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剧集招商「狂飙」,点不燃品牌的投放热

无论如何,值得庆幸的是,在招商这件事上,行业似乎从没体现出止于现状的安逸感。

一直以来,围绕在剧集招商身上无非两个字,一个是“难”,一个是“硬”。

2023年,剧集市场似乎打破了“难”的魔咒。据统计,2023年Q1共有217个品牌投放网剧,品牌数量同比增长10%,也因此有更多的好项目分到了一杯羹,《去有风的地方》《狂飙》《三体》《乡村爱情》等多部剧集招商成绩不斐。

再看第二个关键字,剧集招商如何拿捏“硬”的程度呢?

如果太硬,剧集观感自然下降;不够硬,品牌又怕存在感不高。在今年,针对这个老大难问题,似乎有了一种破而后立的应对,有行业人向娱乐资本论透露,2023年硬广数量有明显的上升,品牌开始转变成“硬就硬”的态度。

那“难”和“硬”的问题暂时得以解决,是否就意味着剧集招商会继续乘风破浪?

品牌营销从业者透露,相较于综艺,基于剧集确实价格更加实惠、投资风险更小,但无论剧集市场如何火热,其实成熟的品牌方留给剧集的也只有10%的费用,还需要结合场景、受众的匹配度综合考量,考虑到之前的反面案例、艺人乃至制作团队的风险,甚至会越来越谨慎。

另一方面,影视从业者也看到自己的问题和成长方向,有人提出了招商环节中出现的结构性问题:权力分散、流程复杂、交付无人负责……也有人经开始通过靠近品牌思维,逐渐寻找到开发招商潜力的新方向。

总体而言,进入2023年以来,剧集招商正在步入“桃花期”,但对于能否继续乘风破浪还要打上一个问号。那么在当下这个时间节点上,文娱行业的其它内容领域又在面临着怎样的困境、机遇和挑战?本文是文娱“春招”观察系列的*篇,接下来,我们还将带来“综艺篇”和“动漫篇”。

01 剧集招商,进入桃花期

剧集市场似乎迎来了久违的桃花期。

据统计,2023年Q1共有217个品牌投放网剧,品牌数量同比增长10%。饮料、药企仍旧是投放热门行业。奶类的投放品牌数量增加120%,去年Q1零投入的启赋、新活、特仑苏纷纷入局。

各个赛道都出现了广撒网的新秀。金水宝追平“投放老大哥”三九感冒灵的步伐,网剧投放数量高达18部。剑南春异军突起,以27部成绩称霸酒类赛道。

相较于2022年Q1,本季度最明显的变化,在于头部的“增重”。

2022年Q1,只有《心居》《余生请多指教》两部大剧吃上了肉,靠着49个、47个的投放数断崖式地*于其他剧集。剧王《人世间》和“开年*爆”《开端》也只能抱团喝汤,赞助品牌均不及15个。

今年则不然。品牌方看中的大剧明显增多,资源不再被个别剧集垄断,呈现出健康的阶梯分布。

刘亦菲、李现主演的《去有风的地方》总计有46家品牌投放,占据*宝座。《狂飙》靠硬内容拉升讨论和播放进而反哺广告,与IP大剧《三体》《乡村爱情》达到同一梯队,广告数量均超30个。“中年流量”黄渤主演的《打开生活的正确方式》紧随其后。

另一个趋势在于,明星效应的减弱。与此同时,招商的考察体现出了从“唯流量论”到对IP、内容、艺人三方综合考察的转变。

以往,明星一直是品牌和平台关注的重中之重,但它伴随着极高的不确定性,譬如《打开生活的正确方式》虽靠黄渤坐镇拿到平台Q1自招商数首位,但播出效果不佳,黄渤还因油腻剧情陷入”中年普男“争议。

观察2023Q1招商可以看出,品牌对明星效应的评判变得更为“苛刻”:手握两年内热播剧的艺人,才能得到品牌方的另眼相看。

《长歌行》《星汉灿烂》两部热播大剧后,万人墙头吴磊成了“打网球的弟弟”,给《爱情而已》带来了可观的品牌赞助。A级剧《浮图缘》因蹭到“新晋霸总”王鹤棣的热度,也被20个左右的品牌方看中。

这并不难理解。前平台制片人小辉直言,平台也会根据近三年艺人的扛剧能力给到其匹配相应的资源和投入,因此艺人和剧的量级、内容质量、宣推资源都是不仅挂钩,也是根据实绩更新的,品牌方与其说是“看人下菜”,不如说是考虑作品效应、剧集综合投入的整合体现,跟艺人背后的平台博弈。

而从投放形式看,“今年其实是植入变少了,硬广数量有明显的上升。”负责剧综招商工作的小雨解释。据统计,Q1网剧品牌投放以标板、创可贴为主,标版投放的品牌数量同比增长38%。

“植入越来越严了。一方面,观众对很多植入品牌会比较敏感,另一方面,剧集还要审查,速度也比较慢,其实对品牌不太友好。”小雨解释。

对此,资深招商工作者小可有另一种看法。他承认目前植入的审查会比较严格,“但植入是品牌在剧集中持续曝光,不同于中插按集数收费的机制,综合算下来,其实植入会更便宜。因此更受品牌方喜爱。”

营销从业者小沐向娱乐资本论透露了招商的隐秘。“主演一般不接创意中插,一是艺人本身可能有竞品代言,二是档期问题,所以都是从男三男四开始按咖位报价,投放也是按集收费。男三参与拍摄加投放一集,就需要几十万,男四也需要十几万。”更大的问题在于,部分品牌仍然觉得筹备期有点长。

而在硬广、植入之外,还有一种隐秘的投放,即剧集和品牌的IP合作。简而言之,就是淘宝上经常出现的“XX同款”。

“比如说,某个品牌说自己是《狂飙》同款猪脚面,它必须有平台的授权,不然就会被告。而且还有时间限制,一般只有几个月的授权期。”这种合作,因为和产品关联,甚至可是说是最为直接有效的投放。

02 品牌的豪赌,靠什么赢?

Q1招商的爆发,很难脱离大环境单独解释。

疫情减缓、经济恢复、群众消费欲望“活”过来的当下,老品牌要保证不被蚕食,年轻品牌要强调品牌形象,营销进入了关键期。投放广告,就是增强品牌影响力的常用手段。

但对于品牌方来说,投放的本质并为改变,“它本来就是一场赌博。”小沐无奈地说道。

剧集成为热门“选手”,最直接的原因,就是价格。

小可坦言,虽然剧集的“既定成品”属性,决定了植入的创作难度,但这也意味着,投放价格会更加平易近人,让品牌更容易下口。

不同于综艺不可说的天价冠名,以及按句收费的口播,大部分情况下,品牌方都是从平台手里以资源包的形式购入剧集硬广。大剧的首冠费用大多在几千万,相应的资源包里包含了一定集数的片头标版、创可贴、中插、暂停弹窗等等各种类型的广告,能让品牌方感到值回票价。

价格有竞争力之外,剧集能够脱颖而出,*的原因就是可见信息量更大、投资风险更小。

有投放经验的maketing小楚告诉娱乐资本论,其实品牌后期追投的情况并不多见,平台几乎是开播前就会把所有广告坑位卖掉。作为品牌方,只能根据现有信息,尽可能地押宝。

剧集的信息量在这一步就显现出优势了。“拿到待播信息之后,我们就会从导演、制片、演员、后期团队、服装造型等等维度拉表,对比他们的过往作品做评估。”

有些时候,小楚甚至会通过特殊手段拿到更详细的内容信息,比如大纲、剧本,来进一步评估剧集的质量,以保证能赌赢。

对大公司和平台的倾向也在于风险性小。

小可透露,在中插广告招商时,平台承诺会承诺预估播放量,如果实际没达到预估值,平台就要用别的资源去补。

对于植入广告,不同于中插即投即播的“现货市场”,则需要一年甚至一年半才能看到播出结果。“大片方相对稳定,即便广告已经拍好但延后或无法播出,免单、打折、退款都做得到。小片方跑路的情况,就是品牌或代理公司来承担。这是流程性的问题,大家都会觉得大公司、大平台更有保障。”小可说道。

值得一提的是,如今剧集卡司的潜在风险也被纳入评估范围内。“老实说,其实综艺在这方面危险性更高,之前就有很多打码下架的例子。但现在的舆论环境和明星翻车事件,也让我们觉得需要更保险一点。”小楚感叹道。

那在剧集被偏爱的大势下,什么样的剧能够进一步得到品牌的青睐呢?

很简单,就是“场景匹配+受众匹配”。

对于标版、前插、创可贴等以“硬”著称的广告,其实不必谈场景的匹配度。这个标准,更多针对植入和创意中插,而很明显,古装剧的限制比现代剧要大。在古装剧中,除了食品饮料类,大部分“快消x古代人”必然很不合时宜,比如骑电动车、用手机打电话、用APP预定酒店。

“不是所有人都会考虑这个的。只针对我自己,我基本不会投古装剧,除非是代言人拍的。”小沐说。

至于投放硬广的最重要标准,并不是所谓的明星效应,而是剧集的受众画像。

比如咖啡品牌的话,可能受众就集中在北上广25岁上下的职场人,品牌就会去寻找和这个用户画像重合度高的剧集进行投放。羊毛衫品牌,可能就会选择中老年观众比较多的剧。奶粉品牌,就会选三四十岁女性受众为主的剧集。

平台同样会根据目标受众选择推荐的侧重点。比如都市生活适应的客户面更宽,平台就会广撒网,而大家判定谍战类的受众偏男性,就不会侧重向女性向产品推荐此类作品。

“所有的投放,最终都是为了销售。”小沐说。

03 招商爆发之下,行业人仍在思考与尝试

但面向剧集的投放,或许不会再有大范围的增长。小楚直言,成熟的品牌会分给线上剧集的费用,通常只占到总额的10%左右。

一方面,赞助剧集对于品牌来说,仍是一场危险性极大的豪赌。即便IP、艺人、制作团队甚至平台的营销费用都达到了一定高度,也不能保证最终的成绩。

近期某部大型垂类IP,无论从卡司制作营销上都有着“爆剧品相”,开播前就在社交平台被热议,但播后偏偏迎来了高开低走的意外,已经被营销业内当作典型反例。当初也曾考虑过这部“地雷”的小楚,现在只深感错过也是一种幸运。

另一方面,投放剧集并不是品牌营销实现imp和kpi的*途径。

商场大屏、候车亭、OTT、OTV等大曝光类投放,甚至能够保证更稳定的品牌曝光率。以候车亭为例,品牌月曝光量就是路口的人流乘以天数,“只要这个城市没有被炸,它的曝光率就是那样,它不会有任何波动。”小楚调侃道。

与此同时,剧集招商业务、尤其是植入业务的运营渠道也亟待进一步完善。

小可直言,植入业务有着非标准的定价、不确定性以及复杂的对接流程,权力的分散,环节的增多,导致很难有一个团队对最后的交付结果负责任。

譬如植入业务的定价,就品牌需求、品牌费用、执行难度等多个因素影响,而植入整个流程,则需要品牌方、制作方、代理公司、甚至平台等多方的参与。

“平台虽然是权利方,但不会投入太大的精力。制作公司没有*的利益驱动去统筹这个事,也没有能力去对接市场上各个渠道。”而目前,考虑到执行力和权力的平衡,相对通行的模式是片方做植入、平台拿分成,但这个模式也会遇到一些挑战。

“在植入的时候需要协调品牌、导演、编剧、艺人,还要协调审核的人。比如植入车,需要考虑品牌和人物身份的匹配,人物好坏与否,开车有没有出车祸等等因素。很可能辛辛苦苦拍完了之后,审核一条意见就得剪掉。”小可无奈道。

小可感叹,应该有更专业做植入运营的公司,并且形成有成型、清晰的制度。它们需要服务于平台,兼顾制作公司的利益,平衡各方的权利,承担交付的责任,市面上当然存在这样的公司,只是目前并没有完善起来,而且在这样多方拉锯的状态下,它们的生存也越发艰难。

作为国内*家专注影视植入广告的世纪鲲鹏,目前已经扩展了二次营销、艺人商务、IP授权等多项业务,就释出信息来看,公司2022年在影视植入方面业务也有所收缩。

另一家曾因影视植入业务被看好的合润传媒,在经历2014年被收购华策影视后连续两年业绩失诺,2017年纳入天神数娱麾下之后,如今也拓展了整合营销、影视内容评估等业务。

由此可见,在剧集招商好转之下,仍存在着诸多需要解决的问题,但行业仍在为此做出努力和尝试。

譬如平台已经开始通过靠近品牌思维,逐渐寻找到开发招商潜力的新方向。

“之前的剧集大多只能分会员、非会员投放,现在则可以提供地域、年龄、性别、甚至爱好等分类的定向资源包,比如北京地区、爱吃烧烤、三十岁上下的女性观众,让品牌真正做到定向投放。”

定向人群包的数据,甚至可以回转到线上的店铺。在后端,品牌可以观测到这些核心用户是否购买产品或将产品加入购物车。“不得不说,这就是我们真正需要的东西。”小沐感叹道。

除却平台,剧集公司也在各自的领域里悄悄发力,加重商务对接团队的培养、积极寻求和代理商、渠道的接触、甚至是主动露出品牌logo期待“金主爸爸”的青眼。无论如何,值得庆幸的是,在招商这件事上,行业似乎从没体现出止于现状的安逸感。

(文章内受访人均为化名)

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