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靠奶酪棒做到C位的「妙可蓝多」,要失宠了?

一面要突破自身瓶颈走出消费困境,一面要在强敌环伺的阻力下迎接挑战。凭一己之力反超外资,坐上行业头把交椅的妙可蓝多,还能继续站稳C位吗?

“奶酪一哥”妙可蓝多最近有点烦。

作为国内奶酪棒品类冠军,妙可蓝多累计销量已经超过30亿支。无论是在超市冷藏柜台,还是在罗森、711等便利店,都能见到它的身影。

对于“奶酪棒”这个小朋友爱不释手的心头好,年轻妈妈们更是不会陌生。也正是靠着“*儿童营养零食”的加持,妙可蓝多才得以异军突起,成为国内奶酪市场的“大赢家”。

然而,在经历高增长过后,妙可蓝多的好运气似乎到了头。4月25日晚间,妙可蓝多披露今年一季报,期内实现营业收入10.23亿元,同比下降20.47%;净利润2420.23万元,同比下降67.08%;扣非净利润586.88万元,同比下降91.47%。

财报发布次日,妙可蓝多开盘一度触及跌停,以23.47元/股的价格刷下历史新低,不到一年时间里股价遭到腰斩。随后不久,高盛公司发布研报,将妙可蓝多评级由“中性”下调至“卖出”。

事实上,妙可蓝多的业绩疲态,在之前的年报中已有端倪。2022年全年,妙可蓝多营收仅同比增长7.84%,但净利和扣非净利分别取得12.32%和45.14%的下滑表现,且妙可蓝多在去年四季度营收同比减少25%,净利由盈转亏。

最重要的是,妙可蓝多2022年营销总费用为12.19亿元,然而净利润却降到了1.35亿元,营销和利润、研发费用的严重失衡,让“烧钱换增长”的质疑甚嚣尘上。

欲戴皇冠,必承其重。凭一己之力反超外资,坐上行业头把交椅的妙可蓝多,还能继续站稳C位吗?

01 把小市场变成大市场,妙可蓝多的崛起之路

从某种意义上讲,中国本土奶酪市场的大门,是妙可蓝多推开的。

妙可蓝多的前身广泽乳业,原本是东北一家名不见经传的乳企,长期被困于区域市场。如果依靠生牛乳业务去跟蒙牛、伊利、光明等巨头硬刚,无异于以卵击石、自不量力,只有找到一个细分赛道,才是地方品牌走出去的*解。

机缘巧合下,广泽乳业创始人柴琇将目光投向了奶酪行业,决定在这个“差异点”上深耕。被称为“奶中黄金”的奶酪,是由生鲜乳在发酵剂和凝乳酶作用下发生凝固,并经成熟后形成的固态乳制品。

通常情况下,一斤奶酪需要10斤牛奶浓缩而成,所以其蛋白质、钙等营养成分的含量远高于牛奶,且是固体状态,不仅便于携带,营养补充效率也高。还有个利好要素是,国内有大量人群乳糖不耐受,喝不了牛奶,但奶酪可以*地解决这个问题。

但因为缺乏市场教育,奶酪在我国的人均年消费量只有0.15千克,韩国和日本的人均奶酪消费量是我国的10倍和20倍,如果引导得当,消费潜力毋庸置疑。

另一方面,虽然从20世纪90年代起,中国奶酪市场就逐渐进入了萌芽期,安佳、乐芝牛等海外品牌陆续进入中国市场,但更多的是聚焦在西餐范围,而本土乳企又将主要精力放在液态奶上,奶酪就成了无人问津的“沧海遗珠”。

在意识到需求与供应之间存在的本土性落差,妙可蓝多立刻展开行动。2015年,广泽股份收购了天津妙可蓝多食品公司和达能上海工厂,正式切入奶酪这个细分赛道。

2016年,柴琇宣布全面转型奶酪业务,而资本市场回应的只有一盆冷水——公司市值从45亿元一路震荡下跌至30亿元。毕竟又咸又臭的奶酪既不符合国人饮食习惯,还长期被外资品牌把持,很难相信这家二线乳企能掀起什么波澜。

但很快,妙可蓝多就凭借一支“奶酪棒”成为现象级产品,峰回路转。想要制造快消大单品,必须满足“刚需、痛点、高频”三个条件,但彼时国内的奶酪消费驱动力很弱,想要戳中用户痛点,还得另辟蹊径。

最后,儿童零食成了柴琇的突破口。2018年,妙可蓝多奶酪棒产品口味的最终调试,还将包装设计成带有“汪汪队立大功”的IP图案,以“牛奶精华”为核心卖点,妙可蓝多在天猫上推出的儿童奶酪棒,迅速得到了家长们的青睐。

奶酪棒的出现,一下子激活了沉闷依旧的奶酪市场。它既解决了冷链供应、低温保存的问题,还在消费端丰富了食用场景,加上奶酪棒特有的小包装设计,方便小朋友抓握的特性,集齐了爆品元素。仅在当年,妙可蓝多的奶酪业务收入激增至4.56亿元,炙手可热。

杀出重围的妙可蓝多,终于以黑马之姿,扬眉吐气地走上了快车道。

02 超越外资拿下行业*,高光之下暗藏“隐忧”

在奶酪棒火了之后,妙可蓝多的发展,可谓一日千里。

2018年~2021年,妙可蓝多营收从12.26亿元增长至44.78亿元,年均复合增速54%;归母净利润从0.11亿元增长至1.54亿元,年均复合增速141%。

为了尽快提高消费者对儿童奶酪棒的认知,把品牌打透,妙可蓝多选择了最直球的方式,在广告传播上不断加码投入。

2019年,妙可蓝多广告上线央视综合频道和少儿频道,并在全国16个城市数十万楼宇的电梯内,以每天15秒、480次的高频率滚动播放。

为了增加记忆点,妙可蓝多又改编了儿歌《两只老虎》——“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”,以洗脑的旋律攻入消费者的心智。

看似大方的广告费支出,其实对妙可蓝多来说并不轻松。柴琇在接受采访时曾提到,2019年广告投放签单前,因为账上资金不够,她向银行贷了5个亿,对此不仅公司高管强烈反对,银行也在约谈时多次提出质疑,营销虽然费钱,但也的的确确把妙可蓝多的招牌打了出去。

2020年,妙可蓝多决定启用明星代言,邀请当红明星和二胎妈妈孙俪作为妙可蓝多全品牌代言人,孙俪的影响力与注重健康的暖心妈妈形象,与妙可蓝多的品牌形象高度契合,牢牢抓住了奶酪棒的实际购买人群——无数年轻父母的心。

2021年,妙可蓝多迎来里程碑时刻,据欧睿数据统计,妙可蓝多以27.7%的中国奶酪零售市占率、21.7%的中国奶酪全渠道出货占有率、35%的中国奶酪棒零售市占率,分别位居*,首次超过一众外国品牌。

然而,如同硬币的两面,置身于高光中的妙可蓝多,一举一动也被无限聚焦、放大,“高营销低利润”的质疑和声讨也随之而来。

诚然,庞大的销售费用虽然巩固了妙可蓝多的*优势,但也相应地扩大了毛、净利率之间的“剪刀差”。2019-2021年,妙可蓝多的销售费用分别为3.59亿元、7.10亿元和11.59亿元,同比增长分别为75.11%、97.75%和63.08%。

以2021年为例,全年营销费用11.59亿元,广告费就占去了9亿

但砸钱过后,妙可蓝多净利润的数据却并不尽人意。根据统计,2018-2019年,妙可蓝多的净利润率仅为1%左右,2021年,这个数字终于达到5年来的最高,却仍只有4.3%。

2022年,妙可蓝多的营销总费用上涨到12.19亿元,其中广告促销费为8.22亿元,但换来的净利润不过1.35亿元,净利润率仅有2.80%。

营销费用节节攀升,但妙可蓝多的研发费用却少的可怜,2021年研发投入为4009.03万元,2022年虽然提高至5122.70万元,但在营销费用面前,依然是小巫见大巫。

另据媒体报道,一贯强调掌握核心技术,能制造出更具营养价值奶酪棒的妙可蓝多,全公司仅有76个研发人员,其中人数最多的是高中及以下学历的人员,占比37%。

此外,为了改善口感,奶酪棒往往会加入奶油、白砂糖和其他添加剂,无疑会增加蛀牙和肥胖的潜在风险。

并且,由于奶酪棒的实质是再制干酪,除了在热量、脂肪和蛋白质方面不如牛奶,奶酪棒的钠含量对比起来是牛奶的6倍多,也会对儿童肾脏和心脏造成一定的负担。越来越多的家长不再将奶酪棒作为孩子零食补充的*,

雪上加霜的是,除了内忧,妙可蓝多面临的“外患”压力也与日俱增。

03 竞争白热化腹背受敌,妙可蓝多还能破局吗

自打妙可蓝多“出圈”,各种奶酪品牌纷纷涌现,试图分一杯羹。

目前国内的奶酪圈,大致可以分为三派:以百吉福、安佳、乐芝牛为首的“外资派”;以伊利、蒙牛、三元等为首的“老资派”;以奶酪博士、认养一头牛、妙飞等为首的“新秀派”。

但入局者远不止于此,还有小鹿蓝蓝、君乐宝、良品铺子等,整个赛道已经拥挤不堪。特别是新秀品牌,每一家都有多个资本大佬为其站台,比如奶酪博士和今日资本、红 杉资本等;认养一头牛和美团龙珠、KKR等;妙飞和高 瓴 创投、经纬中国等,个个来势汹汹,不容小觑。

而根据对比各品牌营养成分不难发现,目前市面上奶酪棒品牌从外包装到营养成分几乎大同小异,所谓的不同仅在于含量的微小差距,同质化现象严重。“内卷”的行业特征也决定,妙可蓝多想要维持行业*的位置,就必须不断加大渠道和营销投入。

营销又需要源源不断地烧钱,这就造成了另一种“恶性循环”,虽然妙可蓝多的毛利率表面看高于伊利、蒙牛等乳制品巨头,但净利率却低出不少。而随着竞争的白热化,品牌间的价格战、口水战愈演愈烈,奶酪棒的狂飙终于戛然而止。

2022年,妙可蓝多奶酪业务营收增长只有16%,而前两年这一数据分别为125%和61%。妙可蓝多增速放缓的背后,是整个奶酪棒市场高增时代的终结。

妙可蓝多显然也意识到了问题所在,为了破局,妙可蓝多月推出了消费升级后的新品“有机奶酪棒”。

与普通奶酪棒不同,有机奶酪棒不仅实现了从源头到加工、认证的全程有机,还实现了0添加防腐剂、香精、色素,营养方面,有机奶酪棒的有机干酪含量达到66%,含有9.0g的优质乳蛋白,原生高钙更加便于吸收。

同时,为了摆脱奶酪棒依赖,妙可蓝多也推出了新品,即面向成人的高端休闲甜点“慕斯奶酪杯”,以及主打家庭餐厅的“哈路蜜煎烤奶酪”。

慕斯奶酪杯瞄准职场白领,针对餐后甜品和办公室休闲食品两大消费场景,一杯仅相当于一个苹果的热量,同时含有2.4倍牛奶蛋白质和2.6倍牛奶钙,干酪含量达68%-70%;“哈路蜜煎烤奶酪”则适合早餐食用场景,两片约等于200g牛奶营养。

由儿童零食到攻占家庭餐桌,成了妙可蓝多寄予厚望的“第二曲线”,但在如今的行业大背景下,妙可蓝多的突围不再轻松。公司家庭餐桌系列、餐饮工业系列毛利率分别为33.71%、13.56%,远低于即食营养系列的51.23%。

曾经,靠着奶酪棒这个超级单品,妙可蓝多顺利打下了一片天,但未来要撑起千亿以上的奶酪市场,妙可蓝多肩上的压力显然不小。

一面要突破自身瓶颈走出消费困境,一面要在强敌环伺的阻力下迎接挑战。妙可蓝多能不能迎来逆转局面,时间会很快给出答案。

参考资料:

1.快消《占领奶酪棒40%市场份额后,妙可蓝多谋求破局》

2.节点财经《从财报里看妙可蓝多的“营养价值”》

3.DT财经《蒙牛和伊利之间,杀出了个33亿的黑马》

4.砺石快消《妙可蓝多的崛起之路与未来隐忧》

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:快刀财经授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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