7年前，淘宝正式推出“淘宝直播”。
但估计蒋凡和张勇，甚至包括马云在内，都没有料想到，当年在淘宝直播从零起步的薇娅和*，风头能盖过从微博引进的张大奕等网红，并且在把他俩捧成超头部主播后，淘宝自身开始遭到了裹挟和反噬。
然而，两场风波的出现，让形势发生了转变。2021年12月，薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元。2022年6月，*直播间因故停播，直到109天才低调复出。风波之后，薇娅和*在角色上被动完成了切换，淘宝也得以重新审视和治理自己的直播生态。
薇娅和*被平台限制也只是时间问题
2021年双11，*直播间和薇娅直播间仅在10月20日预售期首日就分别拿下了106.53亿元和82.52亿元的交易额，占到当年天猫双11整体交易额5403亿元的比例高达3.71%。而2020年的双11首日，根据知瓜数据统计，*直播间的预估交易额为39.11亿元，薇娅直播间为38.66亿元。
一年时间，*和薇娅都取得了成倍的增长，对比之下，阿里核心电商业务在客户管理（营销和佣金）方面的收入却同比下滑了1.34%。
不知道从什么时候开始，阿里小二意识到，自己在双11之前*能做的事情，就是帮着自己的品牌商家去“跪求”薇娅或*上他俩的直播间，他俩不行就接着往下求雪梨、kiki、烈儿宝贝……
很显然，直播电商生态和主播的发展已经超出了阿里的控制。聚划算、阿里妈妈等营销产品成了摆设，自己一手扶持起来的主播反倒成了核心营销资源。总结起来就是，阿里和平台里的商家开始为超头部主播“打工”了。
但一方面碍于财报数据，以及拼多多和京东给的压力，另一方面刚因“二选一”垄断行为而被市场机构调查，高傲的阿里也只能打掉牙往肚子里咽，容忍着薇娅和*不断吸走淘宝天猫生态里的商家营销预算。
盛极必衰，只能说两场风波的突然出现，让薇娅、*和淘宝之间火热的竞合关系得以冷却，不然按照当时的状态发展下去，薇娅、*被阿里限制也只是时间上的问题。
薇娅和*“吸金”能力依旧
薇娅和*都有各自背后的“男人”：薇娅的是她丈夫董海锋，二人共同创立了谦寻，产业覆盖零售、外贸、文娱、咨询、供应链管理、IP运营、医美等多个领域；而*的是戚振波，美腕的创始人，作为“伯乐”一手发掘和捧红了*。
直播电商给薇娅、*本人以及他们背后的“男人”都带来了巨额财富。《2021年胡润百富榜》中，董海锋家族以220亿元的身家排在了国内富豪榜的302位。《2022年胡润百富榜》中，戚振波以170亿元的身家排在了第336位。
在薇娅被罚之后，虽然失去了薇娅直播间这一顶流IP，但谦寻孵化了“蜜蜂惊喜社” “蜜蜂欢乐社”蜜蜂心愿社”等直播间矩阵，甚至将触手伸至抖音，旗下依然拥有多位明星和主播，比如林依轮、李静、李响、李艾、戚薇、光光是颗小太阳、大LOGO吃遍中国等等，当然他们的商业价值和薇娅比起来相去甚远。
更值得一提的是，薇娅通过直播间积攒下来的资源在资本市场得以变现。
2020年5月，上市公司梦洁家纺宣布与主播薇娅达成品牌战略合作，随后梦洁的股价一路飙升，一度出现8个涨停。谦寻看到了薇娅在资本市场的号召力。
2020年11月，董海锋斥资1.5亿元成为小家电企业德尔玛的第七大股东，占股比例为2.84%。2022年1月,谦寻以1.68亿元认购巨子生物0.86%的股份。如今，德尔玛和巨子生物都已经上市，其中巨子生物最高时给谦寻带来了150%以上的投资回报率。而此前德尔玛和巨子生物的产品，都曾经常出现在薇娅直播间中，属于合作十分紧密的品牌。
当然，谦寻这种和品牌之间由合作变成股东的关系，随着薇娅直播间关停的时间推延可能会被削弱。
除此之外，今年4月，谦寻通过竞价以2206万元的价格拍下位于杭州滨江区的工业用地，并表示未来将斥资不低于3亿元造楼，打造新零售电商直播产业基地项目。5月，谦寻投资成立了人工智能公司——杭州谦语智能科技有限公司。
重罚之后，薇娅依旧活跃在直播电商行业，不管是业务层面还是舆论制造层面，都可以感受到薇娅对于直播间的留恋。和薇娅当下只能退居幕后的处境不同，*则依旧可以站在台前。
从身份上，如果说薇娅是老板，*更像是“*打工人”。
去年9月回归淘宝直播后，*着实体验到了一家独大的“高处不胜寒”。为此，他变低调了许多，开始在直播间倡导理性消费，原来诸多魔性的引导性购物的话术也基本不再出现，并且他开始履行作为美腕合伙人的义务，参与到公司未来的规划之中。
去年11月12日，*官宣美腕旗下新直播间“所有女生”开张，他的助播旺旺、庆子担任主播；双12期间，“所有女生的衣橱”直播间开张，争气、莫莫、苏畅等担任主播。*还先后录制了《所有女生的offer2》和《所有女生的主播》两档综艺。
现在的他更多的是以金牌主播+销售导师的角色出现，一方面立足当下，帮助美腕稳定经营基本盘，另一方面着眼未来，给美腕带出更多的新生主播。
好的一点是，在依旧能“吸金”的基础上，薇娅和*终于可以不被直播间的疯狂节奏推着走，得以慢下来享受一部分生活，毕竟“休息”曾经对他俩来说是奢望。
与品牌、平台之间寻找新平衡
之所以薇娅和*那么受欢迎，最重要的一个原因就是消费者可以在他们的直播间以*的价格买到心仪的商品。
品质有保障+全网*价，是薇娅和*直播间抓住消费者的核心逻辑。2021年双11，巴黎欧莱雅就因为给薇娅和*直播间的面膜价格高于自身旗舰店的价格，引发薇娅和*发表声明并暂停合作，欧莱雅也就此事致歉。
但时至今日，资本盛宴已过，消费迎来了冷静期。越来越多的品牌开始意识到，借助大主播以全网*价走捷径无异于饮鸩止渴，塑造的是虚假繁荣。
“你想惦记主播的流量？结果被主播算计得本金都没了。”阿芙精油创始人雕爷在2021年就曾撰文《*杀死了双十一》炮轰超头部主播，他坦言品牌商在直播间的每一个商品几乎都是在赔钱卖，而直播电商的本质格局已经变成了：主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们赚个抽成。
不过低价是接下去几年电商平台之间竞争的主旋律。今年5月，马云在内部指出了要回归淘宝、回归用户、回归互联网，其中回归淘宝是重中之重，由于大环境发生了变化，接下来是淘宝的机会，而不是天猫的机会。
以淘宝的角度，低价*不是靠超头部主播来实现的，重新治理直播生态，拿回营销主动权才是关键关键。可以预见的是，一场围绕品牌商家、中小商家、主播和平台之间的新变革已经在路上。
属于超头部主播的高光时刻终将过去，只不过对于薇娅和*来说，此时的直播间好像变成了一座围城，薇娅想重新进去，*想逐渐归隐。
