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淄博爆火,谁是幕后推手?

我们没必要对「网红城市」抱有如此巨大的恶意。中国很大,并不是每一座城市都是北上广深,每一座城市都有足够的资源和机会。

艺术家安迪·沃霍尔曾经预言:在未来,每个人都能出名15分钟。

如今,不止是人,一个话题,一个梗,一种时尚风格,都有机会获得15分钟站在台前的机会。

城市也不例外。

最近「小饼小葱卷烤串」的淄博烧烤登上了各大平台的热搜,火车站人山人海,张店水晶街水泄不通,人气高的烧烤店一天可以翻台几百桌。

烧烤火了,相关单位也没闲着,国铁济南局加开济南到淄博的列车,还发放各类免费餐券和烧烤酱等周边。为了承接客流,淄博当地公交定制了烧烤专线,覆盖城市各地烧烤店。淄博烧烤节也将在五一前后举办。

此外还有景区免费兑换门票以及酒店半价入住的服务。

可以看出当地政府吃下这波流量的决心。

过去几年,类似淄博这样的城市一夜爆火的案例并不算少,近的有理塘、鹤岗、曹县,远一点有秦皇岛阿那亚和嘉兴乌镇。

至于重庆、长沙、成都、西安这些城市平时也不缺流量,但也总有各种全新的姿势刷出存在感。

这期内容,我想从文旅的角度,来聊聊网红城市的前世今生,以及打造网红城市的方法论。

01

和我一样有点年纪的同学可能还记得,90年代有一首歌叫《我想去桂林》,火遍全国。

比起课本上的「桂林山水甲天下」,歌词里「有时间的时候我却没有钱,有了钱的时候我却没时间」更戳中在改开浪潮中打拼沉浮的青年们的心声,在那个旅游业才刚刚起步不久的年代,桂林一度成为当时全国年轻人心目中的旅游胜地。

从这个角度看,这首歌已经有种「逃离北上广」的意味在里面了。

但那个时候,中国尚未步入互联网时代,所以桂林还算不上网红。真正的初代网红城市,诞生在2008年前后。

这个时间点的旅游市场发生了很大的变化。主要是自由行在全国开始兴起,游客们,尤其是年轻的80后一代,厌倦了千篇一律的跟团游,希望能够自己寻找旅游的乐趣。

而自由行催生了网红城市的出现。

首先,自由行是一种非标准化的旅行方式,没有导游,没有路线,所有的旅行内容都需要游客自行安排,因此旅游攻略的交流和分享成为了刚需。

而以博客为代表的新生的网络媒体,恰好成为了这些旅游内容*的分发渠道。

此后,旅游一直是互联网上最主要的内容品类之一,催生了马蜂窝、穷游网、蝉游记等一系列游旅游社区,也产生了一大批旅行博主和游记作家。

其次,比起名山大川,年轻的自由行游客也更倾向于选择城市作为目的地。

城市交通方便,住宿餐饮条件有保障,而且景点密集,有更多现代人文景观。

有了网络,有了城市,网红城市就诞生了。

但并不是每座城市都有幸成为网红,*批被选中的是厦门和丽江。

为什么厦门和丽江能火,除了旅游资源丰富,一个很重要的因素在于,它们踩中了「小清新」审美的风口。

提到「小清新」,很多人会认为无非是岩井俊二、陈绮贞、草帽、波西米亚长裙、小花店之类的意象。但在我看来,小清新是一种很复杂的社会思维,以后我可能会单独做一期内容详细来聊。

这里必须承认的是,小清新曾经在很长时间里统治过中国年轻人的审美,哪怕到了现在,还在发挥着它的影响。

而在这个风潮下,走「台式小清新」风格的厦门,以及满足知识分子对于「诗和远方」「自由与神圣」的丽江,最早被挖掘了出来。同一批的,还有拉萨、大理等等。

于是,一大批80后年轻人,在网红城市的感召下,踏上了「说走就走的旅行」。

02

从桂林到丽江厦门,这些早期网红城市的出现,主要还是取决于城市的旅游资源禀赋,文化底蕴以及一些运气成分。

再往后,网红城市身上,运营的痕迹开始越来越明显。

2012年之前,阿那亚还只是河北秦皇岛昌黎县的一个文旅地产项目,当年销售额只有4000多万元,被开发商视作不良资产。

2013年,前亿城股份总裁马寅以2.6亿元接手了这个烫手山芋。

2015年,马寅找到自媒体「一条」,拍摄了视频《全中国最孤独的图书馆》,这条视频一夜爆火,数千人来到阿那亚黄金海岸打卡。

这一年,阿那亚房产销售额达到10个亿。到2017年,达到30亿。

此后每年,阿那亚都要接待40万人来此打卡,商业运营收入高达5亿元,人均消费1250元。

2021年,阿那亚戏剧节举办,更让阿那亚被奉为中产的文艺圣地。

当然,阿那亚本身不算网红城市,顶多算个网红街区,但却是*的运营模板。从整体风格的打造,再到事件营销和资源注入,阿那亚完成了从默默无闻到网红爆火,再到文艺高端的三级连跳。

与阿那亚相似的,还有乌镇。

类似乌镇这样的水乡古镇,在江浙地区绝不算罕见,但近年来,经过了精细化的开发改造,注入了木心美术馆和乌镇戏剧节这样的文化IP,以及举办了世界互联网大会之后,乌镇也从古镇摇身一变,成为了一座具备网红属性的旅游目的地。

而到了短视频时代,网红城市的规则又再次改变,视听冲击力成为了左右推荐算法的重要因素。在这个趋势下,西安、重庆、成都、长沙、南京先后成为短视频平台的顶流城市。

在算法的导向之下,大量以「成为网红打卡点」,「拍照拍视频发抖音」为目的的人造景观也被开发出来,例如网红菜场、网红墙、网红阶梯、网红斑马线。

到了这个阶段用「网红城市」来形容都不合适了,我更愿意称之为「城市的网红化」,也就是网红的逻辑普遍渗透了文旅产业,甚至城市生活的方方面面,没有一座城市可以逃脱。

哪怕城市运营者没有打造网红城市的主观意愿,也不妨碍「具备网红思路」的市民,以各种神奇的视角找到可以被网红化的角落。

比如上海漕河泾的木绣球花和武康大楼的郁金香。

03

苏州大学传媒学院副教授许静波提出过一个「事标」的概念。

他认为过去文旅行业只关注地标,也就是单纯的景观。但没有内容填入的话,是不能产生更持久的吸引力的。而一个可以深度参与的事标,则能让游客有多元化消费的可能与空间。

许静波还提出,国内文旅可以分为三个层次:单向度观赏、轻度体验和深度参与。

前两项注重景区对自然人文资源的挖掘,以及对体验、演艺、娱乐项目的投资,但深度参与,则是事件驱动。例如为了学冲浪去海南,为了看话剧去乌镇。

对体验型游客来说,城市只是提供一个空间,真正消费的是事件。

这个说法,我认为可以很好地阐释网红城市的塑造逻辑。

作为一个旅游资源极度丰富的国家,在中国大地上,你几乎找不出几座城市是没有「地标」的,但区分普通旅游目的地和网红城市的,是「事标」。

可以看到,过去的网红城市背后,几乎都有「事标」。

桂林的走红,来自「我想去桂林」的流行。一首大热歌曲,往往可以给一座城市赋予很多故事性。这一点,赵雷和人民广场的炸鸡应该很有发言权。

厦门和丽江成为网红,源自小清新叙事的流行,以及「诗与远方」成为都市知识分子追捧的生活方式。

阿那亚和乌镇都因戏剧节而红。严格说,阿那亚和乌镇的体量都算不上「城市」,但恰好适合戏剧节这种小体量的事件。而背后,则是北京上海两座城市的中产人群对文化生活的需求集中爆发。

有了事件的加持,有了内容的注入,游客才有深度多元化体验消费的空间,否则如果只是小桥流水,亭台楼阁,说句凡尔赛的,中国真不缺这些。

而短视频时代,进一步扩展了「事标」的概念。

我们可以把每一条短视频都理解为一次小型的事件,事件由拍摄者创造,由所有刷到短视频的人共同参与,而城市或者景区只是负责提供了一个拍摄素材。

在短视频的加持下,城市的每一处景观都有可能得到「事标」的加持。

当小型的「事标」一多,我们就会发现,一座城市在网上慢慢地红了起来。无论是西安,还是重庆,都是无数游客用自己的创作托举起来的网红城市。

04

而到了2020年代,网红城市的塑造又产生了变化。

过去的网红城市,往往本身就有强大的旅游资源禀赋。这些城市的特质只需要稍加挖掘开发,注入一定的事件属性,由互联网加以放大,就能成为网红。

但现在的网红城市,已经进入了「事件至上」的时代。

也就是只要你有热点,有事件,大家就愿意把你捧成网红城市,愿意去了解这座城市的方方面面。

比如曹县,一开始大家只是把「北上广曹」、「宇宙中心曹县」当成一个网络梗来调侃。但随着梗火了,曹县也开始逐渐出圈,人们才发现这里是中国*的寿衣和棺材产地。

比如理塘,靠着丁真的热度,一跃从默默无闻的贫困县城成为炙手可热的旅游目的地。很多人才知道,原来四川也是有藏区的。

再比如鹤岗,靠着五万一套的房价成为了网红城市,吸引了无数想要躺平的人奔赴那里去看房。

这次淄博也是一样。

「事件至上」带来的影响有两个。

首先,搞事情变得越来越重要。

前段时间,网上有个话题,各地文旅局长为了宣传家乡,开始花式内卷,大秀cosplay,在短视频网站上争奇斗艳。

虽然也有很多网友觉得某些局长们扮相画风有些辣眼睛,但背后的逻辑是可以理解的,那就是想尽办法搞事情,造热点。在这个时代,没有消息,才是最坏的消息。

第二个影响,就是城市的资源禀赋越来越不重要了。

「网红城市」的名号就像一个大礼包,随时可能毫无征兆地砸在任何一座或大或小的城市头上。

从近几年的趋势就能看出,「事件至上」的时代,走红的城市都是小城市,而不是有能力投资建设景观,大搞城市宣传的一二线城市。

也许在资源上,大城市和小城市并不公平,但在「事件」的随机性面前,城市之间从未显得如此平等。

05

最后,我想聊聊对于一座城市,什么才是真正重要的。

俗话说,机会只留给有准备的人,在城市层面也是一样。

如果每座城市都有机会走红15分钟,那么考验的,就是这座城市有没有能力在这15分钟里,接住「网红城市」这个大礼包,吃下互联网时代给予的流量和注意力红利。

当成千上万双眼睛盯着一座城市,这座城市能否展现出足够的灵活和包容。

当蜂拥而至的人群涌入,你有没有能力承接和服务好他们。

当寻找机会的年轻人到来,你有没有办法许他们一个未来。

这个礼包对很多大城市来说无足轻重,但对很多小城市小县城来说,接住了,不啻于一次改变城运的机会。但接不住,下一次机会就不知何年何月了。

所以在我看来,我们没必要对「网红城市」抱有如此巨大的恶意。中国很大,并不是每一座城市都是北上广深,每一座城市都有足够的资源和机会。

如果每一次流量的狂欢,都能成为从网红到长红的机会,也不失为一件好事。

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