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阿里京东重拾价格「武器化」

两大电商巨头创始人针对当下电商行业竞争、以及外部宏观环境变化,不约而同给出了同一个解决方案:必须重拾价格“武器化”。

或许是某种必然,继京东换帅后,阿里也迎来管理层重大人事变动。6月20日,经阿里巴巴控股集团董事会同意,张勇将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务。张勇此后将专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO,集团执行副主席蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席;吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO,同时继续兼任淘天集团董事长。

如果细究两大电商巨头的人事变动,都是发生在公司创始人回归后不久,并且同时释放企业改革信号。刘强东痛批团队迷失了方向,“高管们谈花里胡哨的故事太多,但谈成本、效率、体验太少”,并用一句话指明了京东未来的战略,“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是*基础性武器。”马云则在内部座谈会上,为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。

显然,两大电商巨头创始人针对当下电商行业竞争、以及外部宏观环境变化,不约而同给出了同一个解决方案:必须重拾价格“武器化”。

近年来,阿里京东两极所构建的电商秩序,被新势力(拼多多、抖音、快手、小红书等)所打破。后起之秀的竞争利器是价格战,无论是拼多多的“砍一刀”、“百亿补贴”,还是抖音、快手通过电商直播带来的“全网*价”,都取得了亮眼的成绩。不争的事实是,当下仍有数量庞大的价格敏感型消费者,在诱人的商品价格面前全盘买单。

也因此,阿里张勇和京东徐雷所追求的利润型增长模式,面临巨大的市场压力。2022年全年财报显示,京东全年GMV约3.47万亿元,同比增加仅5.6%,大幅落后于2021年的26.2%,另一个重要数据年活跃用户罕见地没有公开。马云也认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,接下来是淘宝而不是天猫的机会。

京东和阿里不约而同提出要回归“平价”,也再次证明,价格依然是电商或者零售行业最为直接的武器,也就是所谓的价格“武器化”。价格“武器化”一方面可以让阿里京东以价换量,带来更多活跃用户和人均消费量。另一方面,在网购用户总量已经趋于天花板的情况下,如果能通过价格策略获得更大的市场份额和用户规模,就将对竞争对手形成挤压。在资金、市场份额相对占优的情况下,行业老大和老二不仅能通过规模化采购,在价格战中居于成本控制优势,还能持续消耗竞争对手的相关资源,让对手“血尽而亡”,最终形成新一轮市场洗牌。

也因此,当价格对于大多数消费者的吸引力远胜于其他商品要素,与其说重塑阿里和京东,不如说是让两家电商巨头回归当初。但现有管理层往往会有强大的思维和行为惯性,张勇和徐雷的退出,就是两家电商巨头通过管理层人事变动,释放重归价格主导模式的信号,背后是两位创始人所主导的又一次内部变革。

可以预见的是,在未来相当长一段时期,电商行业的主流趋势是价格战、成本战,尤其是作为行业老大、老二的阿里和京东,与其总是被动应战,不如主动发起价格战,与行业老三、老四们在同一个价格赛道,比拼下各自的抗“价”能力。

经济学概念中,价格指单位货物或服务的价值,其水平由市场供需关系决定。在一个产能相对过剩而大众购买力减弱的时代,要*限度刺激消费,电商平台总能找到价格没有“*”、只有“更低”的供应商,为消费者带来更多“九块九包邮”的商品。电商平台必须让大家觉得,买同样的商品,花的钢镚更少了,才会带来持续复购,虽然客单价降低了,但平台总GMV仍能做大。电商平台也能借此让资本市场看到,自身仍具有足够的成长性,而不是沦为脚步缓慢的大象。

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