新消费品出海的前进方向，是品牌内容的全球化

随着全球化和数字化浪潮的席卷，国内新消费品牌正以前所未有的速度和规模踏上出海之路。

“出海已经不是一个选择，而是必须要做的事情。”

这是2023年国内新消费品牌对出海的共同认知，当宏观经济随着疫情的放开而逐渐恢复，国内上半年进出口增速连续四个月达到10%以上，在国内已打出一定声量的新消费品牌们开始竞相走向海外：新锐美妆品牌花洛莉亚开始在东南亚市场崭露头角，国内当红美容仪品牌AMIRO也已顺利攻入最卷的北美市场，而MINISO（名创优品）更是进驻了105个国家和地区。

在由近及远的东南亚、日韩、中东、欧美，以及非洲和拉美市场，都能看到雨后春笋般涌现的新消费品牌，与前40年传统品牌出海前辈有所不同，这些在国内消费结构升级大环境中、通过互联网创新营销模式而兴起的品牌，更懂得借助数字化内容的力量来触及更广泛的海外受众。

可以说全球市场的边界，正在新消费品牌大航海的时代中，变得日渐模糊。

1、新消费出海热潮兴起，是品牌孵化能力的外溢

新消费品牌的全球化多始于早期发展阶段，比如已成立10年的MINISO在发展第3年就开启了国际化业务，成立7年的*日记在第4年试水海外市场，可以说*批新消费品牌都是在国内市场打响知名度后，便快马加鞭地开辟海外市场。

而这个速度在近几年兴起的新消费品牌身上再度被刷新：一部分新消费品牌在开辟国内市场的同期就着手布局全球化业务，还有一部分新消费品牌甚至选择生而全球化，在海外市场做出一定成绩之后再回国发展。

AMIRO就是在国内市场建立之初，同期前瞻性地布局全球化业务的新消费品牌，其所在的全球美容仪赛道2021年的市场体量超过300亿美金，脸部美容仪占据65%，该赛道按照当下每年16.2%的增长速度，预计2028年将达到870亿美金市场规模。

在整体增速可观的全球美容仪赛道中，国内美容仪市场近年来的增长速度处于国际*地位。受疫情影响，国内过去三年里至少25%的线下美容沙龙被迫选择闭店或转型，由此释放的巨大消费需求转而流向居家美容仪市场，AMIRO则在此期间于国内市场一路高歌猛进，成为*梯队的新锐消费品牌。

新锐美容仪品牌AMIRO在TikTok上的热门视频/受访者供图

“我们认为品牌在国内飞速增长时，有必要同期开始布局海外市场”，AMIRO品牌相关负责人告诉品玩，做出这个决定是因为团队站在行业一线，感受到了一股势不可挡的全球化浪潮，具体对新消费领域来说，这体现在国内品牌开始拥有越来越强的核心竞争力。

最显著的一点体现在产品创新层面上。以往美容仪领域的消费大众更倾向于欧美品牌，主要是因为信赖其产品创新能力，但随着国内相关工程师与研发人才红利期的爆发，中国美容仪品牌在技术迭代的速度上实则已超越了欧美品牌。

“目前行业整体情况是：国内品牌能做到一年中进行2-3次新品发布，而欧美品牌则多为一两年发布一次新品的节奏。”上述负责人说。

更重要的是，产品创新所依托的行业上下游供应链，也在国内市场不断地进行着组合升级，这对AMIRO所在的美容仪行业来说，代表着中国已成为全世界在软硬件生产资源协同分配上非常高效的市场。也因此，AMIRO在开始全球化初期，就有底气将目标市场锚定在消费较为成熟的欧美以及日本市场。

这种中国制造业的成熟供应链优势，也在赋能美妆赛道在内的新消费出海品牌，花洛莉亚就凭此轻而易举地打入了竞争异常激烈的东南亚市场，该品牌先是成功落地泰国，而后准备进军马来西亚、新加坡、印尼等国家。

花洛莉亚TikTok业务负责人Sean表示，在国内强大供应链的赋能之下，花洛莉亚的客单价可以很好地匹配处于消费升级早期的东南亚市场，并不需要与国内的价格体系做出过多区分。而中国作为亚洲*的美妆消费市场，也让花洛莉亚形成了一套完整全面的产品体系，这对出海东南亚和日韩等其他亚洲市场有着很好的参考价值。

事实上，随着全球化进程的加剧，海外市场的竞争压力并不亚于国内，以花洛莉亚在东南亚的亲身感受为例，这个新锐美妆品牌在当地面临着来自不同背景的竞争对手的挑战，不仅有同一赛道的国内新消费美妆出海品牌，也有来自欧美和日韩的成熟国际美妆品牌，除此之外，东南亚本土品牌也于近年开始兴起，“我们在与很多并不熟知的本土品牌竞争，难度还是挺大的，这不像国内的竞争，至少大家算是知己知彼”。

由此可见，近年来兴起的新消费品牌出海热潮并非是为了脱离国内日渐激烈的竞争环境，而是因为中国新消费品牌在产品技术创新和供应链上握有越来越多的核心竞争力，加之它们在国内市场彼此充分竞争后所积累的经验，让其在开拓市场中越来越得心应手，这种孵化品牌的能力正在从国内市场外溢，加之海外市场潜藏的广袤机遇，共同形成了一股新消费出海热潮。

2、借助TikTok，新锐消费品牌在海外实现弯道超车

这股新消费出海潮中，对移动互联网营销玩法的灵活运用当属中国品牌的一大利器。

在品玩近期面向新消费出海企业进行的几次访谈中，多数品牌都表明相比于开设线下门店或入驻品牌集合店所需的高成本，它们目前的销售渠道以跨境电商为主，为了尽可能地打开线上销路，互联网营销是其首先要攻克的关卡。

而处于流量红利期的TikTok平台，是新消费品牌出海的必争之地。

对花洛莉亚来说，TikTok在其出海战略中具有至关重要的地位与价值，借助这个全球头部内容平台的力量，它成功在东南亚市场建立起完整的线上营销链路。

据Sean透露，该品牌在东南亚市场的拓展就是从TikTok平台上开始的，起因是在美妆行业线下交流会中，越来越多的新消费出海企业开始讨论，如何利用TikTok平台打造品牌的知名度进而实现销量转化，彼时同样处于国际化布局初期的花洛莉亚因此决定试水TikTok业务。

在早期摸索期中，花洛莉亚在TikTok上发布内容的表现效果并不算太好，粉丝量和视频播放数据的爬升都比较缓慢。但花洛莉亚仍持续地发布原创内容，并将TikTok当作一个了解泰国消费者的窗口，结合积累日常发布视频和TikTok for Business的广告投放平台数据反馈，该品牌的全球化团队逐渐对自身在当地的受众画像有了较为清晰的了解，不仅如此，花洛莉亚还在这个过程中发现了很多未经实践很难确定的本土市场隐性特征。

例如，与花洛莉亚在国内市场的受众多是年轻女性不同，泰国的男性消费者同样是美妆品牌的重度用户，并且成熟女性群体也有着旺盛的彩妆消费需求，“是TikTok的反馈数据让我们改变了对美妆受众群体的刻板印象”，Sean表示。

此外，不同于眼部产品在国内表现得更好，花洛莉亚从TikTok内容的反馈数据发现，泰国消费者对唇部产品的关注与需求更为强烈，究其原因是由于东南亚气候较为炎热，因此当地美妆消费者多以淡妆为主，而唇部产品则是她们使用频次较高的类目。

新锐美妆品牌花洛莉亚在东南亚较受欢迎的唇部产品/受访者供图

通过在TikTok平台发布内容进行早期的受众画像定位与消费需求观察，处于出海试水期的花洛莉亚在进入东南亚市场初期少绕了很多弯路，该品牌尝试着针对更多元化群体的消费需求调整了自身的广告投放策略，“也会根据不同受众群体的肤色、上妆习惯等特点，去做不同美妆产品的内容营销与推广”。

就在这样不断地根据TikTok广告效果和用户反馈调整自身视频内容后，花洛莉亚迎来了入驻后的*个小爆款。

这是一条以手部试色方式呈现的唇部产品短视频，不同于花洛莉亚早期经常发布的主打品牌调性的氛围感视频，简单直接又实用的试色内容，配上TikTok特有的滤镜和*，更容易达到破圈的效果，视频一经发出，就在短短几天就达到了730万次播放量，互动点赞次数超过90万。

花洛莉亚的TikTok官方帐号/受访者供图

“我们当时只有1000左右的粉丝，能达到这个数据效果算是在TikTok上有一定影响力的内容了，而且这条视频的热度持续了将近两周的时间，那段时间我们帐号的整体流量都不错，粉丝量和播放量增速很快。”

Sean告诉品玩，以这个爆款视频为转折点，花洛莉亚通过在TikTok上的内容测试愈加了解当地受众的偏好，并借此机会为品牌积累了*批忠实粉丝。

3、新消费大航海时代的前进方向，是品牌内容的全球化

相比于借助TikTok成功完成出海试水期的花洛莉亚，那些已经在海外市场占据一定份额的头部新消费品牌，在其当下的发展阶段中，也将TikTok作为必不可少的线上内容营销平台。

以国内新消费出海的标杆企业MINISO为例，该品牌已将TikTok运营纳入日常互联网营销流程中，其官方账号现已累计170多万粉丝，MINISO曾在接受采访时表示看重TikTok的原因在于它的海外用户基数大、用户增长速度快、同时月活很高，并且TikTok平台与新消费品牌的用户画像重合度非常高，他们都是爱生活爱分享的年轻人。

对于MINISO这样已然很成熟的新消费出海品牌来说，TikTok的重要意义在于帮助它更好地建立以兴趣为基础的线上社群。

“TikTok有一个For you的推荐机制，它有非常强的塑造性，可以帮助我们凝结具有圈层属性的兴趣社群，这与MINISO自身所代表的兴趣消费的品牌DNA很吻合。”MINISO相关负责人透露，MINISO与TikTok在去年圣诞节合作的挑战赛，曾创下10天内高达4亿曝光量、超过6000万交互量、产生12万多UGC创作的优异成绩。

拆解TikTok社群营销对新消费品牌的赋能方式会发现，该平台通过兴趣推荐机制将沉浸式的真人化好物推荐内容，用以货找人的逻辑分发给需要的受众用户，后续又通过多元化、高活跃的TikTok社群鼓励消费者互相交流种草，这些真实发生于TikTok社群中的口碑产品内容，正在成为撬动新消费品牌销售的有力杠杆。

事实上，当移动互联网相继经历了搜索引擎为王、明星/KOL主导议题风向标、UGC内容爆发等几个内容时代后，正在逐渐步入以兴趣为基础的内容社群时代，这也是为什么众多新消费出海品牌在提升用户粘性时，更倾向于选择抢占普通大众注意力的社群营销模式。

“我们也在通过TikTok平台建立品牌的消费社群，AMIRO现在超过60%的海外市场都在北美，而TikTok在北美的用户规模已经非常‘恐怖’了，目前AMIRO的尝试是通过参加一些挑战赛，邀请UGC用户与我们共创视频内容，借此来建立品牌与消费者的连接。”AMIRO相关负责人告诉品玩，虽然AMIRO也在试水TikTok内容营销初期，但已将与TikTok社群用户的长线互动，列入品牌战略之一。

这个被越来越多品牌采用的互联网营销路径，揭示了一个清晰的趋势：新消费大航海时代的前进方向，是以内容为核心的品牌全球化。

MINISO的创始人叶国富在今年年初接受媒体采访时，曾表示要打造一个中国新消费的标杆、成为伟大的企业，有三个路径：*成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。

而将目标定为超级品牌的MINISO认为在做好产品、做深研发技术的基础上，把内容做到*同样至关重要，这个头部新消费出海品牌为自己制定的长期战略，对新锐出海品牌有着风向标般的借鉴指导意义，包括花洛莉亚和AMIRO在内的企业也正在将借助TikTok平台的内容出海，视为品牌本土化的核心策略。

当中国制造全球化（Made in China）不断向中国品牌全球化（Brand in China）迈进时，国内新消费企业也势必会在TikTok等平台上，开启一个全新的内容营销大航海时代。