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火锅出海转战欧洲

早在2017-2019年间,火锅品牌曾掀起过一轮出海潮,当时的目的地是东南亚市场。而如今他们又将出海目的地瞄向了更遥远、陌生的欧洲市场。

德国一对金发碧眼的情侣,坐在小龙坎的门店,熟练地用筷子在红汤锅里涮肉蘸油碟,这是小龙坎海外区域负责人景子芃今年5月出国考察时看到的一幕,他由此认为,欧洲本地人的火锅消费已经成熟了。

小龙坎向记者透露了一系列的开店计划:今年8月,小龙坎将在西班牙开两家店,9月在葡萄牙开业,12月还有三家店将在西班牙开业,到2024年6月底,小龙坎将在欧洲拥有十家店。

瞄准欧洲市场的不只小龙坎,6月16日,大龙燚招商总监胥焱告诉经济观察网记者,大龙燚在欧洲共有九家店正在装修筹备中,今年4月已在西班牙开了一家店,8月将在马德里、伦敦、巴黎分别开店。

6月10日,另一个火锅品牌谭鸭血的门店在西班牙巴塞罗那开业,谭鸭血总经理刘少全对经济观察网记者称,“出海”是今年谭鸭血的重点,且会在欧洲开出3-5家店,这些门店已经定好地点,视装修进度开业。同样,海底捞也介绍,今年密切关注欧洲市场的机会,将积极开拓欧洲市场。

根据一位餐饮业内人士的市场调查反馈,今年在欧洲开店的国内火锅品牌还有刘一手、蜀九香、蜀大侠、朝天门等,他们布局西班牙、法国市场居多。

早在2017-2019年间,火锅品牌曾掀起过一轮出海潮,当时的目的地是东南亚市场。而如今他们又将出海目的地瞄向了更遥远、陌生的欧洲市场。

01 火锅品牌与欧洲市场的“双向奔赴”

疫情前,大龙燚就曾考虑欧洲开店,但是计划遭遇了疫情未能如期开展,直到出境开放后才推行了原计划,“欧洲的火锅市场特别好,几乎是开一家店就火一家店,就像国内2014年、2015年的火锅市场一样,”在胥焱看来,欧洲的红汤火锅几乎上是空白的市场,她还收到了欧洲加盟商的开店邀请。

刘少全也介绍,谭鸭血自创立以来就有国外开店的计划,今年出境方便后谭鸭血着力开拓海外市场,最近在对接一些欧洲的门店资源,“我们认为目前在欧洲几乎没有做得好的火锅品牌,我们希望能够通过未来几年的努力,可以在欧洲成为中国火锅品牌的代表。”

从最初的东南亚,再到开辟欧洲市场,景子芃认为其中一个原因是东南亚火锅市场已经成熟,欧洲展现出了蓝海潜力,且火锅具有可复制性、标准化程度高,有成熟的供应链来支撑海外扩张,只要了解当地政策、找到在当地有丰富资源的合作伙伴,拓展欧洲市场是一件水到渠成的事情。

在欧洲,火锅品牌们并不止瞄准华人消费群。海底捞介绍,在英国的消费群体涵盖了华人和本地消费者。以伦敦门店为例,本地客群占比超过50%。海底捞认为,火锅是具包容性的美食,有不同的就餐场景,如家庭就餐、商业聚餐、朋友聚会等。

02 本土化调整

针对欧洲市场,各家火锅品牌都做了本地化的调整,其中最明显是店型和菜品。

景子芃介绍,小龙坎在国内的投资模型在400平米左右,而在欧洲几乎都是大店,以600到1000平米的店型为主。

海底捞表示,在国外选址需要考虑到目标客户群的需求和习惯,以及周边餐饮行业竞争情况,门店的房租和成本也是选址的重要考虑因素之一。在进入一个国家的初期,选址会向华人顾客聚集度高的区域倾斜。随着本土化发展和品牌建立,会更多的深入到本地客群。

小龙坎的选址思路也在发生变化。早期小龙坎选择开在唐人街等华人聚集地,但随着市场培育、本地客群占到70%,着眼的便是整个区域市场的火锅消费群体总量,开始向西欧的二线城市布局。

在欧洲开店,菜品和服务也要做相应调整。欧洲人和中国人的饮食习惯不同,他们几乎不吃内脏,火锅品牌们也调整了自己的菜单,增加牛羊肉、鱼肉的比例,找寻本地食材,在不同国家开发定制化的菜品。一位欧洲加盟商对记者称,外国人和中国人口味差距大,辣度范围需要更广一些,重新定义“微辣”,同时底料口味需要更多元化。相比于国内,外国人会更介意吃火锅在身上留下气味,良好的通风排气和去味小工具也很重要。刘少全也称,谭鸭血在欧洲甚至会现炒火锅底料,来配合当地人的口味。

了解不同地区的法律法规也同样重要。大龙燚方面介绍,“到海外开店,首先必须了解当地食品的法律法规。同样一个国家不同的洲,法律法规都有差异。比如说澳大利亚,在悉尼消费者可以吃到鹅肠,但在墨尔本就吃不到。后来我们要求在海外开店的股东中,必须要有懂法务的。”

为了能够顺利的进入欧洲本地市场,大部分火锅品牌在欧洲采用加盟模式,胥焱称,当地加盟商会带着店铺来谈合作,“不同国家对开店的法规不同,采用加盟模式我们会少踩一些坑。”欧洲的餐饮证很难申请,所以合适的开店场所不多,刘少全称,加盟商大部分是做餐饮生意多年的华人,他们来选址,品牌方提供经营管理、供应链、菜品方面的支持。

供应链也是挑战之一。上述欧洲加盟商对记者称,食材和物料的运输要花费交长的时间,需要灵活地去下单食材、安排服务,“不少火锅品牌对单一供应链的依赖较大,导致部分食材的供应遇到挑战。”

为克服供应链困难,大龙燚、小龙坎都是从成都把特色底料海运至海外门店,一些招牌食材,比如毛肚、千层肚等,也是直接从成都空运至欧洲市场。

03 高毛利、高客单价

中国火锅品牌克服重重困难也要开拓欧洲市场,毕竟在欧洲,火锅会是一门不错的生意。

沙利文预测,2026年,海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元,2021年到2026年的复合增长率达9.4%,呈现出一片"新蓝海"。

胥焱称,海外收回投资速度更快,和国内门店50%的综合毛利率相比,大龙燚在国外的综合毛利率可以达到70%上下。刘少全、景子芃都表示国内外门店的回本周期相似,但国内火锅市场竞争激烈,海外有很多蓝海区域,在国外打出知名度也会反哺国内市场。

国内的火锅市场竞争已成红海。窄门餐眼的数据显示,截至2023年2月,海底捞从2021年起关闭近300家经营不佳的门店,同年呷哺呷哺亦累积关店约230家,门店数量曾超千的马路边边,也收缩到了721家店。

为了抢占更多的顾客,火锅开始“内卷”,不断的做加法,产品、场景、模式创新不断,但是海底捞、呷哺呷哺等企业的翻台率仍没有提高。2022年财报显示,海底捞餐厅的平均翻台率为3次/天,与2021年持平。呷哺呷哺餐厅的翻台率由2021年的2.3倍下降至2022年的2.0倍,湊湊的翻台率则由2021年的2.5倍下降至2022年的1.9倍。

此外,海外市场的客单价也有更好的表现,上述欧洲加盟商告诉记者,不少品牌的客单价都可以做到30欧元以上,火锅品牌刘一手在法兰克福和西班牙甚至可以做到客单价40欧元。

一位餐饮人士称,海外市场确实开拓不易,但是面对几乎空白的市场,加上餐饮企业成熟的的营销模式和运营打法,可以很容易打造品牌知名度,并且形成复购。

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