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刘强东和罗永浩交上朋友

京东为何在此时重提直播电商,缺席数年之久的京东,能通过与交个朋友的合作打响回归行业的第一枪吗?

两个月前卖了卫星后,罗永浩又直播卖房了。

这一次,直播的地点由淘宝直播改到了京东,时间与历年618的开始时间重合。

今晚八点,罗永浩和朱萧木准时出现在京东直播间,罗永浩还是熟悉的装扮,黑色衬衣、圆眼镜、留着小胡子,“大家好,我是罗永浩,今天是交个朋友正式入驻京东的日子,是我们在京东带货的*天”。

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罗永浩与朱萧木

罗永浩几乎花了半个小时来介绍直播间售出的房产。房屋属于公寓,无需杭州购房资格,但需要全款,交了定金不能退。为了更直观地展示房子的样子,虽然罗永浩只拿到了带软装的效果图,但他们还是找到设计师把软装ps掉了,只展示房子的精装修效果。罗永浩在直播过程中喊了多次注意,以提醒购房者。

尽管中途发生了链接时间不确定的小插曲,还引得罗永浩再度发飙。但上架两分钟后,该房屋还是顺利售出。

这场带着噱头的首秀吸引了足够的注意力,半小时内场观达到了332万,直播点赞数66.1万,截至刺猬公社发稿,交个朋友直播间场观达到647.8万,直播点赞140.8万。一个相对应的数据是,罗永浩曾入驻淘宝直播,2小时内场观超过1000万。

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两人介绍产品

2016年,直播电商的大潮刚刚涌起时,京东就曾邀请过彼时还在做锤子手机的罗永浩做客京东,办过“老罗专场”。2020年时,疫情的影响促使直播电商行业进一步繁荣时,京东也曾邀请过董明珠在京东开启直播带货,还曾拿下首秀破7亿的成绩。

但除了这两件标志性的事件之外,京东就未曾有过出圈的动作。行业在讨论直播电商时,也往往只关注淘宝直播与抖音快手,京东并不在其中。

京东为何在此时重提直播电商,缺席数年之久的京东,能通过与交个朋友的合作打响回归行业的*枪吗?

一场双向奔赴

这场如期而至的直播,其实早有端倪。不久前的京东618发布会上,京东就曾宣布,将在618期间请来重磅直播嘉宾,以爆款超级补贴和直播专享低价吸引用户。

另一边,交个朋友在5月20日入驻京东时,也曾放出过罗永浩将入驻京东直播的提示。

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从罗永浩和交个朋友的角度来看,这件事并不突然。尽管罗永浩早就宣布“退网”,但仍与交个朋友有一定次数的直播合同。而交个朋友在半年前入驻淘宝直播时,就曾告诉刺猬公社(id:ciweigongshe),交个朋友作为一个独立的机构化公司,多直播平台发展是公司的战略之一,未来也不排除做其他渠道的可能性。

对于交个朋友来说,入驻京东实现多平台发展,相对来说也要更加紧迫。不久前,港股上市公司世纪睿科(HK.01450)刚刚宣布完成对交个朋友公司的全资收购,并发布公告拟改名为交个朋友控股有限公司。这意味着,交个朋友正式成为了一家上市公司。

相对于“营收”,上市公司的业绩增长,与股票价值的关联要更加紧密。交个朋友如果想要突破MCN机构本身的天花板,必然不能守在抖音和淘宝的舒适圈中。在多个平台取得成绩获得增长,才能满足资本市场的期待。

入驻京东,是交个朋友多平台战略的延续。交个朋友方告诉刺猬公社,为此他们专门组建了位于北京的直播团队服务京东,规模近100人,与其内部抖音团队的人数大致相同。

与交个朋友相似,京东方面也经历了人事变动和组织架构的调整。不久前,前京东集团CEO徐雷宣布退休,改任京东集团顾问委员会首任理事长。2020年6月,徐雷还曾在接受腾讯新闻采访时表示,并不是每个平台、消费者都需要直播这种方式,只有在特定场景下、特定的商品会持续进行直播。这也被外界广泛解读为,京东缺席直播电商大潮的主要原因之一。

在更换CEO之外,京东今年还多次对外释放了要大力推行低价战略的信号。而交个朋友直播间具备这样的心智。可见,罗永浩和交个朋友入驻京东直播,也不仅仅是京东直播电商战略的一个关键节点,同时也是辅助京东向外传递低价战略的一个重要渠道。

这种双向的需求,是促成交个朋友和京东合作的重要基础。与此同时,双方也都具备对方看重的条件。

从交个朋友方来看,平台的拓展选择其实有限。除了抖音及淘宝直播,交个朋友能够选择的就仅剩下快手、视频号及京东、拼多多。抛去平台主观意愿的因素之外,形象气质上与罗永浩和交个朋友较为符合的,也就只剩下了京东。

对于京东来说,罗永浩和交个朋友能够将其在抖音的成功复制到淘宝,展现了其跨平台运营的能力。这对于普遍专注单平台的MCN机构来说是稀缺资产,或许就成了京东选择交个朋友的重要因素之一。

内容和电商,都重要

2020年4月1日,罗永浩在抖音首秀,这场直播是“真还传”的起点,也是抖音直播电商的转折点。在此之前的很长一段时间里,抖音直播并无标杆性人物出头,整体GMV也并不惊艳。罗永浩的首秀结束后,抖音直播几乎迅速发展起来,并在2020年达成5000亿元GMV。

结合淘宝直播和快手的经验来看,超级主播的示范效应是非常重要的,前者的崛起离不开薇娅和*,而后者则离不开辛巴及快手六大家族。京东此次的直播电商策略,或许也参考了这一基本思路。在平台基本的能力之外,通过罗永浩这个超级IP的影响力,放大京东直播电商的影响力,树立起标杆后,吸引商家和达人入局。

大IP和超级主播,是内容电商中,“内容”和“电商”两侧的粘合剂。超级主播本身具备带动用户下单的能力,但往往这种信任感,是靠大量内容的堆积积累起来的。*在直播初期曾经在抖音大量投放视频切片,罗永浩进入直播电商行业前则是互联网广为人知的“初代网红”,靠着无数“名言金句”立起来的那种。

京东的入场,相比起抖快淘三家要晚了许多。百联咨询创始人、知名电商专家庄帅告诉刺猬公社,京东的直播电商以商家自播为主,没有形成良好的直播生态,在于京东没有形成完整的直播模式,另外京东在内容建设也较为薄弱,无法形成内容+直播带货的协同效应。

内容,某种程度上是平台和达人的免费流量来源。对内容的缺乏,其实也就是对带有明确消费欲望的消费者流量的缺乏。

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罗永浩在抖音为京东带货

以淘宝和京东为代表的货架电商,本质上瞄准的是用户的既有消费。即用户先有一个购物需求,随后再去平台选购。但显然,这部分用户是有限的,所以平台往往需要在具有充沛流量的平台进行大量的广告投放。甚至包括与大主播合作,开展平台专场。这点,苏宁与京东都曾经与罗永浩在抖音合作过。

与之相对应的的兴趣电商,则建立在用户的无预期需求上。用户在观看内容的同时,被调动起消费的兴趣,最终选择下单。而这,是需要内容支持的。

2021年1月,淘宝直播App改名为点淘,在其原有基础上,加入短视频内容,并推出视频种草功能,用户可以在刷短视频的时候快速链接到购物车,完成消费的闭环,这某种程度上代表了货架电商平台对内容探索的一种尝试。

平台缺乏内容和自建达人的内容基础,就需要往外界发力。一方面,具有知名度的达人,天然会吸引一部分用户来到直播间进行消费。另一方面,与达人相关的直播切片,还能在短视频平台二度流传,进一步产生影响力,乃至转化为销量和GMV。在这点上,淘宝直播一年多的尝试已经给京东打了样。

京东在内容方面并不占优,但内容电商的另一侧是电商,京东在“电商”本身是具备优势的。庄帅就表示,京东的供应链体系和履约体系,以及用户规模和平台运营能力都是京东做直播电商很大的优势。

在互联网平台用户都已经接近天花板的情况下,用户的复购率和留存度,几乎与内容能力本身同样重要。如果内容带来的预期和商品体验形成了强烈的反差,就容易流失用户。这也是某些平台某类产品退货率很高的原因。一些达人因此只能“赚快钱”,而无法经营长期稳定的生意。相比起来,京东的供应链体系和履约体系,能够为此做一定的保障。

据网经社数据,2022年,直播电商市场全年的市场规模已经达到了35000亿,相比2018年增长了25倍,占据了整个在线电商市场份额的四分之一。

从2016年至今,直播电商也从高速发展逐渐降速,直至如今,进入一个相对缓慢的阶段。京东的入局,对于行业来说,显然是一个新增量。但同时也意味着,京东自身能够寻找的存量市场有限。

正如庄帅所言,京东能否与淘抖快形成竞争。需要通过商家自播、达人主播和直播机构形成完整的直播模式和生态,同时与原有成熟的货架商城融合发展。

在这点上,京东还需下苦功夫:罗永浩是京东能打出的“王炸”。但想让这副牌打得更好,还需要找到更多的“大牌”。

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