打开APP

薇娅想复出,李佳琦盼归隐

一场围绕品牌商家、中小商家、主播和平台之间的新变革已经在路上。

7年前,淘宝正式推出“淘宝直播”。

但估计蒋凡和张勇,甚至包括马云在内,都没有料想到,当年在淘宝直播从零起步的薇娅和*,风头能盖过从微博引进的张大奕等网红,并且在把他俩捧成超头部主播后,淘宝自身开始遭到了裹挟和反噬。

然而,两场风波的出现,让形势发生了转变。2021年12月,薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元。2022年6月,*直播间因故停播,直到109天才低调复出。风波之后,薇娅和*在角色上被动完成了切换,淘宝也得以重新审视和治理自己的直播生态。

薇娅和*被平台限制也只是时间问题

2021年双11,*直播间和薇娅直播间仅在10月20日预售期首日就分别拿下了106.53亿元和82.52亿元的交易额,占到当年天猫双11整体交易额5403亿元的比例高达3.71%。而2020年的双11首日,根据知瓜数据统计,*直播间的预估交易额为39.11亿元,薇娅直播间为38.66亿元。

一年时间,*和薇娅都取得了成倍的增长,对比之下,阿里核心电商业务在客户管理(营销和佣金)方面的收入却同比下滑了1.34%。

不知道从什么时候开始,阿里小二意识到,自己在双11之前*能做的事情,就是帮着自己的品牌商家去“跪求”薇娅或*上他俩的直播间,他俩不行就接着往下求雪梨、kiki、烈儿宝贝……

很显然,直播电商生态和主播的发展已经超出了阿里的控制。聚划算、阿里妈妈等营销产品成了摆设,自己一手扶持起来的主播反倒成了核心营销资源。总结起来就是,阿里和平台里的商家开始为超头部主播“打工”了。

但一方面碍于财报数据,以及拼多多和京东给的压力,另一方面刚因“二选一”垄断行为而被市场机构调查,高傲的阿里也只能打掉牙往肚子里咽,容忍着薇娅和*不断吸走淘宝天猫生态里的商家营销预算。

盛极必衰,只能说两场风波的突然出现,让薇娅、*和淘宝之间火热的竞合关系得以冷却,不然按照当时的状态发展下去,薇娅、*被阿里限制也只是时间上的问题。

薇娅和*“吸金能力依旧

薇娅和*都有各自背后的“男人”:薇娅的是她丈夫董海锋,二人共同创立了谦寻,产业覆盖零售、外贸、文娱、咨询、供应链管理、IP运营、医美等多个领域;而*的是戚振波,美腕的创始人,作为“伯乐”一手发掘和捧红了*。

直播电商给薇娅、*本人以及他们背后的“男人”都带来了巨额财富。《2021年胡润百富榜》中,董海锋家族以220亿元的身家排在了国内富豪榜的302位。《2022年胡润百富榜》中,戚振波以170亿元的身家排在了第336位。

在薇娅被罚之后,虽然失去了薇娅直播间这一顶流IP,但谦寻孵化了“蜜蜂惊喜社” “蜜蜂欢乐社”蜜蜂心愿社”等直播间矩阵,甚至将触手伸至抖音,旗下依然拥有多位明星和主播,比如林依轮、李静、李响、李艾、戚薇、光光是颗小太阳、大LOGO吃遍中国等等,当然他们的商业价值和薇娅比起来相去甚远。

更值得一提的是,薇娅通过直播间积攒下来的资源在资本市场得以变现。

2020年5月,上市公司梦洁家纺宣布与主播薇娅达成品牌战略合作,随后梦洁的股价一路飙升,一度出现8个涨停。谦寻看到了薇娅在资本市场的号召力。

2020年11月,董海锋斥资1.5亿元成为小家电企业德尔玛的第七大股东,占股比例为2.84%。2022年1月,谦寻以1.68亿元认购巨子生物0.86%的股份。如今,德尔玛和巨子生物都已经上市,其中巨子生物最高时给谦寻带来了150%以上的投资回报率。而此前德尔玛和巨子生物的产品,都曾经常出现在薇娅直播间中,属于合作十分紧密的品牌。

当然,谦寻这种和品牌之间由合作变成股东的关系,随着薇娅直播间关停的时间推延可能会被削弱。

除此之外,今年4月,谦寻通过竞价以2206万元的价格拍下位于杭州滨江区的工业用地,并表示未来将斥资不低于3亿元造楼,打造新零售电商直播产业基地项目。5月,谦寻投资成立了人工智能公司——杭州谦语智能科技有限公司。

重罚之后,薇娅依旧活跃在直播电商行业,不管是业务层面还是舆论制造层面,都可以感受到薇娅对于直播间的留恋。和薇娅当下只能退居幕后的处境不同,*则依旧可以站在台前。

从身份上,如果说薇娅是老板,*更像是“*打工人”。

去年9月回归淘宝直播后,*着实体验到了一家独大的“高处不胜寒”。为此,他变低调了许多,开始在直播间倡导理性消费,原来诸多魔性的引导性购物的话术也基本不再出现,并且他开始履行作为美腕合伙人的义务,参与到公司未来的规划之中。

去年11月12日,*官宣美腕旗下新直播间“所有女生”开张,他的助播旺旺、庆子担任主播;双12期间,“所有女生的衣橱”直播间开张,争气、莫莫、苏畅等担任主播。*还先后录制了《所有女生的offer2》和《所有女生的主播》两档综艺。

现在的他更多的是以金牌主播+销售导师的角色出现,一方面立足当下,帮助美腕稳定经营基本盘,另一方面着眼未来,给美腕带出更多的新生主播。

好的一点是,在依旧能“吸金”的基础上,薇娅和*终于可以不被直播间的疯狂节奏推着走,得以慢下来享受一部分生活,毕竟“休息”曾经对他俩来说是奢望。

与品牌、平台之间寻找新平衡

之所以薇娅和*那么受欢迎,最重要的一个原因就是消费者可以在他们的直播间以*的价格买到心仪的商品。

品质有保障+全网*价,是薇娅和*直播间抓住消费者的核心逻辑。2021年双11,巴黎欧莱雅就因为给薇娅和*直播间的面膜价格高于自身旗舰店的价格,引发薇娅和*发表声明并暂停合作,欧莱雅也就此事致歉。

但时至今日,资本盛宴已过,消费迎来了冷静期。越来越多的品牌开始意识到,借助大主播以全网*价走捷径无异于饮鸩止渴,塑造的是虚假繁荣。

“你想惦记主播的流量?结果被主播算计得本金都没了。”阿芙精油创始人雕爷在2021年就曾撰文《*杀死了双十一》炮轰超头部主播,他坦言品牌商在直播间的每一个商品几乎都是在赔钱卖,而直播电商的本质格局已经变成了:主播赚真金白银,消费者薅羊毛,品牌商赚个曝光度,平台们赚个抽成。

不过低价是接下去几年电商平台之间竞争的主旋律。今年5月,马云在内部指出了要回归淘宝、回归用户、回归互联网,其中回归淘宝是重中之重,由于大环境发生了变化,接下来是淘宝的机会,而不是天猫的机会。

以淘宝的角度,低价*不是靠超头部主播来实现的,重新治理直播生态,拿回营销主动权才是关键关键。可以预见的是,一场围绕品牌商家、中小商家、主播和平台之间的新变革已经在路上。

属于超头部主播的高光时刻终将过去,只不过对于薇娅和*来说,此时的直播间好像变成了一座围城,薇娅想重新进去,*想逐渐归隐。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:壹览商业授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

相关资讯

直播数据总览

最新资讯

热门TOP5热门机构 | VC情报局

去投资界看更多精彩内容
【声明:本页面数据来源于公开收集,未经核实,仅供展示和参考。本页面展示的数据信息不代表投资界观点,本页面数据不构成任何对于投资的建议。特别提示:投资有风险,决策请谨慎。】