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陆正耀「追打」瑞幸

咖啡市场兜兜转转,最终的命题依然要回到:沉淀出代表中国咖啡文化的品牌,诞生中国的“星巴克”。

2021年4月,离开瑞幸的陆正耀,放话要进行人生中的最后一次创业。遗憾的是,趣小面也好,舌尖英雄也罢,几乎都是高开低走,潦草收场。

陆正耀的“最后一次创业”,兜兜转转回到了咖啡赛道,寄托给了库迪咖啡。

与其说库迪咖啡多少有些瑞幸的影子,不如说,它几乎是照着瑞幸的模样,打算再造一个。

库迪咖啡,瑞幸“平替”?

库迪咖啡毫不隐藏“再造一个瑞幸”的野心。

轰炸式传播、超低价策略,数字化改造,是陆正耀创业的“三板斧”。陆正耀曾用它们打造了瑞幸,如今也复用在库迪咖啡上。

更具体而言,是将那套已经在瑞幸身上验证了的具体“三板斧”打法,挪用到库迪咖啡的扩张上。

今年2月,库迪大打低价策略,推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”,70余款产品*售价9.9元/杯,还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。这次活动覆盖全国181个地级以上城市,门店总数约1300家,是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。这和瑞幸一开始“烧钱狂奔、低价收割”的思路并无二致。

加盟模式上,库迪采取了联营模式,学习瑞幸咖啡不收取加盟费,按照门店经营毛利收取服务费。招商团队对外也不断强调,库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马,咖啡豆和产品供应链和瑞幸一样。

据公开报道,库迪咖啡的核心管理团队中,的确有不少人来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等品牌。在库迪咖啡官网上“前瑞幸创始人”几个字格外醒目,门店也高调摆放着“前瑞幸创始人”的招牌,就差把这层联系印在杯身了。另有业内人士透露,库迪开出高于瑞幸双倍的薪资从老团队疯狂挖人。

某种程度上,瑞幸为库迪的发展做了有力的背书。正如一位加盟商所说的,“这个团队曾经还是成功过的,而且如今快速铺店取得了明显效果,影响力增长得也很快,相信有一定胜算。”大多数加入库迪咖啡的加盟商,兴许多多少少抱有这样的想法。

从库迪咖啡的定价来看,它的目标可能在于成为“瑞幸”平替。库迪咖啡的定价普遍在10-15元之间,与瑞幸的20元价格档拉开一定距离。这样的定价,也被认为直击瑞幸的价格心脏。

有意思的是,库迪狙击瑞幸,这样的戏码在咖啡界早就上演了。

“螳螂捕蝉,黄雀在后”

螳螂捕蝉,黄雀在后,咖啡赛道正在进行一场看点十足的追逐赛。瑞幸追打星巴克,库迪追打瑞幸,结果便是,把咖啡市场打大众化了。

曾几何时,咖啡是中产身份的象征之一,苦涩的口感也不受国人喜爱,因而成为一部分人的“独乐乐”。

瑞幸的下场,改写了咖啡行业的模样,也让“咖啡贵族”星巴克“跌下神坛”。瑞幸的生椰拿铁等多款符合国人口味的“本地化”咖啡,让许多消费者在喝到*杯咖啡的同时也成功种草。

瑞幸带来的冲击,写在星巴克的财报里。星巴克2023年*季度财报显示,一季度星巴克在中国内地市场实现营收6.217亿美元,同比下降31%。内地同店销售额下降29%,同店交易量下降28%,平均客单价下降1%。其中,中国内地12月同店销售额下降42%。

星巴克失去光环的同时,咖啡变得大众化了。喝咖啡的人越来越多,而且还会越来越多,这是一个不可多得的商机。在一些人意识到这一点后,咖啡赛道前所未有地热闹了起来。

受到冲击的星巴克学会“妥协”,推出更多饮品化、本土化的咖啡产品,包括龙井茶酥风味拿铁、山茶花漾拿铁、乌龙果茶系列等。

跃跃欲试的玩家,也在加速扩列,且面孔越来越多样化。从和咖啡还有些关联的茶饮品牌蜜雪冰城,到和咖啡几乎不怎么搭边的中国邮政、李宁,疯魔程度近乎到“是个品牌都想到咖啡赛道跑一圈”。数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元,预计2023将达6178亿元。也难怪入局者前仆后继,这么大的蛋糕势必是诱人的。

资本也十分捧场,据灼识咨询统计,从2022年1月到2023年3月,咖啡行业投融资事件达30起。今年,新创业品牌幸猫咖啡获1500万美元A轮融资;加拿大连锁品牌Tim Hortons中国获笛卡尔集团投资;定位非洲风的连锁咖啡品牌小咖主咖啡获1亿元A轮融资;专注高品质零售咖啡的隅田川咖啡完成C轮……

咖啡大众化,自然也就避免不了下沉扩张。

根据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》,2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%,远高于一二线城市。

这得益于众多玩家在下沉市场的“厮杀”。2022年下半年,幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”,在一些下沉市场,凡是有瑞幸加盟店的地方,两周之内就会出现一家幸运咖。

过去一直保持稳步增长、聚焦一线城市的星巴克,也开始加速,将目光投向了下沉市场。

一季度,星巴克在中国新开设的69家门店中,有部分门店分布于四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口在内的10个城市。

劲往一处使,压力自然也剧增。库迪咖啡想要做黄雀,捕瑞幸这只螳螂,可没有那么容易。

再造一个瑞幸,有多不容易?

库迪有一个“瑞幸梦”。

在库迪的规划里,到2023年底要开拓2500家门店,2024年发展到6000家,2025年底1万家。

然而,再造一个“瑞幸”谈何容易。

瑞幸的出场时机很巧妙,它刚好承包不少国人的*杯咖啡。在国人的咖啡需求被激发出来之时,星巴克不是一个大众化的选项,而瑞幸稳稳当当接下了这批需求。

但到库迪咖啡出场时,光景已经有所变化。

FoodTalks《2022中国连锁咖啡品牌*榜》显示,瑞幸和星巴克门店数已分别达到8171家和6882家,走亲民平价路线的幸运咖门店数也已达1805家。

这时候要来收割市场、再造“瑞幸”,门槛变得更高。相似的产品路线、相似的低价打法、相似的品牌调性,瑞幸已经用它们洗刷过一遍市场。此时,库迪踩着瑞幸的影子,的确能赚到不少流量,但本质上是有时效限制和规模限制的。

库迪的资金力并不如当初的瑞幸,烧钱的力度自然难敌后者。况且,低价打法最终仍然要回归到品质、服务的较量。

今年2月,有媒体问及低价优惠券下季度没有之后的情况,库迪咖啡某青岛招商负责人表达了担忧,“这个问题也是我们担心的,但提价不会一下子提上去,肯定会在循序渐进中给消费者一个适应的过程。”

在更长足的竞争维度上,库迪咖啡尚未体现出充足的优势。从供应链和议价能力来看,库迪咖啡1000多家的规模与瑞幸、背靠蜜雪冰城的幸运咖等品牌的供应链相比,仍然是小巫见大巫。

也就是说,库迪咖啡还需要有更加不可替代的核心竞争力,才能在咖啡行业掀起真正的风浪。

把视线再拉长一些,库迪要面临的挑战或许并非“能否成为瑞幸”,而是”能否成为下一个星巴克”。

当下的中国咖啡市场,尚未形成深厚的品牌文化。咖啡市场兜兜转转,最终的命题依然要回到:沉淀出代表中国咖啡文化的品牌,诞生中国的“星巴克”。

中国的“星巴克”会是谁,这或许才是下一阶段要角逐的答案。

参考来源:

1、壹览商业:2月新增门店445家,库迪咖啡背刺瑞幸

2、周天产业分析:瑞幸库迪幸运咖圈地运动:9元咖啡卷出万店规模

3、咖门:有人日销千杯,有人准备离场:加盟库迪,是一种怎样的体验?

4、陆玖商业评论:库迪咖啡的后浪,还记得舌尖英雄吗?

5、新商业要参:9.9促销战,瑞幸危机,库迪凶猛?

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