小趋势，下好先手棋）”，是欧莱雅集团的核心理念之一。而欧莱雅可以做到关注新趋势、新需求和新技术，并能通过并购和投资实现新的增长，实现“buy and grow”的增长模式。从收购Aesop上，我们也更能理解化妆品巨头的生存和发展之道。
可以说，对于雅诗兰黛和欧莱雅这样的化妆品巨头来说，集团防御能力的构建，必然要付出高昂的代价。在市场可能迎来巨变的情况下，即便是巨额下注依然值得。
